ท่ามกลางสมรภูมิอีคอมเมิร์ซที่ไร้ความปรานี เจ้เล้งในวัย 78 ปี ยังคงสวมบทนักสู้บนสนามนี้ด้วยความกล้าหาญ เธอยังเป็นนักขายที่อ่านเกมขาด ใช้ความจริงใจเป็นกลยุทธ์ และต้านกระแสแรงลมรอบทิศได้ยาวนานกว่าที่ใครๆ คาดคิด
ขณะที่จำนวนนักช็อป “เจ้เล้งพลาซ่า” มอลล์ชื่อดังขนาดใหญ่ย่านดอนเมืองที่มีสินค้าอุปโภคบริโภคมากมายหลากหลายรายการมีจำนวนคนเดินลดลงถึง 60% ภาพของค้าปลีกแบบดั้งเดิมไม่ได้เพียงสะท้อนการหดตัว แต่กำลังแสดงการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างอย่างชัดเจน โดยมีระบบอีคอมเมิร์ซและ AI เป็นตัวเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภค อารยา ลาภชีวสิทธิฉัตร หรือที่ถูกขนานนามในวงกว้างว่า “เจ้เล้ง” เข้าใจการเปลี่ยนแปลงนี้ โดยไม่คิดหลีกหนีความจริง “ก็ยังขายได้ แต่ว่าไม่ดีเหมือนเดิม” เป็นคำตอบอย่างตรงไปตรงมาตามสไตล์ของเธอ สะท้อนวิธีคิดของผู้ประกอบการที่ไม่ยึดติดกับอดีต และไม่หลงภาพความรุ่งเรืองแบบเดิม และเลือกเผชิญหน้ากับความเป็นจริงที่เกิดขึ้นทั่วโลก
อย่างไรก็ดีแม้นักช็อปหลายคนผันตัวไปซื้อทางออนไลน์ แต่แฟนคลับของเจ้เล้งก็ยังพบเธอนำเสนอสินค้าผ่านแพลตฟอร์มต่างๆ อยู่เสมอ โดยแฟนๆ ยังสามารถอุดหนุนเจ้เล้งพลาซ่าได้เช่นเดิมผ่านเว็บไซต์และช่องทางอีคอมเมิร์ซต่างๆ การปรับตัวของเธอสะท้อนการคิดเร็วทำเร็ว หากแต่ความแตกต่างคือการไม่ได้ชี้ชวนให้ซื้อ หรือปักตะกร้าในทันทีตามรายการสินค้าที่นำเสนอ แต่คือการนำเสนอข้อดีของสินค้าแล้วกลับมาซื้อที่หน้าร้าน หรือการไปอุดหนุนตามช่องทางอื่นๆ ซึ่งเป็นจุดขายที่แตกต่างจากแม่ค้าออนไลน์ทั่วไป
“เราใช้ตัวเราเองเป็นโฆษณา ใช้ตัวเองเป็นแม่แบบ” เจ้เล้งกล่าวถึงเทคนิคเฉพาะตัว ด้วยการเข้าไปอยู่ในโลกออนไลน์อาจเป็นวิธีหนึ่ง แต่กลยุทธ์ที่สำคัญยิ่งกว่าคือการรักษาความสัมพันธ์ใหม่กับลูกค้า เธอจึงไม่ได้เป็นเพียงแม่ค้า แต่เป็นอินฟลูเอนเซอร์ท่านหนึ่งที่สร้างความน่าเชื่อถือผ่านการลงมือทำจริง ทดลองใช้สินค้าเองจริง แล้วจึงกลับมานำเสนอของดีที่ผ่านการทดลองแล้วด้วยตนเอง สะท้อนการย้ายจุดศูนย์กลางจากสินค้าไปสู่ “ความเชื่อใจ” ในยุคที่แพลตฟอร์มเต็มไปด้วยทางเลือกและข้อมูลที่มากมายเกินไปจนผู้ซื้อตัดสินใจได้อย่างยากเย็น
เมื่อ “ความถูก” แพงกว่าที่คิด
ภายใต้ฉากหน้าของราคาสินค้าที่ถูกลงในโลกออนไลน์พร้อมตัวเลือกมากมาย ความเสี่ยงของผู้บริโภคกำลังถูกซ่อนอยู่ในโครงสร้างของตลาดอีคอมเมิร์ซและซัพพลายเชนข้ามพรมแดน โดยเฉพาะการทะลักของสินค้าจีนที่เข้ามาตีตลาดโดยตรง เจ้เล้งวิจารณ์ปรากฏการณ์นี้อย่างเปิดเผยว่า “พอจีนเข้ามาเราก็ขายของเขาไม่ได้ ตอนนี้จีนมาขายเองหมด เราทำดีแป๊บเดียวเขามาละ แล้วจีนสู้ตายนะ เราก็ (คน) จีนนะ แต่เราไม่ใช่แบบนั้น”
เจ้เล้งขยายความว่า สิ่งนี้ไม่ใช่เพียงการแข่งขันด้านราคา แต่คือการแข่งขันเชิงระบบที่ผู้ค้าท้องถิ่นไม่สามารถเล่นในกติกาเดียวกันได้ ผลลัพธ์จึงตกอยู่ที่ผู้บริโภคที่ได้สินค้าราคาที่ถูกลง แต่ไม่อาจการันตีในคุณภาพได้ ท้ายที่สุดจึงเป็นการเสียโอกาสจากการซื้อที่ไม่ก่อให้เกิดมูลค่าจริง “บางอย่างเขาเอาของแบรนด์เนมมาลง ขวดหนึ่ง 3-4 หมื่น มาขาย 3 พัน 5 พัน ก็เป็นของปลอม เยอะแยะ ก็อันตรายนะ” เธอกล่าวถึงความกังวลต่อลูกค้าที่ถูกเร่งด้วยกลยุทธ์ทางราคาแต่กำลังเสี่ยงกับการประเมินคุณค่าเมื่อได้รับข้อมูลที่ผิดพลาดจากภาพ รีวิว และโปรโมชั่นที่ออกแบบมาเพื่อเร่งการตัดสินใจมากกว่าการประกอบการตัดสินใจที่ถูกต้อง
ในขณะเดียวกันเจ้เล้งมองปัญหานี้เชื่อมโยงกลับไปยังโครงสร้างค้าปลีกโดยตรง เธอเชื่อว่าการเติบโตของอีคอมเมิร์ซไม่ได้เปลี่ยนเพียงช่องทางขาย แต่กำลัง “ลดมาตรฐาน” ของตลาดโดยรวม “ต่อไปธุรกิจขายปลีกจะยาก” เธอกล่าว พร้อมเหตุผลว่า การแข่งขันที่เน้นความเร็วและราคาถูกทำให้ผู้ประกอบการจำนวนมากต้องลดคุณภาพ หรือใช้กลยุทธ์ที่ไม่ยั่งยืนเพื่อความอยู่รอด
ในบริบทนี้กลยุทธ์ของเธอจึงไม่ใช่การวิ่งตาม แต่คือการ “ยืนคนละฝั่งของเกม” เธอจึงเน้นการคัดกรองสินค้าอย่างเข้มงวด และใช้ตัวเองเป็นด่านแรกของการตรวจสอบ ซึ่งแตกต่างจากแพลตฟอร์มที่กระจายความรับผิดชอบออกไปจนแทบไม่มีใครรับผิดชอบจริง “เรามีหน้าตักอยู่ เพราะฉะนั้นคุณสามารถคืนเปลี่ยนสินค้าได้” นี่คือจุดขายสำคัญในการลดความเสี่ยงให้ผู้บริโภค และสร้างความเชื่อมั่นในระยะยาว
อนาคตธุรกิจค้าปลีก
เมื่อสนามแข่งขันไม่ได้อยู่ที่หน้าร้านอีกต่อไป ภาพของค้าปลีกในวันนี้จึงเปลี่ยนไปทั้งระบบนิเวศของการค้า จากพื้นที่ที่เคยเป็นศูนย์กลางของการพบปะกลายเป็นเพียงหนึ่งในหลาย touchpoints ของการตัดสินใจซื้อ “คนหายไปส่วนหนึ่ง ไม่ได้ล้นแบบเมื่อก่อน...คนรุ่นใหม่ก็ไม่ค่อยออกมาเดิน เขาซื้อออนไลน์” เจ้เล้งมองการเปลี่ยนแปลงที่ไม่ใช่แค่พฤติกรรม แต่คือการย้ายศูนย์กลางของอำนาจจากผู้ขายไปสู่แพลตฟอร์ม
แม้เป็นความปกติใหม่ แต่เจ้เล้งไม่ได้มองสิ่งนี้แยกส่วน เธอเชื่อมโยงมันเข้ากับเศรษฐกิจในระดับมหภาค โดยมองว่าปัญหานี้ไม่ได้เกิดจากเทคโนโลยีเพียงอย่างเดียว แต่เป็นผลของนโยบายและโครงสร้างการแข่งขัน เธอแสดงมุมมองต่อการเปิดการค้าเสรีและการไหลเข้าของทุนต่างชาติที่สร้างแรงกดดันต่อผู้ประกอบการไทยอย่างไม่สมดุล ตั้งแต่สินค้านำเข้าที่ต้นทุนต่ำ ไปจนถึงการเข้ามาตั้งฐานการผลิตและจำหน่ายโดยตรง
“จีนมาทำเมืองไทย แล้วไทยจะเหลืออะไร…ร้านเจ้เล้งเองจริงๆ ของจีนแทบจะไม่มี นอกจากพวกสมุนไพรหรือพวกอาหาร มีน้อยมาก” คำถามนี้ไม่ใช่เพียงความกังวล แต่คือการตั้งโจทย์ต่ออนาคตของระบบนิเวศค้าปลีกทั้งประเทศ เมื่อผู้เล่นรายใหม่ไม่ได้เข้ามาร่วมแข่งขันแต่กำลังเข้ามา “เปลี่ยนกติกา”
ผลกระทบที่ตามมาคือ การสั่นคลอนของโครงสร้างดั้งเดิม ตั้งแต่ตลาดค้าส่งไปจนถึงร้านค้าปลีกขนาดเล็ก “ไปเดินสำเพ็งสิตอนนี้ไม่มีคนเลย…เจ้าของเดิมแทบไม่มี มีแต่คนจีนที่ขาย แล้วพอเจ๊งก็เปลี่ยนใหม่ไปเรื่อยๆ ก็ไม่ได้ยั่งยืน” ภาพของย่านการค้าที่เคยคึกคักกลายเป็นพื้นที่ที่ถูกแทนที่ด้วยผู้เล่นใหม่ที่เต็มไปด้วยความผันผวนเชิงโครงสร้าง
“ปัจจุบันจีนส่งของมาเมืองไทยไม่ต้องเสียภาษี มาเปิดโรงงานที่ไทยเพราะเขาไม่สามารถส่งออกไปยุโรป เพราะภาษีแพง แต่ตัวจีนเองเราไปซื้อไม่ได้ อีกอย่างจีนมาทำเมืองไทยไม่ได้มีผลประโยชน์กับไทยเลย เอาคนจีนมาทำงานหมด” เธอเปรยถึงโครงสร้างที่ไม่สมดุล
แต่เมื่อถามถึงการต่อสู้กับกระแส กลยุทธ์เจ้เล้งกลับสวนทางกับสัญชาตญาณของการเติบโต “เราจะไม่ขยาย” เธอกล่าว และเลือก “หดเพื่ออยู่” แทนการ “โตเพื่อเสี่ยง” โดยหันไปลงทุนในสินทรัพย์และธุรกิจที่มีเสถียรภาพมากกว่า พร้อมยอมรับว่าการค้าปลีกอาจยังอยู่ได้ แต่จะไม่ใช่ในรูปแบบเดิม และจะไม่ใช่สำหรับทุกคน ด้วยระบบนิเวศค้าปลีกในมุมของเธอไม่ใช่แค่เรื่องของการซื้อมาขายไป แต่คือสมการที่ประกอบด้วยพฤติกรรมผู้บริโภค นโยบายรัฐ โครงสร้างทุน และเทคโนโลยี และในสมการนี้ผู้ที่อยู่รอดได้อาจไม่ใช่ผู้ที่ปรับตัวเร็วที่สุด แต่คือผู้ที่อ่านเกมเป็นทั้งระบบ
ราชินีเงินสด
ในโลกธุรกิจที่การกู้ยืมถูกมองเป็นตัวเร่งการเติบโต เจ้เล้งยืนยันหนักแน่นเสมอมาเรื่องความเชื่อในกระแสเงินสด และวันนี้ก็ยังคงยืนหยัดในวิสัยทัศน์เดิมไม่เปลี่ยนแปลง เธอเป็นนักธุรกิจไม่กี่รายที่เลือกการสร้างอาณาจักรบนหลักคิดที่เรียบง่ายแต่ทรงพลัง “เงินสดเท่านั้น ไม่กู้เลย” ด้วยความเข้าใจว่า “หนี้” ไม่ได้เป็นเพียงเครื่องมือทางการเงิน หากคือพันธะที่บังคับให้ธุรกิจต้องเดินไปข้างหน้าแม้ในวันที่ไม่พร้อม
นอกจากการไม่กู้ของเธอจะเป็นการกำหนดขอบเขตของความเสี่ยงอย่างมีวินัย แต่ยังหมายรวมถึงการเป็นนกที่ทำรังแต่พอตัว “ก็ทำเท่าที่มี ทำเท่าที่ตั้งเป้าว่าจะลงทุนแค่นี้ เกินเป้าไม่ทำ อย่าหาทุกข์ใส่ตัว” เธอกล่าว นอกจากนี้ เจ้เล้งยังมองไกลไปถึงคนรุ่นถัดไปที่ว่า “ถึงแม้ต่อไป (ธุรกิจ) จะเป็นของลูกหลานก็ไม่ควรให้เขาต้องมารับทุกข์ที่เราไปก่อไว้” การใช้เงินสดจึงไม่ใช่แค่เรื่องธุรกิจ แต่เป็นการบริหารมรดกความเสี่ยงที่จะส่งต่อไปยังคนรุ่นหลัง
เช่นเดียวกับอนาคตอันใกล้ที่เจ้เล้งกำลังวางแผนการทำธุรกิจอสังหาฯ เพิ่มเติม การลงทุนในครั้งนี้เธอยังยืนกรานที่จะใช้เพียงเงินสด และมองธุรกิจอสังหาฯ ไม่ใช่เพียงสินทรัพย์เพื่อเก็งกำไร แต่เป็นฐานรองรับระยะยาว เธอเล่าว่า กำลังเลือกพัฒนาโครงการอย่างค่อยเป็นค่อยไป ด้วยเป็นคนทำงานไป ศึกษาไปแล้วจึงขยายเมื่อมั่นใจ ซึ่งเป็นโมเดลที่ช่วยลดความเสี่ยงจากภาวะตลาดที่ผันผวน และหลีกเลี่ยงสถานการณ์ที่ต้องแบกรับภาระหนี้ในช่วงที่รายได้ยังไม่แน่นอน
อย่างไรก็ดีหากถามถึงความเสี่ยงของการเป็นราชินีเงินสด เจ้เล้งชะงักชั่วครู่ก่อนเอ่ยว่า “ความเสี่ยงก็คือ ต้องบริหารภาษีให้ดี เพราะไม่มีค่าใช้จ่าย” เธอกล่าวพร้อมกลั้วหัวเราะ ด้วยในทุกกิจกรรมเธอยังคงดูแลการบริหารเงินด้วยตนเองในวัย 78 ปี เช่นนั้นแล้วเมื่อไม่มีต้นทุนดอกเบี้ยมาเป็นเครื่องมือทางบัญชี การจัดการภาษีจึงต้องแม่นยำมากขึ้น
ศิลปะของการวางอนาคต
เส้นทางธุรกิจของเจ้เล้งไม่ได้สวยหรูหรือราบเรียบ แต่คือการท้าลมฝนและฝ่ามรสุมบนเรือลำใหญ่ที่ตระหง่านและมั่นคงผ่านต้นหนที่พยายามส่องกล้องไปให้ไกลกว่าเส้นขอบฟ้า อนาคตของโลกค้าปลีกไม่ได้วัดด้วยยอดขายเพียงอย่างเดียว แต่คือการยืดหยัดการทำในสิ่งที่รัก และในวัยที่ใครหลายคนเลือกพัก เธอกลับยังเดินต่อในทุกวันด้วยจังหวะของตัวเอง “ก็ยังสร้างไปเรื่อยๆ ทำไปเรื่อยๆ” เธอกล่าวด้วยคำพูดที่เรียบง่าย
เช่นเดียวกับแผนการชีวิตที่ยังคงดำเนินอยู่ อนาคตอันใกล้เจ้เล้งยังคงสานฝันธุรกิจที่ยังคงโลดแล่นในหัว เช่น ธุรกิจสวนผลไม้ที่เธอแอบเปรยว่า อยากไลฟ์ขายผลไม้จากสวนของเธอเอง แต่กระนั้นการส่งต่อธุรกิจก็ยังเป็นแผนที่อยู่ในใจ “ก็มอบให้ลูกหลาน แต่ให้หมดเลยน่ะเหรอ ก็ไม่ให้หมดหรอก ก็ต้องกั๊กไว้นะ…เรายังอยู่ เรายังเป็นเจ้าของ” เธอกล่าวพร้อมเสียงหัวเราะ
Forbes Thailand ขอให้เธอกล่าวปิดท้ายสำหรับเคล็ดลับการค้าสำหรับผู้ประกอบการในยุคปัจจุบัน “คุณต้องมีกระแสเงินสดในตัว ให้คุณขายดียังไง ถ้าไม่มีคุณก็เจ๊ง การจะทำธุรกิจต้องมีเงินสำรอง…กระดิกนิดหนึ่งคุณไปละ” นับเป็นประโยคสั้นๆ แต่หนักแน่น เหมือนคำเตือนที่อยากให้คนรุ่นหลังเจ็บน้อยกว่าที่ควรจะเป็น
“การทำธุรกิจเนี่ยถ้าจะยึดติดอยู่แต่อย่างเก่านั้นไม่ควร ควรจะต้องหาอะไรใหม่ แต่ขณะที่หาใหม่ก็ต้องจับของเก่าให้แน่นๆ เป็นที่ซัพพอร์ตของใหม่ให้ได้ ซัพพอร์ตจนเมื่อของใหม่ไปได้ดีก็ค่อยๆ ถอยของเก่าออก ถ้ามันมีเยอะเกินไป”
ในโลกธุรกิจที่เต็มไปด้วยเสียงของการเร่งการเติบโต นักธุรกิจรายนี้กลับสะท้อนภาพให้เห็นในอีกมิติว่า การเลือกฟังจังหวะของตัวเองอาจสำคัญมากกว่าการทำตามกระแส เธอไม่ได้ชนะเกมเพราะกล้าเสี่ยงที่สุด แต่เพราะรู้ว่าอะไรไม่ควรเสี่ยง อนาคตในมือของเธอจึงไม่ใช่เรื่องบังเอิญ หากเป็นผลลัพธ์ของการคิดล่วงหน้าอย่างมีวินัย และการยืนอยู่ในจุดที่ควบคุมได้เสมอ “เราต้องไม่อ่อนแอกับตัวเอง ต้องเป็นคนเข้มแข็ง ไม่เป็นภาระใคร และต้องช่วยเหลือตัวเองให้ได้” เธอกล่าวปิดท้าย
ภาพ: วรัชญ์ แพทยานันท์
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : วิธาน ฉั่วเจริญศิริ IDG เชื่อมโซลูชันลัดทรานส์ฟอร์ม
