ในยุคปี พ.ศ. 2569 หากพูดถึงศูนย์การค้า "ซีคอนสแควร์" ที่ตั้งอยู่บนถนนศรีนครินทร์ หลายคนคงนึกถึงภาพงานอีเวนต์ที่จัดขึ้นในธีมต่างๆ ตรงลานกิจกรรมกลางห้างหรือที่เรียกง่ายๆ ว่า "ซีคอนสแควร์ฮอลล์" ก่อนเป็นอันดับแรก หลังจากเห็นกระแสไวรัลจากการโพสต์ภาพและคลิปวิดีโอของงานอีเวนต์ที่จัดขึ้นเพียงช่วงระยะเวลาเพียงสั้นๆ แต่สร้างความสะดุดตาสะดุดใจ ช่วยดึงดูดให้ผู้คนพูดถึงผ่านโลกออนไลน์ตามแพลตฟอร์มต่างๆ อย่างมากมาย และยังช่วยกระตุ้นให้คนหลั่งไหลมาเยือนห้างแห่งนี้เพิ่มมากขึ้นตามไปด้วย
ดร.จักรพล จันทวิมล ผู้อำนวยการสำนักสื่อสารการตลาด บริษัท ซีคอน ดีเวลลอปเมนท์ จำกัด (มหาชน) เปิดห้างต้อนรับทีมงาน Forbes Thailand กันตั้งแต่เช้า พร้อมบอกเล่าเรื่องราวความน่าสนใจในเชิงธุรกิจให้ฟังว่า "ซีคอนสแควร์ไม่ใช่เพิ่งเริ่มหันมาจัดงานอีเวนต์แข่งกับห้างอื่นๆ แต่เราเริ่มต้นสร้างแม่เหล็กดึงดูดใจให้ผู้คนต้องมาเยือนที่นี่นับตั้งแต่สามสิบกว่าปีก่อน"
ซีคอนสแควร์ สาขาศรีนครินทร์ เริ่มเปิดให้บริการเป็นครั้งแรกในวันที่ 4 กันยายน พ.ศ. 2537 หลังจากนั้นถัดมาในปี พ.ศ. 2538 ได้จัดการแข่งขัน "ซีคอนสแควร์ เชียร์ลีดเดอร์แห่งประเทศไทย" ซึ่งถือเป็นเวทีแรกที่เริ่มนำรูปแบบการเชียร์ลีดเดอร์แบบอเมริกันมาใช้จัดการแข่งขันในประเทศอีกด้วย
"ถ้าใครเกิดทันยุค 80's หรือ 90's คงพอจะจำกันได้ สมัยก่อนตรงลานกิจกรรมหรือโถงตรงกลางขนาดใหญ่ของห้างที่เราเรียกว่าซีคอนสแควร์ฮอลล์ จะมีลานน้ำพุตั้งอยู่ ซึ่งพื้นที่ตรงนี้ถือเป็นพื้นที่ที่ดีที่สุดของห้าง ถือเป็น prime area ที่สามารถสร้างเม็ดเงินได้จำนวนมหาศาล
"ห้างใหญ่ๆ ใจกลางเมืองจึงเน้นจัดกิจกรรม งานอีเวนต์เปิดตัวสินค้าใหม่ หรือจัดโปรโมชั่นต่างๆ พร้อมเชิญดาราคนดังมาเป็นแม่เหล็กดึงดูดใจ แต่ห้างเราเมื่อสามสิบกว่าปีที่แล้วอยู่แถบชานเมืองบนถนนศรีนครินทร์ ซึ่งถ้าเราจะจัดอีเวนต์เหมือนกับคู่แข่งคนอื่นๆ ก็ไม่รู้ว่าผลลัพธ์จะเป็นอย่างไร
"นอกเหนือจากการจัดพื้นที่ให้เป็นลานโปรโมชั่นแบบทั่วไปแล้ว เรายังเลือกจัดอีเวนต์สำหรับการแข่งขันเชียร์ลีดเดอร์ในประเทศไทย นี่ถือเป็นเรื่องที่แปลกใหม่มากๆ ในสมัยก่อน รายการที่เราจัดแข่งขันมีการถ่ายทอดสดออกอากาศผ่านทางโทรทัศน์ช่อง 7 ไปทั่วประเทศ ซึ่งสร้างชื่อเสียงให้กับห้างเป็นอย่างมากเช่นกัน
"นี่เลยถือเป็นจุดหนึ่งที่สะท้อนให้เห็นว่าซีคอนสแควร์มี DNA ของความคิดสร้างสรรค์ และกล้าที่จะคิดในมุมที่แตกต่างจากคนอื่นอย่างเห็นได้ชัดมาตั้งแต่อดีตเมื่อ 32 ปีก่อน" ทายาทรุ่น 3 ของห้างซีคอนสแควร์ กล่าว
หลังจากประสบความสำเร็จในการจัดอีเวนต์แข่งขันเชียร์ลีดเดอร์มาอย่างต่อเนื่องหลายปี โซน "ซีคอนสแควร์ฮอลล์" ซึ่งเป็นพื้นที่ขนาดใหญ่ตรงกลางของห้างยังถูกปรับเปลี่ยนให้กลายมาเป็นอีเวนต์ต่างๆ มากมาย อาทิ งานแสดงสินค้า, งานอาหาร, งานสัตว์เลี้ยง ต่อเนื่องไปถึงงานที่แสดงถึงเรื่องราวความเป็นมาของวัฒนธรรมไทย
"เราจัดงานแสดงสินค้าหรือของใช้ต่างๆ มามากมาย ทั้งตัวเราหรือลูกค้าที่มาใช้บริการห้างก็คงจะเริ่มเบื่อกัน เราเลยปรับปรุงพัฒนาขึ้นมาเรื่อยๆ จากเดิมที่เคยจัดงานขายอาหารทั่วไปตามปกติ ก็กลายมาเป็นอาหาร 4 ภาค และหลังจากที่เราจัดรวมหมดแล้วทั้ง 4 ภาค เราก็เลือกจัดอีเวนต์ให้เป็นงาน 'กาดหมั้ว' งานที่รวบรวมการขายสินค้า อาหาร พร้อมโชว์วัฒนธรรมต่างๆ จากภาคเหนือเสมือนยกเอาทุกอย่างที่เป็นของจริงจากท้องถิ่นมาไว้ในห้างนี้ได้จริงๆ
"นอกจากนี้ เรายังมีงานแสดงโชว์สัตว์เลี้ยง หรือสัตว์แปลกหายาก ที่ลูกค้าภายในห้างสามารถสร้าง experience สัมผัสประสบการณ์แปลกใหม่ในการให้อาหารสัตว์ได้ สุดท้ายเราจึงพัฒนามาเป็น theme event ที่มีคอนเซ็ปต์หลากหลายอย่างที่เห็นในปัจจุบัน"
Event Marketing กลยุทธ์สร้างแม่เหล็กดึงดูดคนเข้าห้าง
ความน่าสนใจของการสร้าง "นรก" ขุมอเวจี หรือ "เรือโนอาห์" ขนาดใหญ่ ต่อเนื่องไปถึงอีเวนต์ในธีมคอนเซ็ปต์อื่นๆ ที่สร้างขึ้นมาเพื่อสลับสับเปลี่ยนหมุนเวียนอีกมากมาย ดร.จักรพล บอกว่า ทีมงานของห้างให้ความจริงจังกับเรื่อง event marketing (การทำการตลาดผ่านงานอีเวนต์) ที่ต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์ในแต่ละงานเป็นอย่างมาก และยังยอมทุ่มเงินในส่วนนี้มากกว่าการนำเงินไปใช้โฆษณาผ่านสื่อต่างๆ เหมือนกับที่หลายธุรกิจส่วนใหญ่ทำกัน
"ยกตัวอย่างเช่น การสร้างเรือโนอาห์ขนาดใหญ่ราว 100 เมตร และมีจำนวนถึง 3 ชั้น ซึ่งเป็นเรือขนาดเกือบเท่ากับของจริงตามที่พระคัมภีร์ฮีบรูระบุไว้ นอกจากนี้ยังมีการดึงเอา element ของรายละเอียดต่างๆ เข้ามาใส่ไว้ในเรือเพื่อให้ลูกค้าที่มาเที่ยวห้างได้สัมผัสประสบการณ์แปลกใหม่ที่ไม่เหมือนใคร
"นอกจากนี้แต่ละอีเวนต์ยังมีการเปลี่ยนใหม่อย่างต่อเนื่องในทุกๆ 2 สัปดาห์ ซึ่งในส่วนของงบประมาณการสร้างอีเวนต์ในแต่ละครั้งนั้น จะมีขนาดเล็ก กลาง ใหญ่ แตกต่างกันไป แต่เราจะพยายามคุมต้นทุนให้อยู่ในเกณฑ์เฉลี่ยที่กำหนดราวๆ หลักล้านบาท และยังสามารถดึงดูดใจลูกค้าให้มาห้างจากเดิม 1 ครั้งต่อเดือน กลายเป็นเพิ่มขึ้น 2-3 ครั้งแทน"
"ซีคอนสแควร์ไม่ได้มองว่าการจัดงานอีเวนต์เป็นส่วนหนึ่งของกิจกรรมส่งเสริมการขาย แต่นี่คือส่วนสำคัญหลัก เป็น core business ของการตลาดและการสร้างแบรนด์ให้ผู้คนจดจำ การจัดงานอีเวนต์ที่มีความแปลกใหม่อยู่เรื่อยๆ กลายมาเป็นแม่เหล็กดึงดูดใจให้คนเลือกเดินทางมาห้างเราบ่อยขึ้น ช่วยกระตุ้นให้เกิดการใช้จ่ายเพิ่มมากขึ้นกว่าเดิม ซึ่งล้วนเป็นผลดีให้แก่ร้านค้าที่เช่าพื้นที่ภายในห้างซึ่งถือเป็นลูกค้าหลักตัวจริงของเรา
"นี่จึงเป็นเหตุผลที่เราค่อนข้างซีเรียสในการทำอีเวนต์แต่ละงาน เพราะใน 1 ปี ถ้ารวมตัวเลขของทั้งสองห้าง คือ ซีคอนสแควร์ ศรีนครินทร์ และซีคอนบางแค เราจัดงานอีเวนต์รวมแล้วจำนวนไม่ต่ำกว่า 100 งาน ซึ่งตัวเลขนี้ยังไม่นับรวมกับงานอีเวนต์ย่อยอื่นๆ ที่จัดขึ้นระหว่างนั้นด้วย"
เบื้องหลังทีมงาน สร้างสรรค์ประสบการณ์สุดบรรเจิด
จากเดิมที่เคยมีทีมดูแลงานอีเวนต์เฉพาะสาขาศรีนครินทร์เพียงแห่งเดียว พอมีห้างซีคอนบางแคเข้ามาเพิ่ม จำนวนของพนักงานในส่วนนี้จึงขยายเพิ่มขึ้นเป็นร้อยกว่าคนตามไปด้วย
ดังนั้น แนวทางการบริหารบุคลากรผู้สร้างสรรค์งานอีเวนต์ให้ออกมาสนุก แตกต่าง สร้างกระแสผ่านโซเชียลได้เป็นอย่างดีนั้น ดร.จักรพล บอกว่า ทีมงานของเขาเปรียนเสมือนโรงงานผลิตที่สร้างสรรค์ประสบการณ์ต่างๆ ให้ผู้คนอยากลองมาสัมผัสมากขึ้น จากปกติที่พวกเขาเลือกมาเดินห้างเพียงเดือนละ 1 ครั้ง ก็เพิ่มขึ้นเป็น 2-3 ครั้งได้ เพราะมีอีเวนต์ที่พวกเขาชอบมาดึงดูดใจ
ซึ่งทีมงานเหล่านี้ไม่ได้มีแค่ส่วนของครีเอทีฟที่ทำหน้าที่สร้างสรรค์ไอเดีย ออกแบบงานอย่าง event creator, หรือ designer เพียงอย่างเดียวเท่านั้น แต่ยังมีทีมงานโปรดักชัน ทั้งในส่วนของช่างไม้, ช่างไฟฟ้า, แม่บ้าน, รปภ. ฝ่าย PR Communication, Visual Design Curator, Sales Selection ซึ่งทุกฝ่ายจะต้องทำงานร่วมกัน
"เรามีทีมงานที่เป็นเหมือนอินเฮาส์ของบริษัทภายใต้ชื่อ smooth event creation คอยสร้างสรรค์งานอีเวนต์ให้เกิดขึ้น แม้งานอีเวนต์ที่คนอื่นเห็นว่าจัดโชว์ขึ้นเพียงแค่ 2 สัปดาห์ แต่เบื้องหลังการทำงานจริงๆ เราต้องใช้เวลาประมาณ 100 วัน นับตั้งแต่การคิดไอเดียคอนเซ็ปต์ การออกแบบ การเขียนแบบ 3D การผลิต การคัดเลือกหาพาร์ตเนอร์ การคัดเลือกร้านค้าที่จะเข้ามาจำหน่ายสินค้าหรือบริการให้สอดคล้องกับธีมงาน ต่อเนื่องไปถึงการสร้างฉากและการติดตั้งทุกอย่างให้เรียบร้อยภายใน 48 ชั่วโมงเท่านั้น
"ยกตัวอย่างเช่น งานอีเวนต์ก่อนหน้าจะจบในวันอาทิตย์หลังห้างปิด 3 ทุ่ม พอหลัง 3 ทุ่มปุ๊บ ทีมงานจะต้องรีบเคลียร์ของทุกอย่างออกออกก่อน 6 โมงเช้าของวันจันทร์ หลังจากนั้นช่วง 9 โมงเช้าจะมีทีมงานอีกชุดเข้ามาติดตั้งอีเวนต์ธีมใหม่เพื่อให้ทุกอย่างเสร็จเรียบร้อยภายใน 48 ชั่วโมง แล้ววันพุธลูกค้าที่เข้ามาภายในห้างสามารถสัมผัสประสบการณ์ใหม่ได้อยู่ตลอดในทันที"
"Fail Better" เน้นเรียนรู้ แก้ไขจาก "ข้อผิดพลาด"
กว่าที่อีเวนต์แต่ละงานจะออกมาเป็นรูปร่างสวยงามเสร็จสมบูรณ์ ต้องใช้เวลาในการคิด ตกผลึก กรั่นกรองไอเดีย ต่อเนื่องไปถึงการผลิตและก่อสร้างส่วนต่างๆ ให้เป็นไปตามแผนและกรอบระยะเวลาที่วางไว้ในระยะเวลานานถึง 100 วัน ซึ่งทุกอย่างที่สร้างแล้วเสร็จจะมีโอกาสให้ผู้คนได้ชื่นชมเพียงแค่ 2 สัปดาห์เท่านั้น
โดยทั้งหมดนี้คือการทำงานที่อยู่ในกรอบแห่งความกดดันที่ ดร.จักรพล เล่าว่า "ทีมงานของเราทำงานงานหนักและเหนื่่อยมากนะครับ แต่มันก็มีความสนุกกับการได้โชว์พลัง creative ความคิดสร้างสรรค์ไปในตัว เราให้ความสำคัญกับเรื่องของวัฒนธรรมขององค์กรมากๆ คนของเราอาจจะไม่ใช่คนเก่งที่สุด แต่ว่าพวกเขามีความเป็น specialty ที่เป็นความพิเศษเฉพาะตัว และสิ่งที่สำคัญที่สุดคือ เราเน้นให้ทุกคนเรียนรู้ ยอมรับข้อผิดพลาด เพื่อให้เกิดการปรับปรุง และแก้ไขให้ดียิ่งขึ้นกว่าเดิม"
"ที่ซีคอนสแควร์เราไม่มีการประชุมเพื่อสรุปความสำเร็จที่เกิดขึ้น แต่เราจะคุยกันว่าจากการทำงานที่ผ่านมา ในแต่ละแผนกหรือคุณแต่ละคนทำงานแล้วเกิดความผิดพลาดจากจุดไหนบ้าง เพราะ motto ขององค์กรเราคือ fail better ครับ ซึ่งช่วงแรกๆ ทุกคนในทีมก็อาจจะรู้สึกแปลกๆ หรือรู้สึกเขินที่จะพูดกันออกมา แต่สุดท้ายเราก็ได้เรียนรู้ว่า ทุกคนที่ทำงานจะต้องเจอปัญหา อุปสรรค หรือจุดผิดพลาด ไม่ว่าจะเล็กหรือใหญ่เหมือนกันได้หมด เพราะฉะนั้นเราต้องเรียนรู้ ยอมรับ แล้วปรับปรุง และใครที่ไม่มีข้อผิดพลาดเลยก็จะอาจจะโดนตำหนิได้ว่าไม่ทำงานหรือเปล่า" จักรพล กล่าวเสริม
โซนใหม่ MyScape เตรียมเปิดบริการสิ้นปี หลังรีโนเวตเสร็จ
