อดีตแอร์โฮสเตสผู้ใฝ่ฝันอยากมีธุรกิจเป็นของตนเอง ตัดสินใจลาออกจากงานเพื่อเปิดร้านกาแฟและทำเบเกอรี่ตามความตั้งใจ แต่เส้นทางไม่ได้สวยงามอย่างที่คิด ธุรกิจเผชิญภาวะขาดทุนถึง 3 ปี ก่อนจะพลิกวิกฤตสู่โอกาสด้วยพายหมูแดงสูตรฮ่องกงที่สร้างชื่อเสียงจนมีการติดต่อขอซื้อแฟรนไชส์ และสร้างยอดขายได้อย่างก้าวกระโดด
เมื่อกิจการถึงจุดอิ่มตัวจึงขยายตลาดเข้าสู่ร้านสะดวกซื้อ 7-Eleven รายได้เติบโตอย่างต่อเนื่องจากขนมเปี๊ยะลาวาและช็อกโกแลตดูไบ ปี 2568 มีรายได้กว่า 1.3 พันล้านบาท ไตรมาสแรกของปี 2569 สร้างรายได้แล้วกว่า 425 ล้านบาท ตั้งเป้ารายได้ปีนี้ 1.7 พันล้านบาท หวังครองส่วนแบ่งตลาด 4% จากตลาดเบเกอรี่ไทยมูลค่ากว่า 4.6 หมื่นล้าน พร้อมนำบริษัทเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ mai ปี 2572
กนกกัญจน์ มธุรพร ประธานกรรมการผู้จัดการ บริษัท สิงหา ฟู้ด อินดัสทรีส์ (ประเทศไทย) จำกัด และผู้บริหารแบรนด์ April’s Bakery (เอพริล เบเกอรี่) เปิดร้าน April’s Bakery แห่งแรกในปี 2553 และจดทะเบียนก่อตั้ง บจ. สิงหา ฟู้ด อินดัสทรีส์ (ประเทศไทย) ปี 2557 และยังมีบริษัทย่อยอื่นๆ ประกอบด้วย บจ. ไทยไดมอนด์ฟูด, บจ. 168 ลัคกี้กรุ๊ป และ บจ. ขายดีรวยไม่หยุด
กลางปีที่ผ่านมาประกาศทุ่มงบลงทุนกว่า 200 ล้านบาทเพื่อรีแบรนด์ด้วยแนวคิด “The Blessing City” เพื่อสร้างภาพจำใหม่ให้ทันสมัย เข้าถึงง่าย และสะท้อนตัวตนของแบรนด์ที่กำลังก้าวจากการเป็นแบรนด์ท้องถิ่นสู่ระดับภูมิภาค (regional brand)
ปัจจุบัน April’s Bakery มีสินค้ากว่า 130 รายการ พัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่เฉลี่ย 30 รายการต่อเดือน มีสินค้าวางจำหน่ายในร้านสะดวกซื้อ 7-Eleven 15 รายการ ผลิตสินค้าวันละ 270,000 กล่อง มีสาขา 40 แห่ง โดย 20 แห่งเป็นของบริษัท อีก 20 แห่งเป็นแฟรนไชส์ ยอดขายหน้าร้านเฉลี่ยวันละ 15,000 บาท
“สาขาของเราเคยขายได้ 80,000 บาทต่อวัน ไม่ได้เพิ่มสินค้าใหม่ และรู้สึกว่าเราไม่ได้พัฒนาแบรนด์เลย เป็นจุดที่เราอยากเปลี่ยนรูปแบบ สีโลโก้ ให้เห็นชัดขึ้น และปรับเปลี่ยนในร้าน เวลาลูกค้าเดินเข้ามาซื้อพายกลับบ้าน อยากให้เขาได้ประสบการณ์ ได้เห็นว่าเรากำลังห่อพาย มีกลิ่นหอม และขนมที่อบใหม่อร่อยกว่าจริงๆ
ซึ่งทำเฉพาะในร้านของเรา ตอนนี้มี 20 สาขา และภายในปีนี้จะมี 60 สาขาทั่วประเทศ หลังจากนี้คงไม่ขายแฟรนไชส์ เพราะการอบสดหน้าร้านต้องดูแลมากๆ”
บริษัทวางจุดยืนแบรนด์ในกลุ่ม masstige หรือสินค้าคุณภาพระดับพรีเมียมในราคาที่เข้าถึงได้ พร้อมตั้งเป้าเป็นหนึ่งในผู้นำตลาดเบเกอรี่กลุ่มนี้ รวมถึงเป็นหนึ่งในผู้นำของตลาดเบเกอรี่ โดยขยายช่องทางจำหน่ายและโมเดลหน้าร้านเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคทั้งในช่องทางค้าปลีกสมัยใหม่ และออนไลน์
ความฝันเล็กๆ
ทีมงาน Forbes Thailand มีนัดสัมภาษณ์ กนกกัญจน์ ผู้บริหารแบรนด์ April’s Bakery ที่สำนักงานในอาคารย่านถนนจันทน์ ภายในห้องรับรองมีม็อกอัพเบเกอรี่ รวมทั้งขนมนานาชนิดรูปลักษณ์สวยงามจัดวางไว้ในมุมหนึ่ง
กนกกัญจน์ หรือ “อร” เป็นคนจังหวัดนครสวรรค์ เรียนจบปริญญาตรีจากเอแบคและทางบ้านอยากให้กลับไปช่วยดูแลธุรกิจ แต่เธออยากเป็นแอร์โฮสเตสจึงส่งใบสมัครไปที่สายการบินแห่งหนึ่ง
ระหว่างรอฟังผลก็ทำขนมปังขายที่ตลาดนัดในจังหวัดนครสวรรค์ โดยตื่นตั้งแต่ตี 4 เพื่อนวดแป้ง เมื่อได้รับใบตอบรับจากสายการบินจึงไปเทรนที่ไต้หวันเป็นเวลา 3 เดือนก่อนเริ่มบิน
“ตอนเป็นแอร์ฯ ชอบมาก ได้ไปหลายประเทศ ได้ประสบการณ์เห็นอะไรใหม่ๆ ข้อดีของสายการบินนี้คือ บินครั้งแรกให้ไป Seattle เลย บางแห่งจะให้บินในเอเชียก่อน ก็ได้ไปยุโรป อเมริกา เดือนหนึ่ง 2-3 ไฟลต์ พอบินไกลๆ มีปัญหาคือนอนไม่หลับเพราะเปลี่ยนโซน (เวลา) และเปลี่ยนทุกอาทิตย์ รวมทั้งปวดหลังจากการทำงาน เนื่องจากสายการบินนี้เป็นผู้หญิงทั้งหมด”
หลังเดินตามความฝันแรกได้ 2 ปี กนกกัญจน์รู้สึกว่าไม่เหมาะกับอาชีพนี้ ประกอบกับงานที่ทำต้องต่อสัญญาทุก 3 ปี เธอคิดว่าหากสายการบินไม่จ้างต่อเมื่ออายุมากขึ้นคงหางานใหม่ได้ยาก จึงตัดสินใจลาออกมาทำธุรกิจของตนเอง
โดยคิดว่าหากมีรายได้เดือนละ 40,000-50,000 บาทก็เพียงพอแล้ว เพราะขณะเป็นแอร์โฮสเตสมีรายได้เดือนละ 40,000 กว่าบาท และนำเงินเก็บจำนวน 700,000 บาทมาลงทุนเปิดร้านกาแฟเล็กๆ เนื่องจากกำลังเป็นที่นิยมในขณะนั้น
ทว่าผลลัพธ์ไม่เหมือนกับที่ฝันไว้
“อรไม่ดื่มกาแฟจึงไม่รู้ลึกในสิ่งที่เราทำ ทำให้ลูกค้าไม่ได้เยอะ วันหนึ่งขายได้ 200-300 บาท เต็มที่ก็ 800 บาท พอที่บ้านโทรถามเราก็บอกว่าขายดีมากเลย สิ่งที่แฮปปี้คือทำขนม แต่ก็ไม่ได้ขายดี เราไม่เคยเรียนทำขนม ดูสูตรจาก Google”
เมื่อยอดขายไม่ได้ตามเป้า ประกอบกับมองเห็นข้อจำกัดของสถานที่ว่าหากวันไหนฝนตกหรือแดดแรงคนจะไม่มาเดิน จึงคิดว่าทำเลในห้างสรรพสินค้าน่าจะตอบโจทย์มากกว่า กนกกัญจน์จึงเปิดบูธที่ศูนย์การค้าเซ็นทรัลพระราม 3
“วันแรกขายดีเพราะขายเอง เราแต่งตัว (จัด) เต็ม วันนั้นขายได้ 28,000 บาท จำได้ว่าคิดง่ายๆ ว่าคูณ 30 วัน เดือนหนึ่งได้หลายแสน” ผู้บริหารสาวเล่าด้วยน้ำเสียงที่นุ่มนวล
เมื่อทางห้างฯ เสนอให้เปิดบูธที่สาขาอื่น เธอจึงตอบรับและลงทุนซื้อตู้เค้กราคา 40,000-50,000 บาทอีกหลายตู้เพื่อวางในสาขาอื่นๆ และอีกเช่นกันที่ยอดขายไม่เป็นตามความคาดหวัง “เราไม่ได้ศึกษาแต่ละสาขาว่าขายได้เยอะไหม ไม่ได้ยืนขายเอง คนขายไม่เชียร์ของเหมือนเรา บางสาขา (รายได้) เหลือหลักร้อย”
มาถึงตอนนี้เธอบอกว่า เคยคิดจะกลับไปเป็นแอร์โฮสเตส หรือสมัครงานเลขานุการ
จุดเปลี่ยนครั้งแรกเกิดขึ้นเมื่อไปฮ่องกง และเพื่อนบอกว่า พายหมูแดงร้านหนึ่งดังมาก จึงซื้อกลับมาฝากน้องสาวๆ กินแล้วก็บอกให้ทำขาย ตอนแรกกนกกัญจน์ปฏิเสธ แต่หลังจากทำขนมฝรั่งสารพัดชนิดแล้วยอดขายยังไม่กระเตื้องจึงแกะสูตรพายหมูแดงและทำออกมารสชาติดีตั้งแต่ครั้งแรก แต่สิ่งที่ยากคือแป้งซึ่งใช้เวลาหลายเดือน
"ให้คนอื่นชิมทุกคนบอกว่าอร่อย มีผู้ใหญ่ท่านหนึ่งบอกอร่อยมาก อย่าเลิกทำนะ หลังจากนั้นมีคนรู้จักมากขึ้น และเป็นพายหมูแดงเจ้าแรกในประเทศ...เราคิดว่าของดี ขายได้ ก็ขยายไปเรื่อยๆ สุดท้ายก็มีสาขาที่เจ๊งบ้าง ปิดบ้าง
ตอนแรกผลิตในคอนโดฯ พอพื้นที่ไม่ได้ก็เช่าบ้าน โดนข้างบ้านร้องเรียนว่าเสียงสับหมูดังก็ย้ายไปอาคารพาณิชย์ ย้ายโรงงานทุกเดือน เวลาไปเช่าต้องวางเงิน พอย้ายก็ต้องวางเงินๆ ก็หมด ต้องหมุนเงิน เอารถไปรีไฟแนนซ์ เอาของไปจำนำ ทำทุกอย่างเพื่อหมุนเงินมาจ่ายเงินพนักงาน จ่ายค่าของ"
โอกาสมาถึงเมื่อมีคนติดต่อขอซื้อแฟรนไชส์ ซึ่งช่วงแรกเธอก็ลังเล เกรงว่าจะควบคุมคุณภาพสินค้าไม่ได้
“ตอนนั้นต้องการเอาเงินมาหมุนทำธุรกิจต่อ พอขายที่แรกหลังจากนั้นขายแฟรนไชส์ได้ทุกวัน ภายในไม่กี่เดือนมีแฟรนไชส์ 50 สาขา โดยนำเงินที่ได้มาตั้งโรงงานที่พระราม 3 ขอ อย. พอมีแฟรนไชส์เยอะ โรงงานเริ่มเป็นรูปเป็นร่าง”
โตจาก 7-Eleven
หลังจากยอดขายเริ่มทรงตัวเธอจึงมองหา S-curve ใหม่ แต่ไม่ต้องการลงทุนเปิดสาขาเพิ่ม และคิดว่าร้าน 7-Eleven น่าจะตอบโจทย์มากที่สุด เพราะหากได้วางจำหน่ายในร้านสะดวกซื้อแห่งนี้เท่ากับมีหน้าร้านเพิ่มกว่าหมื่นแห่ง
“เราไม่มีเงินทำมาร์เก็ตติง ออนไลน์ก็ยังไม่มี คิดว่าทำอย่างไรจะขายได้เยอะขึ้น ให้คนรู้จักเรามากขึ้น 7-Eleven มีหมื่นกว่าสาขา ถ้าเข้าไปขายได้ก็มีสาขาเพิ่มขึ้น โดยเราไม่ต้องลงทุนเอง เป็นจุดเปลี่ยนทำให้เราคิดอยากเข้า เป็นที่แรกและที่เดียว ไม่ได้ไปที่อื่นเลย หลังจากนั้นก็ทำสินค้านำเสนอ”
ปี 2562 จึงเริ่มวางจำหน่ายสินค้าในร้านสะดวกซื้อ และตัวแรกที่แจ้งเกิดคือขนมเปี๊ยะลาวาไข่เค็ม
“7-Eleven แนะนำให้ทำ ตอนแรกเราบอกทำไม่ได้หรอก พอทำได้ยอดขายกระโดดมาก วันหนึ่งผลิตเป็นหมื่นชิ้น ตอนแรกยอดขายอยู่ที่ 70-80 ล้านบาท 2 ปี พอปีที่ 3 เป็นเปี๊ยะลาวา ยอดขายขึ้นไปเป็น 200-300 ล้าน...ปี 2567 โตขึ้นมาระดับหนึ่งจาก 300 กว่าล้านเป็น 600 กว่าล้านเพราะเปี๊ยะลาวา และจาก 600 กว่าเป็น 1,300 ล้าน จากยอดขายช็อกโกแลตดูไบ”
ผู้บริหารสาวย้ำว่า การร่วมมือกับร้านสะดวกซื้อแห่งนี้เป็นสิ่งที่คุ้มค่ามาก “เราไม่สามารถเปิดหน้าร้านได้เยอะขนาดนั้น การเปิดหน้าร้านมีค่าใช้จ่ายเยอะ แต่ขายใน 7-Eleven ต้องจ่ายเปอร์เซ็นต์ ซึ่งในห้างฯ ก็ไม่ต่างกัน แต่ยังต้องมีพนักงานยืนขายหน้าร้าน มีของเสีย แต่ทางนี้รับหมดไม่ตีคืนสินค้า”
นอกจากจำนวนหน้าร้านแล้ว ร้านสะดวกซื้อแห่งนี้ยังให้คำแนะนำในการพัฒนาสินค้า บรรจุภัณฑ์ รวมถึงเครือข่ายซัพพลายเออร์
ช่วงแรกที่นำสินค้ามาวางจำหน่ายในร้านสะดวกซื้อ บริษัทยังไม่มีทีมวิจัยและพัฒนา (R&D)
“เราเริ่มจากสินค้าตัวเดียว ซื้อเครื่องจักร 1 เครื่อง และค่อยๆ ทำ ใช้คนเพิ่มอีกหน่อย เป็นสเกลที่ค่อยๆ เติบโต ค่อยๆ ก้าว จนทำเปี๊ยะลาวาต้องซื้อเครื่องจักรเพิ่ม แรกๆ ตะกุกตะกักนิดหน่อย ต้องเข้าไปดูในโรงงานเอง...ตอนนี้มีทีม R&D พอทีมเวิร์กดีทำให้ทุกอย่างไปได้เร็ว”
สำหรับแนวทางในการพัฒนาสินค้า กนกกัญจน์ติดตามจากเทรนด์ต่างประเทศว่าอะไรกำลังมา รวมทั้งได้รับคำแนะนำจาก 7-Eleven หากเป็นขนมจากต่างประเทศก็ขอให้เพื่อนซึ่งเป็นแอร์โฮสเตสหิ้วมา และให้ทีมฯ แกะสูตร
“เราประชุมทุกอาทิตย์ เข้าโรงงานวันไหนก็ได้ชิม หากตัวนี้โอเคก็เสนอ 7-Eleven ปรับแก้ เพิ่มหรือลดความหวาน ผ่านกระบวนการตรวจสอบต่างๆ จึงได้วางขาย เราพัฒนาสินค้าใหม่เดือนละประมาณ 30 ชนิด”
ฝ่าทุกอุปสรรค
นับจากเริ่มธุรกิจในปี 2553 กนกกัญจน์มีบททดสอบเข้ามาอยู่เป็นระยะ ช่วงแรกขาดทุนอยู่ 3 ปี แต่เธอก็ยังเดินหน้าต่อ เหตุผลคือ
“กลัวคนอื่นว่าเหยียบขี้ไก่ไม่ฝ่อ เพราะเราออกจากงานโดยทุบหม้อข้าวทันที...รู้สึกว่าเด็กต่างจังหวัดมาเปิดร้าน จนมีร้านในกรุงเทพฯ อยากให้ที่บ้านภูมิใจ ให้เขาเห็น คือไม่อยากให้เขาผิดหวัง อยากพิสูจน์ตัวเองว่าอรทำได้
ตอนนั้นขาดทุนหลายล้าน ถ้าย้อนกลับไปไม่รู้ว่าผ่านมาได้อย่างไร คือทั้งเอาบัตรเครดิตไปถอนเงินสด กู้นอกระบบ คือทำทุกอย่างเพื่อให้ได้เงินมา ไม่มีใครกดดันเลย ที่บ้านถามว่า กลับบ้านไหม”
ความที่เป็นคนคิดและตัดสินใจเร็ว เมื่อเห็นว่ากิจการเติบโตดีจึงอยากสร้างแบรนด์ในต่างประเทศ ปี 2560 เปิดสาขาที่สิงคโปร์ ผ่านไป 2 ปีขาดทุน 30 กว่าล้าน
“เรามั่นใจว่าพายหมูแดงอร่อย อยากขาย แต่เราไม่สามารถส่งออกหมูได้ก็ต้องเปิดโรงงานเล็กๆ ที่โน่น กลายเป็นว่าลูกค้าไม่ได้ชอบกินพายไส้หมูแต่ชอบกินไส้เผือก...ทำให้ขาดทุนเรื่องโรงงาน ตอนนั้นร้านขายดีมากๆ วันหนึ่งขายได้หลายหมื่นเหรียญ ลูกค้าต่อแถวยาว
เรามั่นใจก็เปิดหลายสาขาโดยไม่ได้ศึกษา...คือขายดีลูกค้าชอบ แต่ไม่คุ้มค่าใช้จ่าย เพราะค่าเช่าแพงมาก 2-3 แสนบาทต่อสาขา เรามี 4 สาขา...พนักงานเงินเดือน 50,000 กว่าบาท กฎระเบียบเยอะมากกว่าจะเปิดร้านได้ ตอนหลังเพิ่งรู้ว่าสิงคโปร์เป็นประเทศที่ปราบเซียน”
ความขัดแย้งระหว่างอิหร่านและอิสราเอลช่วงต้นปี 2569 ส่งผลให้วัตถุดิบราคาสูงขึ้น แต่ ณ เดือนมิถุนายนที่ผ่านมาบริษัทยังไม่ปรับราคา เพราะไม่ต้องการผลักภาระให้ผู้บริโภค ประกอบกับได้รับการสนับสนุนจากคู่ค้า
“โชคดีมีซัพพลายเออร์ที่ดี ก่อนเพิ่มราคาจะบอกล่วงหน้าเป็นปี มีช่วงหนึ่งช็อกโกแลตจะขึ้นราคา เขาบอกล่วงหน้าเป็นปีให้เราตุนไว้ เขาถามว่า ใช้ใช่ไหมก็ตุนให้เป็นโกดัง ไม่ต้องจ่ายเงินด้วยนะ พอเราจะใช้ค่อยจ่ายเงิน
หรือแพ็กเกจจิ้ง มีช่วงหนึ่งน้ำมันแพงเขาถามว่า คุณอรใช้แน่นะ ใช้เท่าไร เดี๋ยวผมจะนำพลาสติกเข้าจากจีน แล้วเขาก็ขนเข้ามาโดยที่ยังไม่เก็บเงินจากเรา...อรไม่เคยเพิ่มราคาที่ 7-Eleven คืออยากให้ลูกค้าซื้อของดีในราคาที่สมเหตุสมผล เรายังพอควบคุมได้ก็ไม่อยากให้ใครได้ผลกระทบ”
สำหรับเป้าหมายต่อจากนี้ เธอวางแผนว่าจะนำบริษัทเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ mai เพื่อระดมทุนก่อสร้างโรงงานขนาดใหญ่บนพื้นที่ 12 ไร่ เนื่องจากปัจจุบันเป็นโรงงานเล็กหลายแห่งติดต่อกัน ต้องใช้บุคลากรจำนวนมากตามจุดต่างๆ ต้องจัดการระบบเยอะ หากเป็นโรงงานแห่งเดียวจะบริการจัดการสะดวกกว่า
“เอาจริงๆ ณ ตอนนี้ก็มาเกินฝันมาก ยังคิดอยู่ว่ามาถึงจุดนี้ได้อย่างไร มีพนักงานหลักพันคน ใครจะคิดว่าเด็กนครสวรรค์จะทำยอดขายได้ขนาดนี้…แต่ก็ยังอยากเติบโตสร้างยอดขายเพิ่ม...การรีแบรนด์ดิ้ง ต้องการให้รากฐานแข็งแรงเพื่อการเติบโตและสร้างแบรนด์ในต่างประเทศด้วย”
ที่ผ่านมาเบเกอรี่ของเอพริลเดินทางไปถึงกัมพูชา เวียดนาม สิงคโปร์ และจะส่งล็อตแรก (OEM) ไปยังเกาหลีใต้ปลายปีนี้
นอกจากเรื่องงานแล้ว กิจวัตรที่ผู้บริหารสาวยังทำเป็นประจำทุกวันคือ การสวดมนต์ตอนเช้าและเย็นจำนวนนับร้อยบท ซึ่งทำมาตั้งแต่เริ่มสร้างธุรกิจ ช่วงหนึ่งรู้สึกมีความทุกข์ การสวดมนต์ทำให้จิตใจผ่อนคลายขึ้น
“ตอนนั้นเปิดโรงงานที่ห้วยขวาง และไปหยอดตู้เพื่อทำสังฆทาน มีเงินหยอดตู้แค่ 20 บาทรู้สึกว่าเอาไงดี หรือจะเลิกทำ ทำไมต้องเหนื่อยขนาดนี้ แต่ปัจจุบันสามารถนำขนม 3,000 ชิ้นแจกเด็กได้ทุกวัน การเข้าวัดทำบุญทำให้เราสบายใจ ไม่ได้คิดว่าการนำขนมไปแจกเป็นสิ่งที่น่าเสียดาย”
“สวดอิติปิโสวันละ 200 กว่าครั้ง สวดนะโมพุทธายะ 10 กว่าครั้ง เป็นจุดหนึ่งที่ทำให้เราอยู่กับตัวเอง ตอนกลางคืนก็สวดอีกบทใหญ่ประมาณครึ่งชั่วโมง” ผู้บริหารสาวกล่าวในตอนท้าย
ภาพ : วรัชญ์ แพทยานันท์ และ April's Bakery
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : วรัญญู ศิลา AUCT เสริมแรงบิดสหการประมูล
