เป้าหมายของการปักหมุดหมายโรงแรมให้เพิ่มขึ้นจาก 72 แห่ง ในปี 2023 เป็น 100 แห่งในปี 2025 คือส่วนหนึ่งของ "Banyan Tree" กับแนวทางการเติบโตครั้งใหม่ซึ่งเป็นธุรกิจครอบครัวของ Ho Kwon Ping นักธุรกิจผู้มากประสบการณ์ชาวสิงคโปร์

Banyan Tree ซึ่งเป็นกิจการครอบครัวของ Ho Kwon Ping นักธุรกิจโรงแรมผู้มากประสบการณ์ได้ยกระดับกลยุทธ์แบบหลายแบรนด์ และเน้นการขยายขอบเขตออกนอกตลาดระดับหรูและตลาดหลักในเอเชีย Ho Kwon Ping ผู้ประกอบการธุรกิจการบริการเข้าใจถึงความเสี่ยงของการอยู่แต่ในตลาดเล็ก “ถ้าคุณอยากอยู่ในวงการนานๆ คุณจะอยู่แต่ในตลาดเฉพาะกลุ่มไม่ได้ เพราะมันเล็กเกินจนอาจเกิดความเสี่ยง” เจ้าของโรงแรมรายนี้กล่าว “คุณต้องสร้างพีระมิดเพื่อเติบโต”

แนวคิดนี้เองที่ผลักดันให้ Ho ขยายธุรกิจ Banyan Tree Holdings ในสิงคโปร์ ซึ่งเป็นการขยายครั้งใหญ่ที่สุดเท่าที่เคยมีมานับตั้งแต่ก่อตั้งในปี 1994 โดย Ho ได้เพิ่มจำนวนแบรนด์ของ Banyan Tree เป็นเท่าตัวนอกเหนือจากโรงแรมเดิมที่อยู่ในระดับหรูเพื่อตอบรับตลาดระดับกลางและเจาะเข้าตลาดใหม่หลายแห่งนอกภูมิภาคเอเชียด้วย และบริษัทยังได้เปลี่ยนมาใช้โครงสร้างแบบลดการถือครองสินทรัพย์ (asset light) โดยเลือกที่จะเป็นผู้บริหารให้โรงแรมใหม่หลายสิบแห่งทั่วโลก กลยุทธ์ขยายขอบเขตธุรกิจในแนวกว้าง หรือการสร้างคอนเซ็ปต์ที่หลากหลายเพื่อรองรับภูมิภาคและระดับราคาที่แตกต่างกันยิ่งเป็นการตอกย้ำความมุ่งมั่นในการพลิกโฉมบริษัทของประธานกรรมการบริหารผู้นี้ ในขณะเดียวกันเขาก็ปั้นคนรุ่นต่อไปให้พร้อมรับหน้าที่รับผิดชอบมากขึ้น

มันคือ “จุดเปลี่ยนครั้งใหญ่” Ho วัย 71 ปี ยอมรับขณะให้สัมภาษณ์พิเศษเมื่อเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา ณ บ้านของเขา ซึ่งเป็นวิลล่าสไตล์รีสอร์ตในชานเมืองอันร่มรื่นของสิงคโปร์ “เราต้องไม่มองว่าตัวเองเป็นบริษัทแบรนด์เดียวอย่าง Aman, Six Senses และ Alila” เขากล่าวโดยหมายถึงบริษัทโรงแรมบูติกระดับไฮเอนด์ 3 แห่งที่ขายไปไม่กี่ปีก่อน ซึ่ง 2 แห่งเป็นบริษัทที่มีหลายแบรนด์ “ถ้าคุณไม่อยากถูกกลืนกินหมด คุณก็ต้องขยายฐานให้กว้างขึ้นเพื่อสร้างความมั่นคงทางการเงิน” เขาบอก

เมื่อปีที่แล้ว Banyan Tree บริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทร้พย์สิงคโปร์ที่ Ho ก่อตั้งร่วมกับภรรยาของเขา Claire Chiang วัย 72 ปี ได้เพิ่มจำนวนแบรนด์ในพอร์ตจาก 5 แบรนด์เป็น 10 แบรนด์ โดยเน้นที่โรงแรมระดับกลางกับการเข้าไปเป็นผู้บริหารจัดการมากกว่าจะเป็นเจ้าของเอง (ในบรรดาโรงแรมใหม่ 25 แห่งที่ Banyan Tree เพิ่มเข้ามาตั้งแต่เกิดโควิด บริษัทถือส่วนได้เสียในกิจการเพียงแห่งเดียวเท่านั้น) เท่าที่ผ่านมากลยุทธ์ดังกล่าวก็ดูเหมือนจะได้ผล แต่ก็ไม่ได้แปลว่าไม่มีความเสี่ยง ทั้งความเสี่ยงจากผลกระทบจากตลาดอสังหาริมทรัพย์ที่ซบเซาและเศรษฐกิจที่ชะลอตัวของจีน แรงกดดันจากเงินเฟ้อ การแข่งขันที่รุนแรง และอีกเรื่องที่สำคัญไม่น้อยคือ ความกังวลว่าชื่อเสียงของ Banyan Tree ในเรื่องความหรูหราที่เป็นเอกลักษณ์จะหายไป

เรื่องการสืบทอดก็เป็นอีกปัญหาที่ต้องหารือกัน ในการสัมภาษณ์เดียวกันนี้ Ren Yung ลูกสาวของ Ho ซึ่งเป็นฟันเฟืองสำคัญในการขยายบริษัทก็มาร่วมพูดคุยด้วย ผู้บริหารวัย 38 ปีรายนี้บอกว่า เธอกำลังสวม “หมวกหลายใบ” ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของงานในฐานะรองกรรมการผู้จัดการ ผู้จัดการใหญ่อาวุโสที่ดูแลด้านการสร้างแบรนด์และกลยุทธ์ดิจิทัล “แบรนด์ครอบคลุมเกือบทุกอย่าง นั่นเป็นเหตุผลว่า ทำไมฉันถึงให้ความสำคัญกับความเป็นอยู่ที่ดี ความยั่งยืน และคนเก่ง” เธอเล่าต่อว่า “หนึ่งบทบาทสำคัญของฉันในการเป็นผู้บริหารรุ่นต่อไปคือ หลอมรวมปรัชญาเข้ากับระบบ...สร้างความมั่นใจให้กับชีวิตที่ยืนยาวของบริษัท” พร้อมเสริมว่า “แม่ของฉันพูดเสมอว่า ‘เป็นบริษัทอายุ 500 ปี ดีกว่าเป็นบริษัทใน Fortune 500’”

ปัจจุบัน Banyan Tree เป็นเจ้าของและบริหารจัดการโรงแรมใน 3 กลุ่ม ได้แก่ ระดับหรู ระดับบน และระดับกลาง คอนเซ็ปต์สำหรับกลุ่มหรู ได้แก่ โรงแรม Banyan Tree ที่ก่อตั้งแต่แรก และแบรนด์ใหม่ 2 แห่งที่เปิดตัวในปี 2022 ได้แก่ Banyan Tree Veya รีสอร์ตเพื่อสุขภาพ กับ Banyan Tree Escape รีสอร์ตแนวผจญภัย รวมถึงแบรนด์ Angsana ส่วน Dhawa และ Garrya เป็นแบรนด์ในกลุ่มระดับบน ในขณะที่แบรนด์ระดับกลาง ได้แก่ Homm, Folio และผู้ประกอบการเซอร์วิสอะพาร์ตเมนต์ Cassia นอกจากนี้ Banyan Tree ยังเป็นเจ้าของรีสอร์ตครบวงจรที่ชื่อ Laguna ซึ่งมี 3 แห่งในประเทศไทย อินโดนีเซีย และเวียดนาม

ภายในปี 2025 “เราควรมีโรงแรมให้ถึง 100 แห่ง” Ho บอก ปี 2023 เขามีโรงแรม 72 แห่ง รวมห้องพัก 9,773 ห้องใน 17 ประเทศ เทียบกับ 47 แห่งก่อนเกิดโรคระบาด ในอีก 18 เดือนข้างหน้าบริษัทจะเพิ่มโรงแรมอีก 19 แห่งโดยมีห้องพักรวม 2,966 ห้อง เกือบครึ่งหนึ่งจะเป็นโรงแรมระดับบนหรือระดับกลาง และทั้ง 19 แห่งนี้ Banyan Tree จะเข้าไปบริหารเท่านั้นโดยไม่ได้เป็นเจ้าของแต่อย่างใด ทั้งนี้ในปี 2022 ค่าธรรมเนียมจากการบริหารจัดการโรงแรมคิดเป็น 17% ของรายได้กลุ่ม ในขณะที่รายได้จากโรงแรมที่เป็นเจ้าของคิดเป็น 50% ส่วนที่เหลือมาจากการเข้าพักระยะยาวและการขายที่พักอาศัยที่มีแบรนด์

Ho มั่นใจในวิสัยทัศน์สู่อนาคตของเขา “กระแสตอบรับที่เราได้จากแบรนด์ใหม่เหล่านี้น่าทึ่งมาก” เขากล่าวโดยหมายถึง Garrya, Homm และ Folio ซึ่งทั้งหมดเปิดตัวเมื่อปี 2022 สองชื่อแรกเป็นแบรนด์ที่โตเร็วที่สุดของ Banyan Tree ในแง่ของการเปิดสาขาและจำนวนห้องพัก Garrya นำเสนอพื้นที่ที่ทันสมัยสไตล์มินิมอลโดยมีห้องพักรวม 374 ห้องจากโรงแรม 4 แห่ง ในขณะที่ Homm นำเสนอความสะดวกสบายเหมือนบ้านผสมผสานกับบริการระดับไฮเอนด์ โดยมีห้องพัก 496 ห้องจากโรงแรม 5 แห่ง ส่วน Folio มีเพียงสาขาเดียวในญี่ปุ่นโดยมีห้องพัก 48 ห้อง เรียกได้ว่าเป็นไมโครโฮเทล ขนาดห้องจะเล็กและเน้นประโยชน์ใช้สอย

การมีหลายแบรนด์ในพอร์ตทำให้ Banyan Tree ได้ประโยชน์จากการเดินทางภายในภูมิภาคเอเชียที่เพิ่มขึ้น Ho กล่าว “20 ปีที่แล้ว [แขกของโรงแรม Banyan Tree] ส่วนใหญ่เป็นนักเดินทางระยะไกล” ซึ่งอาจมาแค่ปีละครั้ง แต่การเดินทางภายในภูมิภาคที่มากขึ้น “หมายความว่าตอนนี้เราเข้าถึงคนหลายร้อยล้านคนที่มาเที่ยวช่วงสุดสัปดาห์ได้อย่างง่ายดายและไม่ใช่ด้วยแบรนด์เดียวเท่านั้น”

ข้อดีอีกอย่างหนึ่งของกลยุทธ์การขยายตัวในวงกว้างเชิงภูมิศาสตร์นั่นก็คือ นักท่องเที่ยวอาจไป Prague หรือภูเก็ตในปีนี้ หรืออาจจะบาหลีปีหน้า ดังนั้น “คุณต้องมี [ตัวตน]… ทั่วโลก” Ho กล่าว บริษัทเปิดโรงแรมในญี่ปุ่น ซาอุดีอาระเบีย และกรีซในช่วงกว่า 2 ปีที่ผ่านมา และอีก 2 ปีข้างหน้าก็จะไปเปิดในตลาดใหม่ๆ รวมถึงกัมพูชาและสิงคโปร์ ซึ่งเป็นที่ตั้งของสำนักงานใหญ่ แต่ไม่เคยมีโรงแรมตั้งอยู่ ภายในปี 2026 บริษัทจะขยายไปยังยุโรปโดยเปิด Banyan Tree ในกรีซและเปิดในสเปนภายใต้แบรนด์ Angsana

Ho บอกว่า แม้ว่าแบรนด์ใหม่ๆ จะเป็นผู้นำการเติบโตในแง่ของจำนวนห้องและสาขา แต่โรงแรม Banyan Tree ที่เป็นเรือธงยังคงเป็นตัวสร้างรายได้หลัก ตัวอย่างเช่น พูลวิลล่าสำหรับ 2 คนที่ Banyan Tree ในประเทศไทยราคา 530 เหรียญต่อคืน ในขณะที่ห้องสวีทริมหาดสำหรับ 2 คนที่ Garrya ในประเทศเดียวกันอยู่ที่ 330 เหรียญ และที่ Homm ห้องพักวิวทะเลราคา 120 เหรียญ

นักธุรกิจโรงแรมคนนี้ยังหาพันธมิตรเชิงกลยุทธ์เพื่อสร้างการเติบโตให้ธุรกิจด้วย ซึ่งรวมถึงการทำข้อตกลงกับเครือโรงแรมจากฝรั่งเศสอย่าง Accor เพื่อพัฒนาและบริหารจัดการโรงแรมทั่วโลก จนถึงขณะนี้พวกเขามีโรงแรม 2 แห่ง ได้แก่ Banyan Tree ใน Doha และซาอุดีอาระเบีย นอกจากนี้ ทั้งสองบริษัทยังทำข้อตกลงในกรีซและฟิลิปปินส์ โดยวางแผนจะร่วมกันบริหารโรงแรมกับที่พักของ Banyan Tree และโรงแรมของ Angsana ที่ชื่อ Hann Reserve ซึ่งเป็นรีสอร์ตไลฟ์สไตล์ระดับหรูมูลค่า 3 พันล้านเหรียญที่อยู่ห่างจาก Manila ไปทางเหนือประมาณ 100 กิโลเมตร

ในประเทศจีน Banyan Tree ร่วมมือกับผู้พัฒนาอสังหาริมทรัพย์ Vanke โดยพันธมิตรนี้มีอสังหาริมทรัพย์รวมกัน 26 แห่งภายใต้แบรนด์ต่างๆ ของ Banyan Tree และวางแผนจะเพิ่มอีก 13 แห่งภายใน 18 เดือนข้างหน้า ในขณะที่ปัญหาด้านอสังหาริมทรัพย์กำลังบีบคั้นเศรษฐกิจของจีน Ho ปฏิเสธที่จะให้ความคิดเห็นเกี่ยวกับความร่วมมือนี้ในประเทศจีนและกล่าวเพียงว่า “[เรากำลัง] พิจารณาการปรับโครงสร้างหลายๆ อย่าง”

จีนเป็นตลาดที่สำคัญสำหรับ Banyan Tree ทั้งโรงแรมในจีนและนักท่องเที่ยวจีนที่เดินทางออกนอกประเทศซึ่งได้รับผลกระทบจากข้อจำกัดตั้งแต่มีโควิดจนถึงสิ้นปี 2022 “จีนยังคงเป็นประเด็น” Govinda Singh กรรมการบริหารของ Colliers บริษัทอสังหาริมทรัพย์ในสิงคโปร์กล่าว โรงแรมในประเทศกำลังไปได้สวย แต่เขาไม่คิดว่าตลาดท่องเที่ยวนอกประเทศของจีนจะฟื้นตัวก่อนปี 2025 “จนกว่าตลาดภายในโดยเฉพาะตลาดอสังหาริมทรัพย์จะฟื้นตัว”

เรื่อง: JESSICA TAN เรียบเรียง: พินน์นรา วงศ์วิริยะ ภาพ: DARREN GABRIEL LEOW

เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : Jack Ma กับการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ของ Alibaba

คลิกอ่านบทความฉบับเต็มและเรื่องราวธุรกิจอื่นๆ ที่น่าสนใจได้ที่นิตยสาร Forbes Thailand ฉบับเดือนมกราคม 2567 ในรูปแบบ e-magazine