“มิสทีน” แจ้งเกิดในธุรกิจขายตรงเมืองไทยเมื่อ 37 ปีก่อน โดยการก่อตั้งของ “อมรเทพ ดีโรจนวงศ์” คุณพ่อของ “ดนัย ดีโรจนวงศ์” ประธานกรรมการบริหารคนปัจจุบันของ บริษัท เบ็ตเตอร์เวย์ (ประเทศไทย) จำกัด ซึ่งเป็นผู้ผลิตและจำหน่ายเครื่องสำอางมิสทีน โดยการชูคุณภาพและราคาประหยัด หวังสร้างธุรกิจในระยะยาว และต้องแข่งขันกับแบรนด์ธุรกิจข้ามชาติ ซึ่งคนไทยมีค่านิยมว่าเป็นของดี

การขายสินค้าผ่านระบบขายตรง ทำให้มิสทีนเข้าถึงผู้บริโภคได้โดยตรง และเป็นฐานข้อมูลอย่างดี ที่จะทำให้มิสทีนรู้ว่าควรจะผลิตสินค้าอะไรให้ตอบโจทย์ลูกค้า การมีแค่สินค้าคุณภาพดี ราคาประหยัด ถูกใจลูกค้าไม่พอ มิสทีนจึงเริ่มทุ่มงบการตลาด สร้างมิสทีนให้มีมูลค่าทั้งจากเนื้อในของสินค้า ความรู้สึก และค่าของแบรนด์ ผ่านการใช้เซเลบริตี้ทั่วฟ้าเมืองไทย

“การสร้างแบรนด์เป็นเรื่องสำคัญ เราเลือกดื่มชาหรือกาแฟแบรนด์ดังที่มีขายทุกห้าง ไม่ใช่เพราะรสชาติอร่อย คุณภาพดีอย่างเดียว แต่แบรนด์ดีด้วย เมื่อโลกเปลี่ยน การสร้างแบรนด์ของเราก็ต้องปรับไปตามยุคสมัย การเอามิสทีนไป Try In กับเซเลบริตี้เหมือนในอดีตจะน้อยลง

เราเปลี่ยนคีย์เวิร์ดการสร้างแบรนด์ในอดีตจาก “มิสทีนมาแล้วค่ะ” มาเป็น “I am perfectly me” เพื่อให้เกียรติความงามของคนทุกเชื้อชาติ เชื่อว่าทุกคนมีความงามในตัวเอง ตราบใดที่ทุกคนมีความมั่นใจ เครื่องสำอางก็เป็นแค่องค์ประกอบทำให้ทุกคนดูดีขึ้นได้

นอกจากการเปลี่ยนคีย์เวิร์ด เพื่อจะนำแบรนด์มิสทีนไปสู่ตลาดโลกแล้ว บริษัทยังได้จ้าง “บีอีทีซี เอเชีย” (BETC Asia) ซึ่งเป็นกลุ่มบริษัทสร้างแบรนด์และสร้างแรงบันดาลใจชั้นนำในฝรั่งเศส ที่เคยทำงานให้แบรนด์เครื่องสำอางซึ่งเป็นที่นิยมในตลาดโลกอย่าง จิวองชี่ (Givenchy), ลอรีอัล (L’oreal) และซลวาซู (Sulwhasoo)

มิสทีนโลโก้ถูกออกแบบใหม่ ภายใต้คอนเซ็ปต์ “Awakening in the tropical energy" พร้อมด้วยแบบของตัวอักษรที่สะท้อนภาพลักษณ์สมัยใหม่และรู้สึกถึงความมีพลัง และคุณค่าของสุนทรียศาสตร์ไทย ที่มาพร้อมกับความเป็น Urban Jungle ของมิสทีน

“โจทย์ใหม่ในการเข้าสู่ตลาดโลก สินค้าของมิสทีนต้องมีคำว่า ‘ไทย’ เพื่อให้สินค้ามิสทีนต่างจากแบรนด์เครื่องสำอางที่ส่วนใหญ่มาจากเมืองหนาว บรรจุภัณฑ์ของมิสทีนเปลี่ยนเป็นสีโทนส้ม เพื่อสะท้อนว่าเราเป็นเครื่องสำอางจากเมืองร้อน นอกจากนี้เรายังใช้ส่วนผสมที่มาจากวัตถุดิบของไทย เช่น ข้าวหอมมะลิสีแดง ขมิ้น สิ่งเหล่านี้ทำให้เราแตกต่างชัดเจนจากคู่แข่ง” ดนัยอธิบาย

ดนัยตั้งชื่อลิปทินท์ของมิสทีนว่า “ไทยลาเต้” รวมถึงใช้คำว่า “คัลเลอร์ออฟสยาม” สำหรับมิสทีนคุชชั่น เพราะคำกลุ่มนี้ แบรนด์เครื่องสำอางเมืองหนาวอย่างอังกฤษ ฝรั่งเศส อเมริกา ไม่สามารถนำมาใช้สร้างคอนเซ็ปต์สินค้าของตนเองได้ เป็นการพยายามสื่อสารความเป็นแบรนด์ไทยในตลาดโลก เพื่อสร้างให้เกิด T-Beauty Trend เหมือนที่เกิดกับ J-Beauty หรือ K-Beaty

ปัจจุบันมิสทีนมีสินค้ามีสินค้ากว่า 6,000 รายการ ขายผ่านระบบขายตรง ร้านขายสินค้าของที่ระลึก ร้านค้าปลีก และแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซทั้งในและต่างประเทศ นอกจากเมืองไทย มิสทีนยังทำตลาดในจีน ลาว กัมพูชา พม่า มาเลเซีย ฟิลิปปินส์ และอินโดนีเซียด้วย

สำหรับปีนี้ มิสทีนเริ่มมองหาโอกาสตลาดในตะวันออกกลาง ภายหลังฟื้นความสัมพันธ์ไทย-ซาอุดีอาระเบีย ซึ่งการยกเว้นวีซ่านักท่องเที่ยวซาอุฯ ดึงดูดให้นักท่องเที่ยวซาอุฯ เข้ามาเมืองไทยมากขึ้น เป็นผลดีกับสินค้าไทยทุกอุตสาหกรรม ไม่ว่าจะเป็น อาหาร สปา เสื้อผ้า ไปจนถึงเครื่องสําอาง เป็นที่รู้จักของนักเที่ยวซาอุฯ เพิ่มขึ้น เหมือนที่เกิดขึ้นกับนักท่องเที่ยวจีน ซึ่งนิยมหิ้วมิสทีนกลับไปเป็นของฝากญาติหรือเพื่อนฝูงทุกครั้ง

ปัจจุบันตลาดรวมเครื่องสำอางเมืองไทยมีมูลค่ากว่า 1 แสนล้านบาท ซึ่งราว 20% เป็นการจับจ่ายผ่านช่องทางของนักท่องเที่ยว เช่น คิง เพาเวอร์ ร้านวัตสัน ร้านบูธ นี่คือสิ่งสะท้อนว่า เครื่องสำอางเติบโตได้ส่วนหนึ่งเพราะอิทธิพลของการท่องเที่ยวจริงๆ

นอกจากซาอุดีอาระเบียแล้ว อินเดียก็อีกเป็นเป้าหมายที่มิสทีนต้องการขยายธุรกิจ เพราะจีดีพีของประเทศมีการเติบโตขึ้นเรื่อยๆ คนอินเดียมีความกินดีอยู่ดีมากขึ้น กล้าใช้เงิน และเดินทางเข้ามาเมืองไทยมากขึ้น ไม่ใช่แค่ทานอาหาร เที่ยวสวนสัตว์ แต่ซื้อของอื่นๆ ด้วย

นั่นทำให้ดนัยเตรียมแผนรองรับในการพามิสทีนก้าวไปสู่ตลาดที่มีความหลากหลายของเชื้อชาติมากขึ้น ด้วยการสร้างศูนย์วิจัย หรือศูนย์พัฒนาผลิตภัณฑ์ขึ้นใน 3 ประเทศ ในประเทศไทย จีน และเยอรมนีในช่วงที่โควิดระบาด ระหว่างปี 2562-2564 เพื่อพัฒนาสินค้าให้ตอบโจทย์ลูกค้าในแต่ละภาคพื้น

การเลือกตั้งฐานวิจัยในเยอรมนี มิสทีนไม่ได้ต้องการแค่เข้าถึงเทคโนโลยีสมัยใหม่ของเยอรมนีที่ทุกวงการยอมรับ แต่ต้องการเข้าถึงและเข้าใจคนพื้นที่และตลาดยุโรปที่จะขยายธุรกิจไปในวันหนึ่ง

สำหรับตลาดจีน ปัจจุบันสินค้ามิสทีนบางรายการผลิตที่จีน เพื่อให้เหมาะกับคนท้องถิ่น เช่น แป้ง เมืองไทยนิยมใช้แป้งเบอร์ 2 แต่คนไทยผิวเข้มกว่าคนจีน ดนัยจึงต้องผลิตแป้งให้มีระดับความขาวเพิ่มขึ้นอีก 2 เบอร์ เนื่องจากการแข่งขันสูง การมีแค่โรงงานยังไม่เร็วพอที่จะตอบสนองการแข่งขันในตลาดที่มีประชากรขนาด 1,400 ล้านคนได้

“แม้เราจะมองว่าคนไทยกับคนจีนมีหน้าตาคล้ายๆ กัน แต่ระดับความเร็วของการแข่งขันของสองประเทศต่างกันอย่างสิ้นเชิง จีนแข่งขันสูงมาก เพราะมีแบรนด์ชั้นนำจากทั่วโลก ถ้าผู้บริโภคเบื่อสินค้าเมื่อไร เราต้องมีสินค้าใหม่เข้าสู่ตลาดทันที สินค้าที่เราบอกว่าใหม่วันนี้ ไม่รู้ว่าจะพูดได้อีกกี่เดือนกี่วัน สภาพแวดล้อมของการแข่งขัน ทำให้ไลฟ์ไซเคิลของสินค้าสั้นลง ดังนั้นเราหยุดพัฒนาสินค้าไม่ได้ เพราะผู้บริโภคมีความคาดหวังมากขึ้นเรื่อยๆ”

นี่คือเหตุผลที่ดนัยสร้างศูนย์พัฒนาสินค้าในเวลาไล่เลี่ยกันถึง 3 ประเทศ เพื่อทำให้สินค้ามิสทีนสามารถยืนอยู่ในใจผู้บริโภคเป็นแบรนด์แรกได้

ดนัยกล่าวว่า เนื่องจากเอเชียได้กลายเป็นผู้ทรงอิทธิพลในตลาดความงามโลกตั้งแต่ 20 ปีก่อน เริ่มจากญี่ปุ่น เกาหลี และเอเชียใต้ แทนยุโรป อเมริกา ที่เคยมีอิทธิพลใน 60 ปีก่อน ผนวกกับการที่เอเชียใต้และตะวันออกเฉียงใต้เป็นเป้าหมายของนักเที่ยวทั่วโลก และมีส่วนช่วยสร้างแรงกระเพื่อมในการรับสื่อของแบรนด์สินค้าทุกอย่างในโซนเอเชียใต้ได้ ทำให้ดนัยเชื่อว่ามิสทีนจะมีที่ยืนในเวทีโลกได้

“เราจะใช้จีนเป็นประตูสู่ตลาดโลก” ดนัยกล่าว และเล่าว่ามิสทีนเข้าสู่ตลาดจีนอย่างเป็นทางการในปี 2559 เริ่มจากการขายสินค้าประเภทคัลเลอร์บิวตี้อย่างมาสคาร่า ลิปสติก

ภาพความสำเร็จของมิสทีนในจีนเห็นชัดขึ้น เมื่อเริ่มทำตลาดสินค้าครีมกันแดดใน 2 ปีต่อมา ครีมกันแดดมิสทีน มียอดขายแซงอินเตอร์แบรนด์ดังๆ มาเป็นเบอร์หนึ่ง โดยยืนยันจากข้อมูลการขายเครื่องสำอางบนแพลตฟอร์มออนไลน์สำคัญๆ ในจีน

“สิบปากว่าไม่เท่าตาเห็น สิบตาเห็นไม่เท่าลองใช้ ครีมกันแดดมิสทีนได้รับความนิยมมากในจีน เพราะการสื่อสารที่ชัดเจนบอกให้คนจีนรับรู้ว่ามิสทีนเป็นครีมกันแดดจากเมืองไทย ซึ่งอากาศร้อนมาก ถ้าคนไทยใช้ได้ คนจีนซึ่งอยู่ในสภาพอากาศที่ร้อนน้อยกว่า ก็ย่อมใช้ได้ มันเหมือนกับผลไม้เมืองหนาว ย่อมต้องปลูกที่เมืองหนาว หากปลูกที่เมืองร้อน คนจะไม่ยอมรับ” ดนัยเล่า

แม้จะประสบความเร็วในตลาดจีนอย่างมาก มิสทีนยังเดินหน้าสร้างแบรนด์อย่างจริงจัง และต้องใช้เงินมากขึ้นกว่าเดิม เพราะต้องสื่อสารในช่องทางดิจิทัล เพื่อให้แบรนด์เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่มุ่งหวัง

ดนัยตัดคำว่า “แมส” ออกจากพจนานุกรมการตลาดของมิสทีน จะไม่มีการใช้แมสมีเดีย ไม่ผลิตสินค้าหนึ่งตัว เพื่อขายให้กับคน 10 ล้านคน มิสทีนจะไม่สนุกกับการขายสินค้าได้คราวละ 5- 10 ล้านบาทจากสินค้าเพียงตัวเดียว

“เราจะผลิตสินค้าที่ถูกใจทุกคน ขายคนละนิดละหน่อย แต่โดยรวมแล้วทำให้เราได้ส่วนแบ่งเยอะขึ้น โอกาสของสินค้าไทยในจีนมีสูง เพราะตลาดใหญ่กว่าไทย 20 เท่า การทำการตลาดอย่างต่อเนื่องคือสูตรสำเร็จ เมื่อไรที่เราหยุด แบรนด์อื่นจะขึ้นมา” ดนัยกล่าว

เขายังเล่าให้ฟังอีกว่า วันนี้คนจีนใช้เวลากับโทรศัพท์มากกว่าคนไทยที่ใช้วันละ 9 ชม. ดังนั้นในแต่ละวันจะมีข่าวสาร หรือคอนเทนต์ต่างๆ เข้ามาจำนวนมาก ผู้บริโภคจึงจะเจอในสิ่งที่เขาชอบ และไม่เจอในสิ่งที่เขาไม่ชอบ นี่คือต้นทุนธุรกิจ มิสทีนต้องใช้งบสูงขึ้น ซื้อโฆษณาเพื่อการมองเห็น

“ความสำเร็จของมิสทีนในจีน ไม่ใช่แค่มีเงิน แต่อยู่ที่ความสามารถของคนที่ใช้งบ ผมเห็นความสำคัญของทาเลนต์ ความสำเร็จในตลาดจีนมาจากทีมงานมากกว่างบการตลาดที่ใส่ลงไป” ดนัยกล่าว

นอกจากขยายตลาดใหม่ๆ และรักษาแชมป์ในตลาดเดิมแล้ว มิสทีนต้องทบทวนแนวคิดในการผลิตสินค้าใหม่ เพราะสภาพแวดล้อมโลกเปลี่ยน มีโรคระบาดแปลกๆ อากาศเต็มไปด้วยมลภาวะที่ส่งผลต่อสุขภาพผู้บริโภค และเทรนด์รักษ์โลก

“สินค้ามิสทีนวันนี้ จะไม่ใช่คัลเลอร์คอสเมติกส์ แต่เป็นคอนเซ็ปต์ ‘บิวตี้แอนด์เฮลธ์’ สวยและสุขภาพดี เมื่อก่อนโจทย์ใหญ่ของมิสทีนคือต้นทุนสินค้า แต่ในยุคนี้ สิ่งที่เป็นความท้าทายอีกอันหนึ่งคือ การที่ถูกถามจากลูกค้าบ่อยๆ ว่า สินค้าของคุณช่วยโลกใบนี้อย่างไร นี่จึงเป็นโจทย์ใหญ่ที่เราต้องคิด หากเราจะเข้าตลาดโลก” ดนัยกล่าว

บริษัทได้ผลิตสินค้าที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมมากขึ้น เช่น ครีมกันแดดของมิสทีนวันนี้โอเชียนเฟรนลี่ (ocean friendly) ไม่ได้พัฒนาเพื่อตอบโจทย์ผลลัพธ์ของการกันแดด แต่รักโลกด้วย

ทั้งนี้ แม้การทำเน็ตซีโร่ในอุตสาหกรรมเครื่องสำอางจะยังคงเป็นเรื่องยาก เพราะสินค้าต้องมีพลาสติกแรป อย่างไรก็ตาม บริษัทยังคงไม่หยุดที่จะวิธีใหม่ๆ ที่จะทำให้สินค้ามิสทีนตอบโจทย์ทั้งผู้บริโภคและผู้ประกอบการ ทำอย่างไรให้มีเคมิคอลน้อยสุด และเกิดขยะน้อยสุด

ในอนาคต มิสทีนจะให้ความสำคัญกับสินค้าสกินแคร์ บอดี้แคร์ หรือสินค้าที่ต้องสู้กับมลภาวะมากขึ้น เพราะคนพร้อมใช้เงินซื้อสินค้ากลุ่มนี้จากแบรนด์คุณภาพ แม้จะมีราคาสูงก็ตาม เทียบกับสินค้าประเภทคัลเลอร์คอสเมติกส์ ผู้บริโภคไม่ได้มีความจงรักภักดี หรือเจาะจงว่าจะต้องซื้อจากแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง

โดยเร็วๆ นี้ มิสทีนเตรียมวางครีมกันแดดรุ่นใหม่ ที่มีส่วนผสมป้องกันแดดที่แรงขึ้นได้อีกระดับหนึ่ง และจะเปิดตัวสินค้านวัตกรรมใหม่ด้วย ส่วนปัจจุบันครีมกันแดดมิสทีนมีให้เลือกกว่า 100 รายการ ทั้งในรูปแบบ สเปรย์ สูตรน้ำ สูตรน้ำนม ในขนาดต่างๆ

แม้ประสบความสำเร็จอย่างมากที่จีน แต่ดนัยมองว่านี่เป็นแค่จุดเริ่มต้น แม้ปีนี้การโตของจีดีพีจีนจะลดลง แต่จีนยังทรงอิทธิพลในตลาดโลกในหลายอุตสาหกรรม ตั้งแต่มือถือ รถยนต์อีวี สินค้าอุปโภคบริโภค ร้านอาหาร ดังนั้นการที่มิสทีนจะใช้จีนเป็นประตูเปิดสู่ตลาดโลก จึงเหมาะสมที่สุดในเวลานี้

“หากมิสทีนสามารถเป็นที่หนึ่ง และสร้างแบรนด์ให้อยู่ในไซเคิลความนิยมของคนจีนได้ เราเชื่อว่าคนทั่วโลกที่นิยมใช้มือถือจีน รถอีวีจีน จะยอมรับแบรนด์มิสทีนได้ไม่ยาก” ดนัยกล่าว

และนี่คือประวัติศาสตร์หน้าใหม่ ที่ดนัยกำลังพยายามสร้างให้แบรนด์มิสทีนในอนาคตอันใกล้

เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : “ขยล ตันติชาติวัฒน์” กับฝันพาไทยก้าวสู่ Smart City ปั้น “เมทเธียร์” ใส่เทคฯ ให้แม่บ้าน-รปภ.

ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine