ทำเนียบ 200 Best Under A Billion ของ Forbes มีบริษัทไทยติดโผไม่มากนัก “เซ็ปเป้” ผู้ผลิตและจำหน่ายเครื่องดื่มแนวสุขภาพเป็น 1 ในนั้น และติดอันดับถึง 4 ปีซ้อน แน่นอนย่อมมีเรื่องราวการเติบโตที่น่าสนใจ
ราว 10 นาฬิกาในเช้าวันทำงานแรกหลังหยุดยาว Forbes Thailand มีนัดสัมภาษณ์พิเศษ ปิยจิต รักอริยะพงศ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เซ็ปเป้ จำกัด (มหาชน) หรือ SAPPE บริษัทผู้ผลิตเครื่องดื่มแนวสุขภาพและฟังก์ชันนัลดริ้งก์แบรนด์ดัง ที่สร้างการรับรู้ไม่เฉพาะแบรนด์สินค้า แต่ชื่อบริษัทเซ็ปเป้ก็เป็นที่รู้จักและถูกกล่าวถึงมากในแวดวงธุรกิจ ในฐานะบริษัทผลิตเครื่องดื่มที่มีนวัตกรรมและขยายตลาดไปทั่วโลก
เซ็ปเป้สร้างการรับรู้สู่ตลาดด้วยเครื่องดื่มน้ำผลไม้ “โมกุโมกุ” (Mogu Mogu) น้ำผลไม้ผสมวุ้นมะพร้าว เป็นแบรนด์แรกที่เปิดตัวและเปิดตลาดส่งออกด้วยนวัตกรรมน้ำผลไม้ที่มีเนื้อวุ้นมะพร้าวให้เคี้ยวหนึบหนับ สร้างความต่างสู่ตลาดยุคนั้น “เราเป็นแบรนด์แรกของโลกก็ว่าได้สำหรับน้ำผลไม้ที่มีวุ้นมะพร้าวผสมอยู่ในเครื่องดื่ม” ปิยจิต บอกเล่าความภาคภูมิใจแรกในฐานะเจเนอเรชั่น 2 ของครอบครัวที่เข้ามาทำธุรกิจเครื่องดื่มเต็มตัว
เธอเล่าว่าเดิมทีธุรกิจของครอบครัวคือการทำขนมส่งขายตามห้างร้านต่างๆ เช่น คุกกี้ ครองแครงกรอบ และมะขามแก้ว โดยบิดามารดาของเธอเป็นผู้บุกเบิก แต่หลังจากเจเนอเรชั่น 2 เข้ามา ซึ่งมีตัวเธอ พี่ชาย และน้องชายอีกคน พร้อมใจกันที่จะทำเครื่องดื่ม จึงเกิดบริษัท เซ็บเป้ (SAPPE) ขึ้น ซึ่งที่มาของชื่อไม่ได้มีความหมายโดยตรง แปลงมาจากชื่อเดิมของธุรกิจครอบครัวที่ชื่อว่า ทรัพย์อนันต์ ซึ่งภาษาอังกฤษใช้ว่า Sapanan จึงแปลงมาเป็น SAPPE ซึ่งมันคือการออกเสียงว่า “แซปป๊า” แนวหยอกล้อบิดา เธอเล่าพร้อมหัวเราะอย่างอารมณ์ดี ซึ่งมาจากความเป็นตัวของตัวเอง การพูดคุยจึงสนุกและเป็นกันเอง
ออฟฟิศนอกกรอบ
บุคลิกที่แตกต่างทำให้ปิยจิตผู้บริหารหญิงคนเก่งดูสดใสตลอดเวลา สอดคล้องกับสิ่งที่เธอบอกเล่าเกี่ยวกับการทำงานในบริษัทเซ็ปเป้ ซึ่งผู้บริหารทุกคนคิดเหมือนกันว่าอยากให้ที่ทำงานเป็นที่สนุกสนาน ทุกคนมาแล้วมีความสุข สนุกกับการทำงาน ซึ่งสำนักงานใหญ่ที่อยู่ถนนรามคำแหง ช่วงซอยรามคำแหง 19 ไม่ได้เรียกว่าเป็นสำนักงาน แต่เรียกว่าเป็น Playground เป็นสถานที่ให้คนมาร่วมกันทำเรื่องสนุก ๆ และรูปแบบสำนักงานก็ไม่ใช่ห้องทำงานในโต๊ะสี่เหลี่ยมที่เต็มไปด้วยพาติชั่นแบบเคร่งขรึม แต่เป็นห้องที่ถูกออกแบบการใช้งานในหลากหลายฟังก์ชัน เช่น เวทีทาวน์ฮอลล์เล็กๆ มีที่นั่งรายรอบเป็นครึ่งวงกลม
พื้นที่ส่วนอื่นก็จัดแตกต่างกันไป มีโซนชิงช้าให้นั่งเล่น และห้องต่างๆ ล้วนออกแบบมาตอบโจทย์เรื่องกิจกรรมมากกว่านั่่งทำงาน “เรามีกิจกรรมมากกว่า 100 กิจกรรม ทั้งการอบรม ทำ Workshop แลกเปลี่ยนความคิดเห็น และการเฉลิมฉลองต่าง ๆ ทั้งเรื่องดีความสำเร็จและความผิดพลาด” ปิยจิตบอกว่า เซ็ปเป้มีพนักงานทั้งหมดกว่า 600 คน ซึ่งล้วนเป็นคนหนุ่มสาวอายุเฉลี่ยของพนักงานคือ 37 ปี
ความคิดนอกกรอบคือการเปิดโอกาสให้เกิดสิ่งใหม่ ๆ มีครีเอทีฟไอเดีย เธอย้ำว่าเป็นเพราะองค์กรที่ต้องทำสินค้าไปแข่งในตลาดโลก การคิดค้นสิ่งใหม่การสร้างความแตกต่างเป็นสิ่งสำคัญ หากสามารถสร้างนวัตกรรมใหม่ เพื่อให้สินค้ามีจุดเด่นที่ไม่เหมือนใครโอกาสที่จะประสบความสำเร็จย่อมมีมากขึ้น แต่นวัตกรรมใหม่ในที่นี้ไม่ได้เกิดจากแค่การวิจัยและพัฒนา แต่ยังมาจากข้อมูลความต้องการของลูกค้าเป็นหลัก
“มีหลายช่องทางในการรับฟังความคิดเห็น และความต้องการของลูกค้า ทุกวันนี้ data มีเยอะมาก การได้รู้ว่าลูกค้าต้องการอะไร นั่นคือโจทย์ที่สำคัญ” CEO เซ็ปเป้ย้ำและว่าด้วยแนวคิดและวิถีการทำธุรกิจแบบรับฟังเสียงลูกค้า ทำให้ผลิตสินค้าออกมาได้ตรงกับความต้องการและเทรนด์ตลาด
“เราไม่ได้เน้นการเติบโตเร็ว เน้นเติบโตอย่างมั่นคงและยั่งยืน” ผู้บริหารเซ็ปเป้กล่าวเพียงสั้น ๆ ก่อนจะอธิบายว่าในช่วงเริ่มต้นกระทั่งนำกิจการเข้าตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย ช่วงนั้นเธอเพิ่งเข้ามาเป็นช่วงที่บริษัทพยายามสร้างฐานทุนในปี 2555 เธอมีภารกิจว่าให้นำบริษัทเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ฯ ตอนนั้นปิยจิต อยู่ในตำแหน่ง CFO ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายการเงิน พอนำบริษัทเข้าตลาดฯ ได้สักพักก็เปลี่ยนมาเป็น CEO มีภารกิจใหม่คือสร้างองค์กรให้เป็น family-owned มีความเป็นผู้ประกอบการชัดเจน เป็นองค์กรที่พร้อมเติบโต กล้าคิด กล้าตัดสินใจ มีจิตวิญญาณผู้ประกอบการ (Entrepreneurial spirit) ซึ่งสำคัญมาก คือต้องสร้างระบบที่ทำให้บริษัทสามารถเติบโตและขยายได้ด้วยตัวองค์กรที่มีระบบขับเคลื่อน ไม่ใช่ขึ้นอยู่กับผู้ใดผู้หนึ่ง หรือทีมใดทีมหนึ่ง
องค์กรพร้อมเติบโต
ปิยจิตย้ำว่า การมีความเป็นองค์กร หรือ Entrepreneurial spirit คือรากฐานที่ทำให้เซ็ปเป้ขยายมาได้ขนาดนี้ การเติบโตขององค์กรไม่ได้ขึ้นอยู่ที่คนใดคนหนึ่ง แต่ขึ้นกับการสร้างระบบ และการบริหารจัดการที่ดีเป็นสิ่งสำคัญ ทำให้องค์กรเดินไปข้างหน้าได้ เติบโตได้อย่างมีแบบแผน สามารถบริหารจัดการและปรับเปลี่ยนได้ ไม่มีแพทเทิร์นตายตัว สิ่งเหล่านี้เป็นการปลูกฝัง การสร้างวัฒนธรรมองค์กร ทำให้เวลามีการเปลี่ยนแปลงอะไรเข้ามาก็สามารถไปต่อได้ขยายการเติบโตโดยไม่สะดุด
“ทุกอย่างเริ่มมาตั้งแต่สมัยคุณอดิศักดิ์ พวกเราเชื่อว่าคนไทยไม่แพ้ชาติใดในโลก เราพยามจะสร้างแบรนด์ไทยให้ไปสู่แบรนด์ระดับโลกให้ได้” ปิยจิตบอกว่าแนวคิดนี้มุ่งมั่นตั้งแต่เข้ามารับผิดชอบและเริ่มขยายงาน ตั้งโจทย์ว่าทำอย่างไรที่จะไปสร้างแบรนด์ไทยในต่างประเทศได้ ซี่งจุดเริ่มต้นของเซ็ปเป้คือเปิดตัวขายในประเทศไทยผ่านเทรดิชันนอลเทรด เครือข่ายยี่ปั๊วซาปั๊วเดิมของธุรกิจครอบครัว พร้อมกับไปออกงานแสดงสินค้าด้านอาหารและเครื่องดื่ม
ทำให้คนมองเห็นและเป็นจุดเริ่มต้นในการขยายไปต่างประเทศ เริ่มจาก CLMV ในประเทศเพื่อนบ้านก่อน เป็นจุดเริ่มต้นเล็กๆ ตั้งแต่แรกที่หันมาทำเครื่องดื่มอย่างจริงจัง เมื่อตั้งตัวได้ก็มีเป้าหมายชัดเจนว่าจะไปขายต่างประเทศ จนกระทั่งปัจจุบันสัดส่วนรายได้จากต่างประเทศมีถึง 80% ในประเทศ 20% โดยพอร์ตใหญ่คือ เครื่องดื่มน้ำผลไม้ผสมเนื้อวุ้นมะพร้าว
สินค้าที่ทำรายได้สูงสุดคือน้ำผลไม้แบรนด์ Mogu Mogu ที่ส่งไปขายกว่า 100 ประเทศ แทปทุกทวีป โดยเน้นเปิดตลาดในประเทศที่เป็นผู้นำของแตค่ละภูมิภาค เช่น ยุโรป เข้าไปเปิดตลาดที่ฝรั่งเศส และอังกฤษ ส่วนในเอเชีย เกาหลีเป็นประเทศที่มีความเป็นผู้นำเทรนด์ต่างๆ แต่การเปิดตลาดในประเทศที่มีสินค้าเครื่องดื่มหลากหลายอยู่แล้วไม่ใช่เรื่องง่าย เซ็ปเป้ต้องอาศัยนวัตกรรมในตัวผลิตภัณฑ์ และรสชาติที่แตกต่างเพื่อสร้างการยอมรับ
“ตอนนี้มีทั้งหมด 9 แบรนด์และ 5 categories” ปิยจิตอธิบายว่าหมวดแรกคือเครื่องดื่มน้ำผลไม้ Mogu Mogu เซ็ปเป้ อโล เวร่า หมวดหมู่ที่ 2 คือ ฟังก์ชันนัลดริ้ง เช่น แบรนด์ B'lue หมวดที่ 3 ฟังก์ชันนัลพาวเดอร์ ผงชงต่างๆ เช่น กาแฟเพรียว สำหรับควบคุมน้ำหนัก หมวดหมู่ที่ 4 เฮลตี้สแน็ก เจลลี่ต่างๆ และสุดท้ายเป็นผลิตภัณฑ์ที่ไปทำงานร่วมกับองค์กรอื่นๆ เช่น มหาวิทยาลัยหัวเฉียว ทำอินหยางมีทั้งกินเพื่อใจสงบ และกินเพื่อให้พลังสดชื่น ผลิตภัณฑ์นี้เหมือนหยินหยาง เป็นการสร้างสมดุลให้ร่างกาย
น้ำผลไม้คือพอร์ตใหญ่ของบริษัทที่ส่งขายต่างประเทศ โดยเฉพาะตลาดสำคัญใน 5 ประเทศหลัก คือ เกาหลี ฟิลิปปินส์ ฝรั่งเศส สหราชอาณาจักร และอินโดนีเซีย “สิ่งที่ทำให้เราชนะใจผู้บริโภคในตลาดต่างประเทศได้มาจากตัวสินค้าที่สร้างประสบการณ์ใหม่ให้กับลูกค้า ด้วยเครื่องดื่มที่มีเนื้อเจลลี่ผลไม้” ปิยจิต ย้ำว่า Mogu Mogu เป็นแบรนด์แรกที่นำสินค้าเครื่องดื่มผสมเนื้อวุ้นมะพร้าว โดยทำมาแล้ว 24 ปี และมั่นใจว่าเป็นรายแรกในโลก
การทำตลาดและกระจายสินค้าที่ทำมานานกว่า 2 ทศวรรษสร้างการรับรู้สู่ตลาดว่าเครื่องดื่ม Mogu Mogu คือเครื่องดื่มน้ำผลไม้ที่มีวุ้นมะพร้าวผสมอยู “Mogu Mogu ทำแบรนดิ้งให้เข้าถึงลูกค้าเจน Z เราพยาม Think global, act local ซึ่งแต่ละพื้นที่มีความแตกต่างของประเทศนั้นๆ เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคแต่ละประเทศได้มากที่สุด” เธอย้ำและว่า ตลอดเวลาแม้เครื่องดื่มของบริษัทจะขยายตลาดใหม่ได้เสมอและเติบโตอย่างต่อเนื่อง แต่บริษัทก็ไม่เคยหยุดคิดค้นพัฒนาสิ่งใหม่
ปัจจุบันสินค้าทั้งหมดผลิตจากโรงงานที่มีอยู่แห่งเดียวในไทย แต่ในอนาคตอาจจะมีโรงงานที่ต่างประเทศ “เรากำลังศึกษาความเป็นไปได้ อยากมีโรงงานอีกแห่งที่ยุโรป เพื่อทำให้การขนส่งสะดวกขึ้น สำหรับตลาดในย่านนั้น” ปิยจิต บอกว่าเรื่องนี้ยังอยู่ในขั้นตอนการศึกษาความเป็นไปได้ อาจใช้เวลาอีก 2-3 ปีกว่าจะขยายไปได้จริง เพราะต้องศึกษาข้อมูลเชิงลึกอย่างละเอียดรอบคอบก่อนตัดสินใจ
สร้างพลังคน-องค์กร
ปิยจิตบอกว่า ที่เซ็ปเป้สิ่งสำคัญที่สุดคือทีมเวิร์ก วัฒนธรรมองค์กรของเซ็ปเป้ คือ High Performance Company คนจึงต้องมี High Performance Culture ทุกคนพร้อมเรียนรู้ มีการเปลี่ยนแปลงไปสู่เป้าหมายที่ดีขึ้นเรื่อยๆ “การบริหารลูกค้า 100 ประเทศ มีพาร์ตเนอร์มากกว่า 100 คน แต่ละวัฒนธรรม แต่ละคาแร็กเตอร์ไม่ใช่เรื่องง่าย โดยเฉพาะเรานั่งอยู่ในประเทศไทย”
เธอเผยว่า การเปิดใจกว้างเป็นเรื่องสำคัญ ในการที่จะเข้าใจลูกค้า เข้าใจพาร์ตเนอร์ทำให้เซ็ปเป้เติบโตมาถึงทุกวันนี้ ปัจจัยหลักมาจากคนในองค์กร อีกปัจจัยคือ การมีทัศนคติเปิดรับกับสิ่งที่เปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ และปัจจัยสุดท้ายคือการเข้าใจผู้บริโภคในแต่ละประเทศอย่างแท้จริง
“เราใช้ช่องทางการตลาดหลากหลาย ในการเก็บข้อมูลเชิงลึกจากลูกค้า consumer insight และยังก็มีการใช้ data มาวิเคราะห์” เป็นรูปแบบการทำตลาดสมัยใหม่ที่องค์กรจะใช้ข้อมูลบิ๊กดาต้าที่มีอยู่มาประเมินและทำความเข้าใจลูกค้า รวมทั้งการทำสำรวจความคิดเห็นผู้บริโภค เธอบอกว่าทุกอย่างต้องทำอยู่บนความพอดี เพราะบริษัทไซส์กลางการใช้งบประมาณค่อนข้างจำกัด ใช้อย่างไรให้คุ้มค่าและได้ผลมากที่สุด
CEO เซ็ปเป้ยังเล่าต่อไปอีกว่า “องค์กรเรามีอยู่สามคำคือ focus และ focus และ focus” เธอหมายถึงทำอะไรต้องมุ่งมั่นและจริงจัง โฟกัสในทุกมิติ นี่คือที่มาของ high performance culture ซึ่งเป็นหนึ่งใน core value “เมื่อก่อน core value ของเราคือ passion for excellence ทุกคนต้องมี passion ในการทำให้ดีที่สุด ตอนนี้เราเปลี่ยน core value ใหม่เป็น Do the impossible” นั่นคือ ทำในสิ่งที่เป็นไปไม่ได้ให้เป็นไปได้ ดังเช่น การสร้างแบรนด์ไทยให้เป็นระดับโลก เป็น mission ที่ค่อนข้างยากทุกคนต้องหลุดจากกรอบเพื่อไปให้ถึงดวงดาวให้ได้
“สิ่งหนึ่งที่เซ็ปเป้ทำมาตลอด คือ กิจกรรมเฉลิมฉลองทั้งความสำเร็จ และความผิดพลาดเพื่อให้จำเป็นบทเรียน นำมาปรับแก้ในโอกาสต่อไป” ปิยจิต เผยว่านอกจากเรื่องกิจกรรมที่ปลุกทีมงานให้มุ่งมั่น แท็กไลน์อีกอย่างขององค์กรคือ innovative spirit ปลูกฝังเรื่องของนวัตกรรม พยายามทำให้ทีมงานมีการคิดค้นสิ่งใหม่ มี creativity อยู่ตลอดเวลา “ทุกคนมีโอกาสทั้งความสำเร็จและผิดพลาด ทำอย่างไรให้ความผิดพลาดนั้นเป็นบทเรียนและต้องไม่เกิดซ้ำสอง ทำอย่างไรให้เมื่อล้มแล้วต้องลุกให้เร็วและเรียนรู้ให้ไว”
ผู้บริหารเซ็ปเป้ เผยว่าที่ผ่านมาบริษัททำการตลาดอย่างเข้ม และเริ่มมองการทำตลาดผ่าน K-pop จากซีรี่ส์เกาหลี ทำให้เจาะตลาดอื่นในเอเชียได้ และยังข้ามไปเจาะตลาดในยุโรป “เป็นที่มาของการ call out ใน 2 ประเทศ คือ Korea first กับ France first เรามองว่าในเอเชียเกาหลีเป็นประเทศที่สามารถ influence ประเทศอื่นได้ ผ่าน K-culture” ส่วนในยุโรปประเทศที่มีอิทธิพลมี 2 ประเทศคือฝรั่งเศสและอังกฤษ จึงไปเปิดที่ฝรั่งเศสก่อน ซึ่งก็ได้ผลต่อมาสินค้าของเซ็ปเป้มีวางในซูเปอร์มาร์เก็ตในยุโรปหลายประเทศ
“คนเห็นสินค้าเราที่ฝรั่งเศส ประเทศรอบๆ ก็ถามหาสินค้าของเรา” นั่นคือการบุกเบิกด้วยความตั้งใจอย่างจริงจัง ด้วยพลวัตที่มาพร้อมความเร็ว และที่สำคัญคือไม่ยอมแพ้ (never give up) มุ่งพัฒนาและสร้างการเปลี่ยนแปลงใหม่ๆ อยู่เสมอ
ทั้งหมดนี้เป็นเพียงเศษเสี้ยวของความพยายามและการฝ่าฟันบุกเบิกตลาดของเซ็ปเป้ อนาคตแบรนด์เครื่องดื่มไทยที่มีลูกเล่นสนุกและแตกต่างรายนี้มีโอกาสสูงที่จะปักธงเป็นโกลบอลแบรนด์ ตามความตั้งใจของทีมงาน ความมุ่งมั่นและสร้างสรรค์มักนำมาซึ่งความสำเร็จได้ไม่ยาก
ภาพ : วรัชญ์ แพทยานันท์, เซ็ปเป้
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : ยุทธชัย จรณะจิตต์ ก้าวที่แกร่ง “ออนิกซ์ ฮอสพิทาลิตี้ กรุ๊ป” เชนโรงแรมไทย มาตรฐานโลก