สำหรับแผนธุรกิจที่จะเกิดขึ้นอย่างเห็นได้ชัดเจนภายในปี 2569 นี้ ดร.จักรพลบอกว่า หลังจากมีการทุ่มงบกว่า 5,000 ล้านบาท กับแผนระยะยาว 5 ปี (พ.ศ. 2566-2570) ซึ่งเราแยกงบกว่า 2,500 ล้านบาท นำมารีโนเวตโซน “MyScape” ขนาด 40,000 ตารางเมตร ซึ่งเป็นพื้นที่เดิมของห้างโรบินสันที่หมดสัญญาเช่าพื้นที่ไป คาดว่าภายในช่วงเดือนธันวาคมปลายปีนี้จะสามารถเปิดให้บริการได้อย่างแน่นอน
ทั้งนี้ ความโดดเด่นของโซน "MyScape" คือการวางตำแหน่งให้เป็นศูนย์รวมของ specialty brands เพื่อนำเสนอประสบการณ์เฉพาะตัวของแต่ละบุคคลได้อย่างแท้จริง ประกอบด้วย 4 โซนหลัก ได้แก่
My pulse โซนสำหรับผู้ที่มีไลฟ์สไตล์เต็มไปด้วยพลังและความกระฉับกระเฉง
Myself จะถูกออกแบบมาเพื่อผู้ที่มองหาความโดดเด่นในสไตล์และการแสดงออกที่เป็นตัวตนของตนเอง
My chill-out เป็นพื้นที่สำหรับการพักผ่อนและการพบปะสังสรรค์กับเพื่อนฝูง
My Dine scape จะเป็นโซนที่เติมเต็มประสบการณ์ด้านอาหารในบรรยากาศสุดพรีเมียม ด้วยแนวคิดที่แตกต่างและการออกแบบที่รองรับทุกมิติ
"สมัยก่อนผู้บริโภคอาจจะอยากดื่มชาเชียวธรรมดา แต่ปัจจุบันคนเหล่านี้มีความชอบและความต้องการที่ซับซ้อนมากขึ้นกว่าเดิม เขาต้องการรู้ว่าผงมัทฉะที่ใช้ชงมาจากเมือง Uji หรือเปล่า เก็บใบชาช่วงฤดูไหน ใช้แก้วอะไร และมีวิธีชงแบบใด นี่คือแนวคิดของ Specialty Retail ที่สะท้อนให้เห็นถึงการแข่งขันยุคใหม่ที่ธุรกิจหลายๆ แบรนด์เองก็ต้องมีการปรับตัวในความลึกและความพิเศษ เพื่อตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์กลุ่มลูกค้าผู้มีกำลังซื้อได้
"ดังนั้นห้างซีคอนสแควร์จะไม่ใช่ห้างที่มีของขายแบบเดิมอีกต่อไป แต่เราจะกลายเป็น destination จุดหมายปลายทางที่ทำให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายตั้งใจมาสัมผัสประสบการณ์ที่แตกต่างมากขึ้นกว่าเดิม ซึ่งหน้าที่หลักของเราก็คือการหาร้านดีๆ มานำเสนอ และการดึงดูดให้ผู้บริโภคเลือกมาห้างเราให้เยอะได้มากที่สุด และเราจะเดินหน้าสร้างอีเวนต์ต่างๆ ให้ดึงดูดใจผู้บริโภคต่อไป โดยไม่เลือกยึดติดกับความสำเร็จในอดีตจากงานอีเวนต์ก่อนหน้าที่หลายๆ คนเคยชื่นชอบกัน" จักรพล กล่าวทิ้งท้าย
ภาพ : ภาพ: วรัชญ์ แพทยานันท์ และ ซีคอนสแควร์
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : พีรกานต์ มานะกิจ คว้าโอกาสฉายแสง ION Energy
ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine
