ทำไมคนญี่ปุ่นถึงเลือกสร้างธุรกิจโรงแรมในไทย? Rei Matsuda ผู้ก่อตั้ง Kokotel มองเห็นช่องว่างของโรงแรมระดับ 3 ดาว ที่ยังมีโอกาสยกระดับมาตรฐานการบริหารจัดการ ก่อนต่อยอดธุรกิจจากจุดเริ่มต้นในปี 2015 สู่พอร์ตโรงแรม 36 แห่งใน 3 ประเทศ พร้อมตั้งเป้าขยายสู่ 1,000 แห่งทั่วโลกภายในปี 2035 ท่ามกลางโจทย์การควบคุมต้นทุน การนำ AI มาเพิ่มประสิทธิภาพ และการพัฒนาแบรนด์ใหม่เจาะตลาดเมืองรอง

ในวันที่ประเทศไทยเป็นหนึ่งในจุดหมายปลายทางสำคัญของนักท่องเที่ยวทั่วโลก ตลาดโรงแรมจึงไม่ได้มีโอกาสเฉพาะเชนขนาดใหญ่หรือโรงแรมหรูเท่านั้น แต่ยังมีช่องว่างให้ผู้ประกอบการเข้ามายกระดับธุรกิจโรงแรมขนาดกลาง โดยเฉพาะโรงแรมระดับ 3 ดาว ซึ่งยังมีโอกาสพัฒนามาตรฐานการบริหารจัดการได้อีกมาก

นี่คือโอกาสที่ Rei Matsuda ผู้ก่อตั้งและประธานกรรมการบริหาร บริษัท โคโค โกลบอล ฮอสพิทอลลิตี้ (ประเทศไทย) จำกัด (KGH) ชาวญี่ปุ่นเจ้าของแบรนด์โรงแรมอย่าง Kokotel มองเห็น เมื่อเลือกประเทศไทยเป็นจุดเริ่มต้นของธุรกิจโรงแรมในปี 2015

ตลอด 11 ปีที่ผ่านมา Kokotel เติบโตจากธุรกิจที่เริ่มต้นในประเทศไทย สู่บริษัทบริหารโรงแรมที่มีพอร์ตอยู่ใน 3 ประเทศ ได้แก่ ไทย ฟิลิปปินส์ และญี่ปุ่น ปัจจุบันมีโรงแรมภายใต้การบริหาร 2 แบรนด์ คือ Kokotel และ VIVITEL ซึ่งให้บริการแล้วi;, 36 แห่ง คิดเป็นจำนวนห้องทั้งหมดราว 2,400 keys และหากรวมที่อยู่ในไปป์ไลน์การให้บริการบริหารและเซอร์วิสอื่นๆ จะครอบคลุม 55 โรงแรม (หรือราว 4,000 keys)

ที่น่าสนใจคือ โคโค โกลบอล ฮอสพิทอลลิตี้ กำลังมุ่งหน้าสู่เป้าหมายที่ใหญ่ขึ้น นั่นคือการมีโรงแรมในพอร์ต 1,000 แห่ง ครอบคลุม 10 ประเทศ ใน 6 ทวีป ภายในปี 2035

สำหรับ Matsuda เป้าหมายนี้ไม่ได้หมายถึงการเพิ่มจำนวนโรงแรมเพียงอย่างเดียว แต่คือการสร้างระบบบริหารจัดการที่สามารถขยายไปยังตลาดต่างๆ ได้ โดยไม่จำเป็นต้องเป็นเจ้าของอสังหาริมทรัพย์หรือใช้เงินลงทุนสร้างโรงแรมทุกแห่งด้วยตัวเอง

มองเห็นช่องว่างโรงแรม 3 ดาว เลือกไทยเป็นจุดเริ่มต้น

จุดเริ่มต้นของ Kokotel มาจากการมองเห็นความแตกต่างระหว่างมาตรฐานการบริหารโรงแรมระดับ 3 ดาวในไทยกับญี่ปุ่น โดย Matsuda เชื่อว่ายังมีโอกาสอีกมากในการพัฒนากระบวนการทำงาน ตั้งแต่การคัดเลือกและฝึกอบรมพนักงาน ไปจนถึงการสร้างมาตรฐานการปฏิบัติงานของฝ่ายบริหาร

เขามองว่าความแตกต่างดังกล่าวไม่ได้เกิดจากวัฒนธรรมหรือความสามารถของบุคลากรเป็นหลัก แต่เกี่ยวข้องกับระบบบริหารจัดการ ซึ่งหากได้รับการออกแบบอย่างเหมาะสม ก็สามารถช่วยยกระดับคุณภาพบริการและเพิ่มประสิทธิภาพให้กับโรงแรมได้

“ผมมองว่ายังมีโอกาสอีกมากในการยกระดับการบริหารจัดการโรงแรมระดับ 3 ดาว”

เขาเคยให้สัมภาษณ์กับ Forbes Thailand ไว้ว่า เนื่องจากเขาเดินทางมาไทยบ่อย และเห็นโรงแรมขนาดเล็กจำนวนมากมีปัญหาด้านการบริหารจัดการ จึงเห็นโอกาส “ที่ไหนมีปัญหาเกิดขึ้นที่นั่นย่อมมีโอกาส ประเทศไทยเป็นจุดเริ่มต้นที่ดี เมื่อมีปัญหาก็จะมีความต้องการแก้ไขปัญหา”

นี่เป็นเหตุผลสำคัญที่ทำให้ Kokotel เลือกเจาะตลาดโรงแรมขนาดกลาง โดยโรงแรมที่บริษัทเข้าไปบริหารส่วนใหญ่มีห้องพักประมาณ 50-150 ห้อง เฉลี่ยราว 70 ห้องต่อแห่ง ซึ่งเป็นขนาดที่ยังมีพื้นที่ให้ปรับปรุงระบบการทำงานและการควบคุมต้นทุนได้

โมเดลธุรกิจของ Kokotel จึงไม่ได้เริ่มจากการเป็นเจ้าของโรงแรม แต่เป็นการเข้าไปบริหารจัดการแทนเจ้าของ ช่วยวางระบบการดำเนินงานและพัฒนาประสิทธิภาพของโรงแรม โดยปัจจุบันมีโรงแรมภายใต้แบรนด์ Kokotel 20 แห่ง และรับบริหารโรงแรมภายใต้แบรนด์ของเจ้าของอีก 16 แห่ง นอกเหนือจากรูปแบบการดำเนินงานอื่นและบริการให้คำปรึกษาด้านโรงแรม

นอกจากการยกระดับระบบบริหารจัดการแล้ว อีกโจทย์ที่ Matsuda มองเห็นในตลาดโรงแรมไทยคือการสร้างประสบการณ์ที่แตกต่าง โดยเขามองว่าโรงแรมระดับ 3 ดาวในไทยจำนวนมากยังมีรูปแบบค่อนข้างน่าเบื่อ และขาดเอกลักษณ์ที่ทำให้ลูกค้าจดจำได้ Kokotel จึงต้องการสร้างโรงแรมที่ไม่ได้เป็นเพียงสถานที่สำหรับพักค้างคืน แต่มีบุคลิกเฉพาะตัวและทำให้การเข้าพักน่าสนใจมากขึ้น

แนวคิดสำคัญของแบรนด์คือการสร้างประสบการณ์แบบ “Wow” ซึ่งไม่ได้หมายถึงความประทับใจครั้งใหญ่เพียงครั้งเดียว แต่เกิดจากรายละเอียดเล็กๆ หลายอย่างที่รวมกันเป็นประสบการณ์ที่ดี เช่น การให้ยืมจักรยานฟรี หรือการมีของว่างต้อนรับลูกค้าในช่วงเช็กอิน เพื่อทำให้ผู้เข้าพักรู้สึกถึงความใส่ใจและมีเหตุผลที่จะจดจำโรงแรมได้มากกว่าการเป็นเพียงที่พักแห่งหนึ่ง

โรงแรมโคโคเทล กรุงเทพ สุรวงศ์ โรงแรมแห่งแรกของ KGH

เขาบอกว่า อีกปัจจัยที่ทำให้เขาเลือกประเทศไทยเพื่อเริ่มต้นธุรกิจ คือการแข่งขันในตลาดโรงแรมขนาดกลางและขนาดเล็ก ที่ในญี่ปุ่นมีผู้ให้บริการโรงแรมกลุ่มนี้เป็นจำนวนมาก ขณะที่ในประเทศไทยเมื่อ 11 ปีที่แล้วนั้นมีผู้ให้บริการโรงแรมกลุ่มนี้น้อยมากหรือแทบไม่มีเลยก็ว่าได้

นั่นทำให้ไม่เพียงแต่มีประเทศไทยเป้นจุดเริ่มต้น แต่เขายังวางให้ไทยเป็นฐานใหญ่ของบริษัทด้วย โดยโรงแรมของเขาส่วนใหญ่ให้บริการในประเทศไทย ที่ฟิลิปปินส์มี 4 แห่ง ส่วนญี่ปุ่นที่เป็นประเทศบ้านเกิดของเขามี Kokotel เพียง 1 แห่งเท่านั้น

เขาบอกว่า เหตุผลที่ทำให้เขาเดินหน้าวางประเทศไทยเป็นฐานหลัก คือความสามารถในการบริหารงานจากสำนักงานใหญ่ในไทย โดยเฉพาะเมื่อต้องการขยายไปยังตลาดที่ใช้ภาษาอังกฤษในการดำเนินงาน เช่น ฟิลิปปินส์ บริษัทสามารถรวมงานสนับสนุนบางส่วน เช่น บัญชีและทรัพยากรบุคคล ไว้ที่สำนักงานใหญ่ได้ ช่วยให้การขยายธุรกิจไม่จำเป็นต้องสร้างโครงสร้างองค์กรใหม่ทั้งหมดในทุกประเทศ

เมื่อเทียบกับการเข้าสู่ตลาดญี่ปุ่น ซึ่งมีข้อกำหนดว่าต้องใช้ระบบไอที ซัพพลายเออร์ รวมถึงผู้รับเหมาที่เป็นของญี่ปุ่นทั้งหมด ทำให้ไม่ง่ายนักจากการบริหารงานจากไทย เขามองว่าการเลือกประเทศที่มีสภาพแวดล้อมเอื้อต่อการบริหารงานจากส่วนกลาง จึงเป็นอีกส่วนหนึ่งของการออกแบบธุรกิจให้เติบโตได้ในระยะยาว

เป้าหมาย 1,000 โรงแรมทั่วโลก

หลังดำเนินธุรกิจมา 11 ปี Kokotel กำลังเปลี่ยนจากผู้บริหารโรงแรมที่มีฐานหลักในเอเชีย สู่การเป็นบริษัทบริหารโรงแรมที่ต้องการขยายการดำเนินงานในระดับโลก

เป้าหมายของบริษัทคือการมีโรงแรมในพอร์ต 1,000 แห่ง ครอบคลุม 10 ประเทศ ใน 6 ทวีป ภายในปี 2035 ซึ่ง Matsuda ยอมรับว่าเป้าหมายดังกล่าวมีความท้าทายไม่น้อย แม้หลังการระบาดของโควิด-19 บริษัทจะมีอัตราการเติบโตของจำนวนโรงแรมเฉลี่ยประมาณ 36% ต่อปี แต่การรักษาอัตราการเติบโตระดับนี้ต่อเนื่องไปอีกหลายปีไม่ใช่เรื่องง่าย

“หากเราสามารถเติบโตได้ 36% ทุกปี ก็จะไปถึง 1,000 โรงแรมในปี 2035 นั่นคือเป้าหมายที่เรากำลังพยายามทำให้สำเร็จ”

สำหรับการขยายตลาด Kokotel กำลังหารือโครงการที่อาจทำให้ลาวเป็นประเทศถัดไป ขณะเดียวกันก็สำรวจโอกาสในออสเตรเลียและตะวันออกกลาง ส่วนยุโรปและอเมริกาใต้ยังเป็นตลาดที่ต้องศึกษาเพิ่มเติม ทั้งในด้านการแข่งขันและสภาพแวดล้อมทางธุรกิจที่แตกต่างจากตลาดปัจจุบัน

การไปถึง 1,000 แห่งจึงไม่ได้ขึ้นอยู่กับการเพิ่มจำนวนสัญญาบริหารโรงแรมเพียงอย่างเดียว แต่ยังต้องพิจารณาว่าโมเดลธุรกิจเดิมสามารถนำไปใช้ในแต่ละตลาดได้มากน้อยเพียงใด และต้องปรับเปลี่ยนอะไรบ้างเพื่อให้เข้ากับบริบทท้องถิ่น

ตลาดท่องเที่ยวผันผวน แต่เปิดโอกาสให้มืออาชีพเข้ามาบริหาร

แม้จำนวนโรงแรมในพอร์ตจะเพิ่มขึ้น แต่ธุรกิจบริหารโรงแรมยังคงเผชิญความผันผวนตามภาวะการท่องเที่ยว เนื่องจากค่าตอบแทนของ Kokotel ผูกกับผลกำไรของโรงแรม เมื่อรายได้หรือผลประกอบการของโรงแรมลดลง บริษัทก็ได้รับผลกระทบตามไปด้วย แม้จะมีการเซ็นสัญญาและเปิดโรงแรมใหม่เพิ่มขึ้นก็ตาม

ข้อมูลจากเว็บไซต์กรมพัฒนาธุรกิจการค้า รายงานผลประกอบการของบริษัท 3 ปีล่าสุดไว้ดังนี้

    -ปี 2023 รายได้ 209,988,292.42 บาท ขาดทุน 550,588.56 บาท
    -ปี 2024 รายได้ 290,093,944.35 บาท กำไร 17,397,797.50 บาท
    -ปี 2025 รายได้ 326,579,506.62 บาท ขาดทุน 2,499,838.66 บาท

Matsuda ระบุว่า ปี 2024 เป็นช่วงที่ค่อนข้างดีสำหรับธุรกิจโรงแรม ก่อนที่ปี 2025 จะเผชิญแรงกดดันจากหลายปัจจัย ทั้งเหตุแผ่นดินไหวในเดือนมีนาคม ความขัดแย้งระหว่างไทย-กัมพูชา และกรณีการลักพาตัวนักท่องเที่ยวชาวจีน ซึ่งกระทบต่อความเชื่อมั่นและการเดินทางในบางช่วง

ขณะเดียวกัน ตลาดนักท่องเที่ยวต่างชาติของไทยยังไม่กลับไปอยู่ในระดับก่อนโควิด-19 ซึ่งเคยมีนักท่องเที่ยวต่างชาติเดินทางเข้าประเทศเกือบ 40 ล้านคนต่อปี

จำนวนนักท่องเที่ยวที่หายไปย่อมกระทบกับโรงแรมทุกแห่ง สำหรับ Kokotel ที่มีผู้เข้าพักเป็นคนไทยเฉลี่ย 25% ทำให้ได้รับผลกระทบในแง่ของผลประกอบการไปด้วย

อย่างไรก็ตาม Matsuda มองว่า ในมุมของบริษัทบริหารโรงแรม ภาวะตลาดที่ชะลอตัวอาจกลายเป็นโอกาสได้เช่นกัน เพราะเมื่อเจ้าของโรงแรมต้องเผชิญกับต้นทุนและผลประกอบการที่ท้าทายมากขึ้น การส่งต่อการบริหารให้ผู้เชี่ยวชาญอาจเป็นทางเลือกหนึ่งในการเพิ่มประสิทธิภาพและลดภาระการดำเนินงาน

“เมื่อการท่องเที่ยวไม่ดีและผลประกอบการโรงแรมอ่อนตัว เจ้าของโรงแรมอาจพิจารณาส่งต่อการบริหารให้มืออาชีพมากขึ้น ดังนั้นสถานการณ์นี้จึงอาจเป็นโอกาสที่ดีสำหรับเรา”

สำหรับผลประกอบการปี 2026 Matsuda ระบุว่า ภาพรวมดีขึ้นมากเมื่อเทียบกับปี 2025 และเข้าใกล้ระดับปี 2019 แม้กำไรยังต่ำกว่าปี 2024 เล็กน้อย ขณะที่อัตราการเข้าพัก (occupancy rate) ของโรงแรมอยู่ที่ประมาณ 70% สะท้อนให้เห็นว่าธุรกิจยังมีโอกาสเพิ่มประสิทธิภาพการดำเนินงานและสร้างรายได้จากห้องพักที่มีอยู่

บริษัทจึงมุ่งเน้นสิ่งที่สามารถควบคุมได้ ทั้งการเพิ่มจำนวนโรงแรมในพอร์ตและการยกระดับประสิทธิภาพการดำเนินงาน

ใช้เทคโนโลยีและ AI สร้างระบบที่ขยายธุรกิจได้

หนึ่งในโจทย์สำคัญของการขยายพอร์ตโรงแรม คือการรักษาประสิทธิภาพการบริหารจัดการให้ได้ แม้จำนวนโรงแรมจะเพิ่มขึ้นหลายเท่าตัว Kokotel จึงให้ความสำคัญกับการออกแบบขั้นตอนการทำงานใหม่ ควบคู่กับการนำเทคโนโลยีเข้ามาช่วยลดต้นทุน

แนวทางหนึ่งคือการปรับรูปแบบการทำงานภายในโรงแรมให้คล่องตัวขึ้น โดยบางแห่งลดการพึ่งพาตำแหน่งงานเฉพาะทาง เช่น เชฟประจำโรงแรมหรือนักบัญชีประจำโรงแรม แล้วจัดสรรให้พนักงานหน้าฟรอนต์รับผิดชอบงานบางส่วนเพิ่มเติม เช่น การเตรียมอาหารเช้า ขณะที่งานบัญชีสามารถใช้ทีมส่วนกลางสนับสนุนได้

Matsuda ระบุว่า แนวทางดังกล่าวทำให้โรงแรมใช้พนักงานประมาณ 25 คนต่อห้องพัก 100 ห้อง และเขายังเห็นโอกาสในการเพิ่มประสิทธิภาพผ่านการจัดสรรกำลังคนและปรับกระบวนการทำงานให้เหมาะสมกับโรงแรมแต่ละแห่ง

“ตลาดตอนนี้เป็นสภาพที่หากจะปรับตัวเปลี่ยนแปลงก็ทำได้ง่าย ทำให้เรามุ่งเป้าที่จะพัฒนาตัวเอง โดยเป้าหมายส่วนหนึ่งคือการลดต้นทุนในระดับโรงแรมด้วย เพื่อสร้างกำไรให้เจ้าของโรงแรมมากขึ้น”

นอกจากการปรับระบบปฏิบัติงาน Kokotel ยังนำ AI มาใช้พัฒนาเครื่องมือและแอปพลิเคชันภายในองค์กร ผ่านทีมโครงการประมาณ 10 ทีม โดยเปิดโอกาสให้พนักงานจากหลายฝ่ายสร้างเครื่องมือที่ช่วยแก้ปัญหาในการทำงานของตนเอง

ขณะเดียวกัน บริษัทยังพัฒนาช่องทางการขายตรงผ่านโปรแกรมสมาชิกและสิทธิประโยชน์ต่างๆ เพื่อลดการพึ่งพาตัวแทนจำหน่ายห้องพักออนไลน์ (OTA) ซึ่งยังเป็นแหล่งรายได้หลักในปัจจุบัน

การปรับปรุงทั้งหมดนี้มีความสำคัญต่อเป้าหมายการเติบโตในระยะยาว เพราะยิ่งพอร์ตโรงแรมขยายตัวมากขึ้น ระบบบริหารจัดการก็ยิ่งต้องรองรับการดำเนินงานได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยไม่ทำให้ต้นทุนและความซับซ้อนขององค์กรเพิ่มขึ้นตามจำนวนโรงแรมในสัดส่วนเดียวกัน

เตรียมแบรนด์ใหม่ เจาะช่องว่างโรงแรมเมืองรอง

นอกเหนือจากการขยายจำนวนโรงแรมภายใต้ Kokotel บริษัทกำลังพัฒนาแบรนด์ใหม่เพื่อรองรับตลาดที่อาจยังไม่เหมาะกับแบรนด์และระบบบริหารจัดการในปัจจุบัน โดยเฉพาะโรงแรมระดับ 3 ดาวในเมืองรองของไทย ซึ่ง Matsuda มองว่ายังมีช่องว่างด้านมาตรฐานและคุณภาพการให้บริการ

เขามองว่าการท่องเที่ยวภายในประเทศมีความสำคัญมากขึ้น และนักท่องเที่ยวในเมืองรองเริ่มมองหาที่พักที่มีคุณภาพดีกว่าโรงแรมราคาประหยัดแบบเดิม ขณะที่เจ้าของโรงแรมเองก็ต้องการยกระดับธุรกิจให้ตอบโจทย์ความคาดหวังของลูกค้า

“การท่องเที่ยวภายในประเทศของไทยกำลังมีความสำคัญมากขึ้น โดยเฉพาะในเมืองรอง”

แนวคิดของแบรนด์ใหม่คือการเติมช่องว่างระหว่างโรงแรมเชนขนาดใหญ่กับโรงแรมอิสระ โดยโรงแรมเชนมีข้อได้เปรียบด้านมาตรฐานและความเชื่อมั่นของผู้บริโภค แต่บางแห่งมีราคาสูงหรือมอบประสบการณ์ที่ค่อนข้างคล้ายกัน ส่วนโรงแรมอิสระมีเอกลักษณ์เฉพาะตัว แต่ลูกค้าอาจยังไม่มั่นใจในเรื่องคุณภาพ ความสะอาด และความปลอดภัย

บริษัทจึงต้องการพัฒนาแบรนด์ที่ช่วยยกระดับมาตรฐานการเข้าพัก โดยยังตอบโจทย์ความต้องการของเจ้าของโรงแรมที่มีลักษณะแตกต่างกัน

ปัจจุบัน Kokotel อยู่ระหว่างหารือกับเจ้าของโรงแรม ซึ่งในไทยมีผู้สนใจเสนอเข้ามาอยู่ในการดูแลภายใต้แบรนด์ใหม่เป็นจำนวนมาก โดยจะมีการเปิดเผยชื่อแบรนด์อย่างเป็นทางการในต้นเดือนหน้า และคาดว่าจะสามารถเปิดตัวโรงแรมแบรนด์ใหม่แห่งแรกได้ภายในปี 2027

เส้นทางจากโรงแรมแห่งแรกในไทยสู่เป้าหมาย 1,000 แห่งทั่วโลก นับเป็นทั้งโจทย์การขยายธุรกิจและการสร้างระบบที่เติบโตได้อย่างยั่งยืน ตั้งแต่การยกระดับมาตรฐานโรงแรมระดับ 3 ดาว การควบคุมต้นทุน การใช้เทคโนโลยี ไปจนถึงการพัฒนาแบรนด์ให้เหมาะกับตลาดที่แตกต่างกัน

และแม้เป้าหมายในปี 2035 จะอยู่ห่างออกไปอีกหลายปี จุดตั้งต้นของวิธีคิดนี้ยังคงเหมือนเดิม คือการมองเห็นช่องว่างในตลาด แล้วเปลี่ยนช่องว่างนั้นให้กลายเป็นโอกาสทางธุรกิจ

ภาพ: บริษัท โคโค โกลบอล ฮอสพิทอลลิตี้ (ประเทศไทย) จำกัด

เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : Rei Matsuda สูตรทำเงินโรงแรมไซซ์กลาง “Kokotel”

ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine