เธออยู่นี่ เธออยู่นั่น เธออยู่ทุกแห่งหนบนโลกสีชมพู เมื่อภาพยนตร์ประจำฤดูร้อนนำแสดงโดย Margot Robbie มาเยือนโรงภาพยนตร์ พร้อมกองทัพสินค้าจากการร่วมมือของแบรนด์ต่างๆ ที่มีให้เห็นมากมายทั่วทุกสารทิศ ตุ๊กตาตัวโปรดในใจคนทั่วโลกพร้อมเปิดตัวจักรวาลภาพยนตร์ Mattel แล้ว

เดือนมิถุนายนปี 2022 ภาพถ่าย Margot Robbie และ Ryan Gosling สองนักแสดงนำจากภาพยนตร์ Barbie กลับกลายเป็นไวรัลไปทั่ว หลังพบว่าพวกเขากำลังถ่ายทำภาพยนตร์เกี่ยวตุ๊กตาสาวขวัญใจชาวโลกกับแฟนหนุ่มสุดจืดจางของเธอ Ken ในภาพนั้น ทั้งสองย้อมผมสีบลอนด์ แต่งชุดออกกำลังกายสไตล์ยุค 90s สีนีออนพร้อมรองเท้าสเก็ตสีเหลืองสดใส

หนึ่งปีต่อมา ถึงเวลาภาพยนตร์ Barbie ปรากฎบนจอในวันที่ 21 กรกฎาคม (ในสหรัฐฯ) แฟนพันธุ์แท้ทั้งหลายสามารถซื้อชุดออกกำลังกายเหล่านั้นได้แล้ว Barbie X Impala Rollerskates ราคา 190 เหรียญสหรัฐฯ เป็นเพียงหนึ่งในการร่วมมือกับพันธมิตรกว่า 100 แบรนด์ที่ทางบริษัทแม่ Mattel เซ็นสัญญารับผลประโยชน์มหาศาลจากกระแสตอบรับภาพยนตร์ที่กำกับโดย Greta Gerwig ซึ่งเป็นหนึ่งในภาพยนตร์ตัวเก็งรายได้ถล่มทลายประจำดูร้อนปีนี้

Barbie กำลังอยู่ที่ “จุดเริ่มต้นอีกหนึ่งบทใหม่ในวิวัฒนาการของแบรนด์ ซึ่งตอนนี้ถูกมองว่าเป็นแนวคิดหนึ่ง” Richard Dickson ประธานบริษัทควบตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการแห่ง Mattel เผยกับ Forbes เขาปรากฎกายโดยสวมเสื้อยืด Barbie

“Barbie ก้าวข้ามตุ๊กตามาสู่แฟรนไชส์ ศักยภาพในการขยายและทำการตลาดของแบรนด์ Barbie สำหรับเรานั้นยิ่งใหญ่กว่าผลิตภัณฑ์ชิ้นหนึ่งชิ้นใดเอามากๆ”

ดังนั้นจึงดูเหมือนว่าล่าสุดโลกนี้จะถูกย้อมด้วยสีชมพูที่สุดจะชมพูจากการออกแบบต่างๆ ซึ่งมีทุกอย่างตั้งแต่รองเท้า Crocs x Barbie ไปจนกระเป๋าเดินทางสีชมพูกระแทกใจจากแบรนด์ BEIS และแปรงสีฟันไฟฟ้า Barbie x Moon

แฟนๆ ยังสามารถอาบน้ำด้วยเซ็ต Barbie x Truly เติมสีเล็บกับ Barbie x OPI สวมชุดชั้นใน Barbie กับ MeUndies และแต่งตัวด้วยเสื้อผ้าจาก Barbie x Gap ตลอดจนฟังเพลง Original Soundtrack ของภาพยนตร์ซึ่งประกอบไปด้วยเพลงยอดนิยมใหม่ล่าสุดจาก Dua Lipa และ Nicki Minaj โดยกลุ่มแฟนคลับของ Nicki ยังมีชื่อเรียกว่า “Barbz” อีกด้วย ชื่อนี้มาจากการที่ Nicki นิยามตัวเองว่าเป็น “Harajuku Barbie” จากสไตล์การแต่งตัวของเธอ

Dreamhouse ซึ่งเปิดให้บริการผ่านทาง Airbnb

เท่านั้นยังไม่พอ Airbnb ยังได้เปิดให้บริการบ้านพัก Malibu DreamHouse ของจริงซึ่งถอดแบบมาจากบ้านของ Babie (นักร้องหนุ่ม John Legend และภรรยา Chrissy Teigen ต่างก็พาครอบครัวไปเยือนสถานที่แห่งนี้กันมาแล้ว)

อ้อ อย่าลืมไอศกรีมโยเกิร์ตสุดพิเศษจาก Pinkberry ด้วยละ

นอกจาก Margot Robbie และ Ryan Gosling ภาพยนตร์เรื่องนี้ยังรวมดาวเด่นอีกมากมาย ทั้ง Kate McKinnon, Issa Rae และ Hari Nef รับบท Barbie ส่วน Simu Liu, John Cena และ Kingsley Ben-Adair รับบท Ken นอกจากนี้ยังมี Will Ferrel รับบทซีอีโอผู้อยู่เบื้องหลังบริษัท Mattel คาดการณ์ว่าภาพยนตร์เรื่องนี้จะทำรายได้ระหว่าง 80 ล้านถึง 100 ล้านเหรียญฯ ในวันหยุดสัปดาห์เปิดตัว

โรงภาพยนตร์เครือ AMC ประกาศว่าคอหนังราว 20,000 คนต่างก็ซื้อตั๋วไว้ล่วงหน้าแล้วสำหรับวันเปิดตัวอันเป็นที่จับตามอง เมื่อสองภาพยนตร์มาแรง Barbie และ Oppenheimer โดยผู้กำกับ Christopher Nolan ว่าด้วยการประดิษฐ์ระเบิดปรมาณูมีกำหนดฉายพร้อมกัน

สำหรับตุ๊กตาที่เข้าใกล้วัยเกษียณเพราะ Barbie กำลังจะอายุครบ 65 ปีในปีหน้า เธอกลับไม่มีท่าทีว่าจะวางมือเลย แม้จะมีงานมากมาย ทั้งนางแบบแฟชั่น พยาบาล นักบัลเลต์ แพทย์ทหาร นักบินอวกาศ นักบรรพชีวินวิทยา ทันตแพทย์ คนขายดอกไม้ ครูสอนโยคะ และประธานาธิบดีสหรัฐฯ

โดยเมื่อปี 2021 ยอดขายของ Barbie เพิ่มขึ้นและทำสถิติที่ 1.7 พันล้านเหรียญ ในปีเดียวกันนั้น Barbie ยังได้ชื่อว่าเป็นของเล่นอันดับ 1 ของโลก

และ Barbie ก็พร้อมสร้างปรากฏการณ์อีกครั้งในหน้าร้อนปีนี้

กำเนิดตุ๊กตาสาวขวัญใจชาวโลก

บริษัท Mattel เริ่มต้นในปี 1945 โดย Ruth Handler กับสามีของเธอ Elliot Handler และเพื่อนอีกคนคือ Matt Matson ชื่อ Mattel ก็มาจากการผสมชื่อของสองหนุ่มเข้าด้วยกันนั่นเอง Elliot รับผิดชอบการออกแบบ ส่วน Ruth คอยดูแลด้านธุรกิจทั้งหมด

Ruth Handler

“เธอกล้าบ้าบิ่นและเป็นแรงขับเคลื่อนเบื้องหลังบริษัท” Tanya Lee Stone ผู้เขียนหนังสือ The Good, the Bad, and the Barbie บอกกับ Forbes “เธอคือเหตุผลที่พวกเขาทำงานในโรงรถจนสามารถเช่าที่ได้”

ในฐานะประธานบริษัท Ruth คือ “ตัวตนของตุ๊กตาของเธอ” ที่บ่งบอกว่า “ผู้หญิงสามารถเป็นอะไรก็ได้ทั้งนั้น” Robin Gerber ผู้เขียนหนังสือ Barbie and Ruth: The Story of the World's Most Famous Doll and the Woman Who Created Her เสริม “ผู้หญิงคนนี้เป็นผู้ประกอบการและผู้นำบริษัทในอุตสาหกรรมที่ไม่เคยมีผู้หญิงอยู่ในระดับนั้นมาก่อน ณ ตอนที่ผู้หญิงไม่ควรจะทำอะไรแบบนั้น”

Ruth ได้แนวคิดเรื่อง Barbie ขณะมองดูลูกสาวของเธอ Barbara เล่นตุ๊กตากระดาษที่สามารถเปลี่ยนชุดได้กับเพื่อนๆ สิ่งหนึ่งที่ตรึงความสนใจของ Ruth คือเด็กหญิงพวกนี้ไม่ได้เล่นเป็นเด็กหรือแม่ในห้วงจินตนาการ แต่พวกเธอสวมบทบาทเป็นบรรณารักษ์และครู

“เธอจึงตระหนักว่าเด็กหญิงแค่อยากเป็นหญิงสาว” Gerber กล่าว แต่ยังไม่มีตุ๊กตาผู้ใหญ่สำหรับเด็กๆ เลย

Ruth และ Eliiot Handler พร้อมลูกชาย Ken และลูกสาว Barbara (ซ้าย)

Barbara Handler กับการประทับรอยเท้าตุ๊กตา Barbie ในปี 2012 (ขวา)

แรงบันดาลใจการออกแบบ Barbie ของ Ruth เกิดขึ้นเมื่อครอบครัวของเธอเดินทางไปยังเมืองลูเซิร์น ประเทศสวิตเซอร์แลนด์ เธอและ Barbara พบกับตุ๊กตาตัวหนึ่งในร้านของเล่น ชื่อของตุ๊กตาตัวนั้นคือ Bild Lilli เธอถูกสร้างขึ้นตามตัวการ์ตูนสาวนักตกทองในหนังสือพิมพ์ท้องถิ่น

Ruth ซื้อตุ๊กตาดังกล่าวมาสามตัว และเริ่มออกแบบตู้เสื้อผ้าสำหรับตุ๊กตาในแบบฉบับของเธอเอง “มันแวบเข้ามาในหัวเธอเลย ว่าคุณสร้างตุ๊กตานี่ขึ้นมา และจากนั้นก็ทำเสื้อผ้าแยกหลายๆ ชุด” Gerber กล่าว

“เป้าหมายของ Ruth คือสร้างหุ่นนางแบบขนาดเล็ก และทำให้เด็กหญิงทั้งหลายสามารถถอดและเปลี่ยนชุดได้ง่ายๆ ไม่ยุ่งยาก” Stone เสริม และเมื่อเป็นเช่นนั้น “เด็กๆ จะสามารถจินตนาการบทบาทอะไรก็ได้ที่พวกเธออยากเป็น”

Barbie เปิดตัวในปี 1959 ที่ American Toy Fair ในนครนิวยอร์ก แต่ของเล่นชิ้นนี้ยังไม่ได้รับความนิยมจนเด็กๆ ได้เห็นโฆษณาทางโทรทัศน์ที่ตามมาในปีเดียวกัน ตุ๊กตาราว 300,000 ตัวถูกขายด้วยราคาตัวละ 3 เหรียญในปีแรก (คิดเป็นค่าเงินปัจจุบันราว 31 เหรียญ)

ตุ๊กตา Barbie รุ่นผลิตครั้งแรกในปี 1959

ณ วันนี้ ตุ๊กตา Barbie แบบดั้งเดิมสภาพสมบูรณ์เหมือนใหม่ถูกตั้งราคาขายสูงถึง 27,000 เหรียญ ส่วนตุ๊กตา Barbie ร่วมสมัยอื่นๆ มีช่วงราคาตั้งแต่ 10.99 เหรียญสำหรับ Barbie Fashionista ไปจนแบบพิเศษหนึ่งเดียวในโลกโดยนักออกแบบอัญมณีชาวออสเตรเลีย Stefano Canturi ซึ่งถูกขายในราคา 302,500 เหรียญเมื่อปี 2012 (คิดเป็นมูลค่าราว 400,000 เหรียญในปัจจุบัน)

ภายหลังเปิดตัว Barbie ทางบริษัทก็ได้รับจดหมายอย่างล้นหลามถามว่าเธอจะมีแฟนหนุ่มสักคนหรือเปล่า ดังนั้น Ken จึงถือกำเนิดขึ้นในปี 1961 โดยตั้งชื่อตาม Kenneth ลูกชายของ Ruth และ Elliot (Kenneth เสียชีวิตในปี 1994 ด้วยวัย 50 ปี ส่วน Barbara ตอนนี้อายุ 82 ปีแล้ว)

ตุ๊กตา Ken รุ่นผลิตครั้งแรกในปี 1961

“หากคุณครอบครองหุ้น Mattel ช่วงปี 60s คุณจะได้รับผลตอบแทนสองหลักเป็นประจำทุกปี” Gerber เล่า แต่ทศวรรษต่อมาครอบครัว Handler ก็ประสบปัญหา Ruth ได้รับการวินิจฉัยว่าเป็นมะเร็งเต้านมและวางมือในปี 1975 หรือก็คือสามปีก่อนที่เธอและอดีตผู้บริหาร Mattel อีกหลายคนจะถูกสำนักงานคณะกรรมการกำกับหลักทรัพย์และตลาดหลักทรัพย์แห่งสหรัฐอเมริกาตั้งข้อหาปลอมแปลงงบการเงิน ท้ายที่สุดเธอได้ยอมรับผิดและไม่สู้คดี

หลังจากหลายปีอันยากลำบากในช่วง 1980s ซึ่ง Barbie ได้ทำงานเป็นทั้งครูสอนแอโรบิก แคชเชียร์ ตัวแทนนำเที่ยว และสัตวแพทย์ ตำนานบทใหม่ก็ปรากฏ

“ใช้เวลา 28 ในการพายอดขาย Barbie แตะ 430 ล้านเหรียญ และอีกเพียงสามปีไปถึง 700 ล้านเหรียญ” John Amerman ประธานแห่ง Mattel เผยกับ Forbes ในปี 1991 โดยยอดขายครึ่งหนึ่งของ Mattel ณ เวลานั้นมาจากแบรนด์ Barbie

สู่วงการบันเทิงยุคดิจิทัล

ในช่วงยุค 2000s, Barbie ก้าวเข้าสู่ยุคดิจิทัล Richard Dickson ดูแลการสร้าง Barbie Entertainment ภาพยนตร์เรื่องแรกของ Barbie เป็นอนิเมชั่นชื่อ Barbie In The Nutcracker ซึ่งปล่อยออกมาให้ได้รับชมกันในปี 2001 พร้อมกันนั้นก็ได้มีการเปิดตัวเว็บไซต์แรกของเธอ Barbie.com

Dickson ออกจาก Mattel ในปี 2010 และกลับมาอีกครั้งในปี 2014 ยามบริษัทเผชิญช่วงเวลาตกต่ำถึงขีดสุด จำนวนยอดขายของ Barbie น้อยที่สุดในรอบ 25 ปีคิดเป็นมูลค่าเพียง 900 ล้านเหรียญ

“หนึ่งในพาดหัวข่าวน่าสะพรึงที่สุดหลังจากี่ผมกลับมาคือข่าวบน CNN ซึ่งพาดหัวว่า Barbie ตายหรือยัง? (Is Barbie Dead?)” Dickson ย้อนรำลึกความหลัก

มาตรฐานความงามที่ Barbie นำเสนอมากว่า 50 ปี ได้แก่ รูปร่างผอม ผิวขาว และผมบลอนด์ ต่างก็ไม่ได้สอดรับกับผู้บริโภคอีกต่อไป “นิยามความสมบูรณ์แบบของเธอล้าสมัยไปเสียแล้ว” เขากล่าว

ดังนั้น Barbie จึงต้องมีการยกเครื่องเรื่องภาพลักษณ์ครั้งใหญ่ Mattel เริ่มจากสีผิวและเชื้อชาติของเธอ “กระบวนการเบื้องหลังการกระทำนี้แท้จริงไม่ใช่เพียงนำเสนอตุ๊กตาด้วยสีผิวต่างๆ แต่เป็นการเปลี่ยนอัตลักษณ์ที่มองเห็นได้ทั้งหมดของแบรนด์” Dickson เล่า

Barbie ที่มีความหลากหลายมากขึ้น

บรรจุภัณฑ์ของ Mattel รวมถึงการโฆษณาเชิงพาณิชย์ได้รับการอัปเดตให้สะท้อนถึงความหลากหลายที่กว้างขวางขึ้น และรูปร่างสุดแสนจะไม่เป็นธรรมาชาติของ Barbie ก็ถูกสร้างสรรค์ขึ้นใหม่ในศตวรรษที่ 21

ตุ๊กตารูปร่างสูง บอบบาง และมีส่วนเว้าโค้งแบบเดิมยังคงมีอยู่ แต่เพิ่ม Barbie ในขนาดตัวที่แตกต่าง เสื้อผ้า รถ และบ้านของเธอก็มีการปรับเปลี่ยนด้วยเช่นกัน

“ทุกอย่างต้องถูกแปลงโฉม”

ตีความใหม่บนจอภาพยนตร์

สำหรับภาพยนตร์ Barbie สะท้อนความสัมพันธ์อันซับซ้อนระหว่างผู้ชมกับตุ๊กตาขนาด 11.5 นิ้วของ Ruth ในความทรงจำของผู้คนตลอดระยะเวลาหลายทศวรรษ

“Greta Gerwig เป็นผู้สนับสนุนสำหรับการเล่าเรื่องราวอันทรงพลังของตัวเอกหญิงที่ซึ่งผู้หญิงได้รับการสรรเสริญ” Dickson กล่าว “แบรนด์ Barbie ก็ไม่ใช่ข้อยกเว้น และแสดงให้เห็นว่า Barbie เป็นตัวละครเอกหญิงที่แข็งแกร่งมากในการควบคุมเรื่องราวของตัวเธอเอง สิ่งนั้นจะไม่เกิดขึ้นหรือเป็นไปไม่ได้เลยหากเราไม่มีผลงานอันเหลือเชื่อมาก่อน”

หรือก็อย่างที่ตัวอย่างหนึ่งของภาพยนตร์ได้เชื้อเชิญอย่างภาคภูมิใจว่า “หากคุณรักบาร์บี้...หากคุณเกลียดบาร์บี้ ภาพยนตร์เรื่องนี้มีไว้เพื่อคุณ (If you love Barbie...if you hate Barbie, this movie is for you.)”

ผู้กำกับและนักแสดงภาพยนตร์ Barbie

Margot Robbie เคยบอกกับ Ynon Kreiz ซีอีโอของ Mattel ระหว่างการผลิตภาพยนตร์ว่า “หากคุณไม่ยอมรับสิ่งที่แน่นอนแล้วละก็ หากคุณไม่พูดมันออกมา ใครคนอื่นก็กำลังจะพูดมันแทน”

ซึ่ง Dickson เสริมว่า “เราต่างก็พร้อมจะรู้สึกอึดอัดได้อย่างสบายใจ”

การตัดสินใจสร้างภาพยนตร์ Barbie ไม่ใช่เพียงแค่เรื่องของการขยายแบรนด์ แต่เป็นกลยุทธ์ทางธุรกิจระยะยาวที่จะถูกนำมาทำซ้ำกับพอร์ตของ Mattel ส่วนที่เหลือ อันประกอบด้วยแบรนด์ของเล่นราว 400 แบรนด์

กลยุทธ์นี้ไม่ได้ใหม่ไปเสียทั้งหมด Hasbro เคยสร้างภาพยนตร์จากของเล่นมาก่อนแล้วคือเรื่อง G.I.Joe ในปี 2009 โดยภาคแรก G.I. Joe: The Rise Of The Cobra นำแสดงโดย Channing Tatum กวาดรายได้ 300 ล้านเหรียญทั่วโลก ภาคต่อซึ่งได้ Dwayne Johnson หรือ The Rock พร้อมด้วย Bruce Willis เข้าร่วมทีมนักแสดงทำรายได้ดีกว่าเก่าด้วยตัวเลข 375 ล้านเหรียญ

ดังนั้นหาก Mattel ตั้งเป้าสร้างจักรวาลภาพยนตร์เช่นเดียวกับ Marvel ภาพยนตร์ Barbie ก็เปรียบได้กับ Iron Man

“เรามีภาพยนตร์กว่า 13 โปรเจ็กต์อยู่ระหว่างการพัฒนา ไหนจะรายการโทรทัศน์อีกกว่า 30 รายการซึ่งอยู่ระหว่างการผลิต” Dickson กล่าว ตัวอย่างรายชื่อของเล่นเตรียมขึ้นจอ ได้แก่ ภาพยนตร์อำนวยการสร้างโดย Daniel Kaluuya สำหรับผู้ใหญ่ว่าด้วยเรื่องของไดโนเสาร์สีม่วง Barney, ภาพยนตร์ Hot Wheels อำนวยการสร้างโดย J.J. Abrams และ Rock ‘Em Sock ‘Em Robots เวอร์ชั่นคนแสดงนำโดย Vin Diesel เป็นต้น”

การปล่อยภาพยนตร์ Barbie ยังมาในจังหวะที่งบดุลของ Mattel สามารถอัดฉีดได้ ทางบริษัทจบไตรมาสแรกเมื่อเดือนเมษายนด้วยยอดขายสุทธิ 814.6 ล้านเหรียญ ลดลง 22% จากไตรมาสแรกของปีก่อนหน้า Barbie สร้างรายได้ที่ยังไม่หักค่าใช้จ่ายเป็นมูลค่า 177 ล้านเหรียญจากทั่วโลก ตกลง 44% จากปีที่แล้ว แต่ยังคิดเป็นปริมาณเกือบ 58% ของรายได้จากตุ๊กตาทั้งหมดของ Mattel

“เรามั่นใจและตื่นเต้นกับอนาคตของแบรนด์อย่างยิ่ง” Dickson เผยผ่านการประชุมทางโทรศัพท์ (Earnings Call)

มุมมองเชิงบวกของเขาเกี่ยวกับแบรนด์นั้นหวานฉ่ำเสียยิ่งกว่าสีชมพูแสนรักของ Barbie

“เราทำงานด้วยประสบการณ์ยอดเยี่ยมเหนือระดับด้านวิดีโอเกม เกมมือถือ และงานด้านดิจิทัลอื่นๆ ซึ่งผลักดันให้ Barbie ก้าวมาอยู่ในแนวหน้า” Dickson กล่าว ตอนนี้ Barbie ยังปรากฏบนบล็อกเชนและเป็นแบรนด์ของเล่นแรกที่กลายมาเป็น NFT

“เรายอมรับสกุลเงินคริปโต” Dickson ว่า “Barbie เปรียบดังผ้าใบสำหรับศิลปิน อินฟลูเอนเซอร์ และการร่วมมือต่างๆ”

Barbie World จากภาพยนตร์ Barbie

แม้ว่าเธอกำลังจะมีอายุครบ 65 ปีในปีหน้า หัวใจของ Barbara Millicent Roberts หรือ Barbie ก็ยังคงเต้นรัวด้วยจิตวิญญาณเดียวกับที่ Ruth Handler เคยมอบไว้ให้เธอเมื่อ 60 กว่าปีก่อน

“Barbie ไม่ใช่แค่ของเล่น” Dickson กล่าว “เธอคือแหล่งกำเนิดแรงบันดาลใจ”

แปลและเรียบเรียงจาก Barbie, Inc: How A $3 Toy Inspired A Multi-Billion-Dollar Dream World ซึ่งเผยแพร่บน forbes.com

อ่านเพิ่มเติม : สเปนพัฒนาแอปใหม่ ผลักดันงานบ้านสู่ความเท่าเทียม

ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine