ในยุคแห่งเทคโนโลยีที่มีคำกล่าวว่า “ดาต้า” นั้นมีมูลค่ามากกว่า “ทองคำ” แน่นอนว่าหลายธุรกิจจึงเริ่มนำดาต้าต่างๆ เกี่ยวกับลูกค้า เข้ามาใช้ในการออกแบบผลิตภัณฑ์หรือบริการให้ตรงใจลูกค้ามากขึ้น หนึ่งในนั้นคือ Loyalty Platform อันดับต้นๆ ของเมืองไทยอย่าง The 1 จากกลุ่มเซ็นทรัล ที่ไม่เพียงพัฒนาเทคโนโลยีซึ่งสามารถบอกได้ว่า “ลูกค้าแต่ละคนชอบซื้ออะไร?”, “แต่ละเดือนชอปเท่าไหร่? และ “สินค้าตัวไหนที่กำลังให้ความสนใจอยู่?” เท่านั้น แต่ทีมดาต้าของ The 1 ยังปรับตัวเองให้ทันเทคโนโลยีใหม่ๆ อยู่เสมอ เพื่อการจัดการข้อมูลอย่างมีประสิทธิภาพตอบโจทย์ลูกค้า 20 ล้านคนและพันธมิตรอีกกว่า 3,000 แบรนด์
ยามโลกวิวัฒน์เข้าสู่ยุคดิจิทัล เทคโนโลยีการสื่อสารที่ล้ำหน้าเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคในหลากหลายมิติ กอปรกับการมาถึงของปัญญาประดิษฐ์ (Artificial Intelligence) หรือ AI ที่ผลักให้องค์กรต่างๆ ต้องเร่งปรับตัว กำเนิดเทคโนโลยีทางการตลาด (Marketing Technology หรือ MarTech) อันมีดาต้า (Data) หรือข้อมูลเป็นกุญแจขับเคลื่อน
สำหรับ Loyalty Platform แล้ว ดาต้าถือได้ว่าเป็นตัวเอกที่มีบทบาทส่งเสริมการขายสินค้าและบริการอย่างมาก ตั้งแต่การเก็บข้อมูลลูกค้าแต่ละคนเพื่อศึกษาวิเคราะห์พฤติกรรมไปจนการนำผลสรุปที่ได้มาวางแผนทำแคมเปญต่างๆ รวมถึงการออกแบบเครื่องมืออำนวยความสะดวกสบายในการชอปปิ้ง สร้างความประทับใจแก่ผู้บริโภค ดันยอดชาย และเพิ่มอัตราการกลับมาซื้อซ้ำ
Forbes Thailand ชวนคุยกับ ธีรพล ไทยหิรัญ - Head of Data and Insights พร้อมคู่หู จามร ฉัตรเสถียรพงศ์ - Head of Data Analytics จากทีมดาต้าของ The 1 ที่จะมาแบ่งปันเรื่องราวการทำงานเบื้องหลังที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลมหาศาล โดยมีการนำเทคโนโลยี AI เข้ามาใช้ก่อนใครในแวดวงผู้ให้บริการแพลตฟอร์มสานสัมพันธ์กับผู้บริโภค
The 1 คือ Loyalty Platform ภายใต้กลุ่มเซ็นทรัลที่ก่อตั้งมาราว 17 ปีแล้ว เริ่มจากการสะสมแต้ม แจกคะแนนให้นักชอปเพื่อนำมาแลกสิทธิประโยชน์ต่างๆ เมื่อเวลาผ่านไปก็เริ่มขยับขยายไปยังระบบนิเวศอื่น จนปัจจุบันมีทั้งพาร์ทเนอร์ภายนอก แอปพลิเคชัน เว็บไซต์ ตลอดจนช่องทางอื่นๆ ทั้งออฟไลน์และออนไลน์
เมื่อตระหนักได้ว่าแค่ศึกษาพฤติกรรมของผู้มาชอปปิ้งในห้างอย่างเดียวไม่เพียงพออีกต่อไป จึงสร้างระบบพื้นฐาน (Foundation) เพื่อเป็นแฟลตฟอร์มเก็บรวบรวมข้อมูลมหาศาลที่เรียกว่า บิ๊กดาต้า (Big Data) พร้อมทั้งนำ AI มาช่วยประมวลผลในการทำความเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคให้ครบถ้วนในทุกมิติ ทั้งความสนใจ ความต้องการ และจุดประสงค์
“โชคดีตรงที่เซ็นทรัลกรุ๊ปเป็นกรุ๊ปที่ค่อนข้างใหญ่แล้วก็หลากหลายในเรื่องของสินค้าและบริการที่ให้ลูกค้าอยู่ คราวนี้ในมุมของดาต้าเอง ในมุมของจำนวนลูกค้าเอง ทำให้เราเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้าค่อนข้างดีอยู่แล้ว” ธีรพลเผย
ข้อได้เปรียบนี้เองเอื้อประโยชน์ต่อการเก็บข้อมูลของพวกเขา กล่าวคือ The 1 มีดาต้ามากเพียงพอจะป้อนเข้าไปยังระบบพื้นฐาน ไม่ว่าจะการขาย ลูกค้า ดิจิทัลฟุตพริ้นต์ การคลิก ฯลฯ ทั้งหมดไหลเข้ามารวมกันในบิ๊กดาต้าแพลตฟอร์ม ทำให้เห็นมุมมอง 360 องศาว่าลูกค้าซื้ออะไร ที่ไหน อย่างไร
จามร อธิบายเสริมว่า ถ้ามีดาต้าน้อย ก็อาจเก็บในคอมพิวเตอร์เครื่องเดียวได้ แต่เมื่อมีลูกค้า 20 ล้านคนกับพาร์ทเนอร์อีกกว่า 3,000 แบรนด์ จึงต้องมีโครงสร้างระบบที่แข็งแกร่งพอจะรองรับดาต้ามหาศาลและแบ่งปันกับพาร์ทเนอร์ได้ โดยคำนึงถึงความถูกต้องแม่นยำและความปลอดภัยตามหลัก PDPA
นอกจากนี้ยังมีการดูแลเรื่องของระบบการส่งต่อข้อมูลผ่านขั้นตอนต่างๆ (Data Pipeline) และการทำความสะอาดข้อมูล (Data Cleansing) ซึ่งหมายถึงการตรวจสอบ แก้ไข จัดระเบียบข้อมูลให้อยู่ในสภาพสมบูรณ์พร้อมใช้งาน เพราะบางครั้งปัจจัยภายนอกอย่างสัญญาณอินเทอร์เน็ตที่ไม่เสถียรก็อาจทำให้ดาต้าที่ส่งเข้ามาตกหล่นได้
โดยทีมดาต้าของ The 1 มีประมาณ 40 คน แบ่งออกเป็น 4 ส่วนหลัก ได้แก่
1. Data Engineer วิศวกรผู้วางโครงสร้างแพลตฟอร์มเก็บข้อมูล เชื่อมโยงระบบและการทำงานต่างๆ เข้าด้วยกัน ตลอดจนทำความสะอาดข้อมูล และแปลงข้อมูลดิบให้พร้อมสำหรับวิเคราะห์
2. Data Analyst คอยวิเคราะห์ ทำความเข้าใจข้อมูลข่าวสารต่างๆ ทั้งดาต้าและอินไซต์ (Insight) เรียบเรียงให้เหมาะสมและตอบโจทย์ธุรกิจ
3. Data Scientist ก็จะคอยวิเคราะห์ดาต้าเช่นกัน แต่จะเน้นไปที่ระบบแนะนำ (Recommendation Engine) สร้างประสบการณ์เฉพาะทั้งแบบทั่วไปและเรียลไทม์
และ 4. Business Intelligence คือผู้จัดทำรายงาน และสรุปข้อมูล (Dashboard) พร้อมสำหรับดึงไปใช้งานอย่างง่ายดาย
AI ยกระดับประสบการณ์เฉพาะบุคคลแบบเรียลไทม์
Personalization หรือการตลาดเน้นสร้างประสบการณ์พิเศษเฉพาะบุคคลแก่ผู้บริโภคถือเป็นกลยุทธ์มาแรงในยุคดิจิทัล โดยลูกค้าจะได้รับข้อเสนอเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์แตกต่างกัน แปรผันตามความสนใจและความต้องการของแต่ละคน เช่น อีเมลนำเสนอแคมเปญที่ลูกค้า A ได้รับจะเป็นคนละแคมเปญกับที่ลูกค้า B ได้รับ
ทว่า The 1 ก้าวล้ำไปอีกระดับ นั่นคือ Hyper- Personalization ที่มีความเป็นเรียลไทม์เข้ามา โดยมี AI เป็นผู้ช่วยในการประมวลผล เพิ่มความรวดเร็ว ดันโอกาสในการขายให้สูงขึ้น
ยกตัวอย่าง ลูกค้าค้นหา iPhone 15 ทางระบบก็จะแสดงผลว่ามีสินค้ารุ่นใดบ้าง พร้อมกันนั้นก็แนะนำสินค้าที่น่าจะซื้อไปด้วยกัน (Cross Selling) ในกรณีที่ไม่ได้ซื้อทันที ก็อาจมีอีเมลหรือแจ้งเตือนทางแอปพลิเคชันเสนอโปรโมชั่นในภายหลัง
“การคอนแทคลูกค้า เรามีการดูดาต้าข้างหลังบ้าน” จามร กล่าว “เราปรับตาม Preference ของลูกค้า”
การปรับเปลี่ยนให้เหมาะสมสำหรับแต่ละคนเป็นสิ่งสำคัญมาก เพราะทุกคนมีพฤติกรรมเฉพาะตัว จึงมีการแบ่งกลุ่มที่เรียกว่า Lifecycle Segmentation พิจารณาประสบการณ์ที่ผู้บริโภคมีร่วมกับ The 1 และแบรนด์พาร์ทเนอร์
นอกจากนี้ยังมีเรื่องของพฤติกรรมส่วนตัว อย่างเวลาเช็กอีเมล บางคนชอบเช็กตอนเช้า บางคนชอบเช็กตอนบ่าย หรือบางคนก็เช็กเวลาค่ำ The 1 เลือกส่งข่าวสารตามเวลาที่ลูกค้าสะดวกเพื่อให้ไม่เป็นการรบกวน การส่ง SMS และแจ้งเตือนของทางแอปก็เช่นกัน
AI มีบทบาทหนักตรงนี้ เพราะจำนวนลูกค้าและพาร์ทเนอร์ของ The 1 นั้นเยอะมาก เป็นไปไม่ได้ที่จะส่งข้อมูลข่าวสารของทุกแบรนด์แก่ลูกค้าทุกคน จึงต้องใช้ Machine Learning ช่วยประมวลผลว่าใครชอบสินค้าประเภทไหน แบรนด์ใด กล่าวคือ AI จะรู้ว่าสินค้าและบริการไหนที่ตรงใจลูกค้า
นอกจากนี้ บิ๊กดาต้ายังช่วยให้ทางบริษัทสามารถทำนายแนวโน้มด้านพฤติกรรมของลูกค้าได้อีกด้วย แม้เผชิญสถานการณ์เหนือความคาดหมายยากจะควบคุม การมีดาต้าเพียงพอจะเอื้อให้ทีมงานสามารถดำเนินการเพื่อรับมือได้เร็ว ลดความเสียหายที่อาจเกิดขึ้น
ธีรพล ชี้ว่าเหตุการณ์ที่ส่งผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภครุนแรงที่สุดในระยะเวลาไม่กี่ปีที่ผ่านมานี้ คือการแพร่ระบาดของโควิด-19 มาตรการเว้นระยะห่างทางสังคมทำให้ผู้คนเดินห้างน้อยลง แต่ดาต้าชี้ว่าพวกเขาไม่ได้ซื้อของน้อยลงเลย กล่าวคือพวกเขาไม่ได้มาห้างบ่อยเหมือนก่อน แต่ทุกครั้งที่มาจะใช้เวลานานขึ้นเพื่อซื้อของให้ครบตามต้องการ หรือไม่ก็เปลี่ยนไปชอปปิ้งทางออนไลน์แทน
อย่างไรก็ตาม ธีรพลเผยว่า AI ของ The 1 ในตอนนี้เน้น Machine Learning เป็นหลัก ยังไม่ถึงขั้น Generative AI อย่าง ChatGPT ของ OpenAI หรือ Bard ของ Google ซึ่งกำลังมาแรงในขณะนี้ ด้วยเรื่องของความพร้อมด้านประสิทธิภาพ
เขายกตัวอย่างกรณีศึกษาต่างๆ ที่เกิดขึ้นทั่วโลกว่าแชทบอต Generative AI ยังมีข้อบกพร่องทำให้ยากจะนำมาแทนที่มนุษย์ในงานที่มีความละเอียดอ่อน เช่น การบริการลูกค้าผ่านการพูดคุยสนทนา จึงเป็นเรื่องเสี่ยงที่จะให้ AI รับผิดชอบหน้าที่ดังกล่าว
กระนั้นผู้พัฒนาเครื่องมือเหล่านี้หาได้นิ่งเฉย เดินหน้าพัฒนาปัญญาประดิษฐ์ต่อไปเรื่อยๆ และบรรดาธุรกิจต่างก็กำลังพยายามนำเทคโนโลยีดิจิทัลเข้ามาประยุกต์ใช้ยกระดับการดำเนินงานทั้งภายในและภายนอกองค์กร สำหรับ The 1 คาดว่า Generative AI จะกลายมาเป็นผู้ช่วยประมวลผลคนสำคัญภายใน 3 ปีจากนี้
จามร อธิบายเบื้องหลังการออกแต่ละแคมเปญการตลาดว่าต้องมีการดูบันทึกย้อนหลังเพื่อนำมาวิเคราะห์ ซึ่งใช้เวลาพอสมควร หากนำ Generative AI มาช่วยประมวลผลจะประหยัดเวลาไปได้มาก
Big Data ล้ำหน้าคว้าโอกาสสู้ความท้าทาย
ดังเช่นที่กล่าวไปแล้วว่าการมีฐานข้อมูลมหาศาลคือจุดแข็งของ The 1 ผนวกกับการนำเทคโนโลยีดิจิทัลเข้ามาใช้ ยิ่งเป็นการเสริมแกร่งยกระดับประสบการณ์ชอปปิ้งของผู้บริโภค แต่อีกสิ่งหนึ่งที่ขาดไม่ได้เลยคือความไวในการปรับตัว
ทีมดาต้าของ The 1 ทำบิ๊กดาต้ามามากกว่า 5 ปีแล้ว ถือเป็นรายแรกในไทย พวกเขามองว่าดาต้ามีความหลากหลายและปริมาณเยอะมาก กอปรกับที่เล็งเห็นว่าการทำ Personalization แบบเรียลไทม์เป็น Hyper-Personalization จะนำมาซึ่งข้อได้เปรียบอย่างยิ่งใหญ่ จึงรีบลงมือก่อนที่คลาวด์จะเข้ามา
นับเป็นความท้าทายครั้งใหญ่ เพราะเมื่อเป็นคนแรกที่เริ่มต้น ย่อมไม่มีต้นแบบให้ทำตาม พวกเขาต้องออกแบบทุกอย่างเองทั้งหมด
ทีมดาต้าเลือกที่จะปรับเปลี่ยนทีละส่วน โดยลำดับความสำคัญของข้อมูลที่จำเป็นก่อนหลัง เพื่อให้บรรลุแต่ละหน้าที่การทำงานของระบบ (use case) แล้วคอยดูว่ามี use case ใดที่ควรทำต่อซึ่งจะเสริมประสิทธิภาพตอบโจทย์ลูกค้าและพันธมิตรในช่วงเวลานั้นๆ ได้ โดยทยอยทำไปเรื่อยๆ เป็นการลงทุนแบบค่อยเป็นค่อยไป
การทำเช่นนี้ช่วยประหยัดค่าใช้จ่ายให้สมดุลกับรายได้ ลดความเสี่ยง ทั้งยังใช้จำนวนคนน้อยกว่า สามารถบริหารจัดการได้ง่าย ดีกว่าทุ่มพลิกโฉมทีเดียวทั้งหมดโดยไม่รู้ว่าจะสร้างกระแสรายได้จากตรงนี้ได้มากน้อยเพียงใด
สิ่งที่ทีมดาต้าได้มาจากการปรับเปลี่ยนครั้งนี้ ประการแรกเลยคือ ประสิทธิภาพการทำงาน ทีมงานสามารถใช้ประโยชน์จากแพลตฟอร์มบิ๊กดาต้าได้หลายอย่าง ประการที่สองคือผู้ที่ต้องการข้อมูลสามารถเข้าถึงดาต้า ทำรายงาน วิเคราะห์ และหาอินไซต์ได้เอง ถือเป็นผลประโยชน์ที่เอื้อต่อการก้าวไปเป็นองค์กรที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล (Data-Driven Organization)
สำหรับผลประโยชน์เชิงตัวเลขหรือผลกำไรของ The 1 จะไม่ได้มาจากลูกค้าที่เป็นผู้บริโภคโดยตรง แต่จะมาจากการช่วยพาร์ทเนอร์มองหาและเข้าถึงผู้บริโภค เพิ่มยอดขายให้แต่ละแบรนด์ โจทย์คือพวกเขาจะทำให้ทั้งสองกลุ่มนี้พึงพอใจได้อย่างไรโดยไม่มีข้อขัดแย้ง (Conflict of Interest) กัน
The 1 ต้องการสร้างสัมพันธ์กับลูกค้าในระยะยาว ผ่านการหาจุดสมดุลในการเข้าถึงลูกค้า ไม่ให้มากหรือน้อยจนเกินไป
แน่นอนว่าต้องมีตัวชี้วัด ซึ่งธีรพลบอกว่า “ในมุมของการวัดความสำเร็จ เรามองเรื่องของการที่เราสามารถ retain ลูกค้าได้ เรื่องของ percent retention ต้องสูง โดยที่เราจะมีตัววัดย่อยๆ อีก”
กล่าวคือนอกจากการเพิ่มอัตราการกลับมาซื้อสินค้าและบริการ (Retention Rate) ยังมีเกณฑ์อื่นๆ ที่ละเอียดลงไป เช่น ประเภทสินค้าที่ลูกค้าซื้อไปมีความหลากหลายแค่ไหน การใช้จ่ายต่อคนเพิ่มขึ้นหรือไม่ เป็นต้น
ธีรพลและจามร ยังเผยว่า เทคโนโลยีนอกจากจะเป็นแรงสนับสนุนสำคัญของทีมดาต้าแล้ว ยังเป็นแรงกดดันอันท้าทายอีกด้วย อันจะเห็นได้ว่าบริษัทเทคโนโลยีทั่วโลกต่างก็ปล่อยและพัฒนานวัตกรรมใหม่ออกมาเรื่อยๆ แต่พวกเขาจะสามารถหยิบพวกมันมาใช้ได้ไหม จะปรับตัวตามทันหรือเปล่า
ดังเช่นกรณีของ Generative AI ที่ปล่อยมานานแล้ว มีการทดลองใช้ช่วยงานหลังบ้านบางอย่าง แต่ไม่ได้นำมาใช้เต็มรูปแบบเสียที เพราะเห็นว่ายังไม่เหมาะกับการทำงานของระบบหลักๆ ในปัจจุบัน ทั้งนี้พวกเขาก็กำลังดำเนินการเพื่อหาวิธีใช้ประโยชน์จาก AI ประเภทนี้ในอนาคตอันใกล้
ทั้งหมดนี้คือเรื่องราวการทำงานเบื้องหลังของ The 1 อันมีบิ๊กดาต้าเป็นตัวแปรสำคัญ ที่ซึ่งทีมงานเพียงราว 40 ชีวิตต้องจับมือกับ AI สร้างความประทับใจแก่ผู้บริโภค 20 ล้านคนตลอดจนพาร์ทเนอร์กว่า 3,000 แบรนด์ ตอกย้ำความเป็นผู้นำ Loyalty Platform ของไทย และหากจะมีคู่แข่งคนใดปรากฏตัวขึ้นในเวลานี้ พวกเขาก็พร้อมสู้ไม่ถอย
ภาพ: วรัชญ์ แพทยานันท์ และ The 1
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : สันติพล เจนวัฒนไพศาล JPARK ลานจอดรถเงินล้าน
ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine