ความกล้าคิดต่างของ “สุทธิเดช ถกลศรี” พัฒนาสินค้าอุปโภคบริโภคเทียบชั้นต่างประเทศ เติมเต็มช่องว่างดีมานด์ สร้างแต้มต่อผ่านนวัตกรรมเปิดทางแบรนด์ Eversense, TROS, Fineline, D-nee, Vivite, BeNice, Smart, Tomi ด้วยความมุ่งมั่นยกระดับความสุขและคุณภาพชีวิตที่ดี พา NEO สู่บัลลังก์ธุรกิจระดับเอเชีย

บนชั้นวางสินค้าที่มีผลิตภัณฑ์หลากหลายแบรนด์ได้เป็นแรงบันดาลใจสำคัญให้ทายาทธุรกิจยาที่มักใช้เวลาว่างหลังเลิกเรียนเดินเล่นในซูเปอร์มาร์เก็ตประเทศสหรัฐอเมริกา กลับมาเริ่มต้นเส้นทางความท้าทายใหม่ ด้วยการรวบรวมยอดฝีมือด้านการวิจัยพัฒนาสร้างสรรค์นวัตกรรมตอบโจทย์ความแตกต่างผู้บริโภคเฉพาะกลุ่ม และยกระดับมาตรฐานเทคโนโลยีการผลิต รวมถึงลงทุนระบบการบริหารจัดการที่มีประสิทธิภาพ พร้อมความกล้าที่จะก้าวออกนอกกรอบติดอาวุธความต่างท้าชนยักษ์ใหญ่ข้ามชาติ และสร้างความแข็งแกร่งบริษัทสัญชาติไทยครองใจมหาชน

“ช่วงเรียนมัธยมปลายและมหาวิทยาลัยอยู่หลายรัฐในอเมริกาและชอบเดินซูเปอร์มาร์เก็ตตั้งแต่เด็ก เพราะรู้สึกสนุกกับสินค้าและอาหารที่มีความหลากหลาย หลังจากเรียนจบกลับมาทำงานกับบริษัทในเครือของครอบครัวเมื่อ 30 ปีที่แล้ว เราเดินซูเปอร์มาร์เก็ตก็เห็นสินค้าไทยมักจะอยู่ชั้นล่างของชั้นวาง เพราะอาจจะกลัวขายไม่ได้

“แต่โดยส่วนตัวเรามองว่าสินค้าไทยยังมีโอกาสเพิ่มความหลากหลายในการตอบโจทย์ความต้องการผู้บริโภคได้อีกมากและสามารถขึ้นมาอยู่บนชั้นสินค้าได้” สุทธิเดช ถกลศรี ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท นีโอ คอร์ปอเรท จำกัด (มหาชน) หรือ NEO เล่าถึงการใช้ชีวิตในต่างประเทศช่วงที่ศึกษาระดับชั้นมัธยมและปริญญาตรี สาขาคณิตศาสตร์และการบริหาร University of Hartford ประเทศสหรัฐอเมริกา โดยเริ่มต้นก่อตั้งธุรกิจผลิตภัณฑ์สินค้าอุปโภคภายใต้แบรนด์สินค้าของบริษัทในปี 2532

“ขณะนั้นเราอายุ 27 ปียังไม่กลัวอะไร แค่รู้สึกว่าต้องการสร้างทางเลือกจาก niche market จะเป็น mass market ในอนาคต และเราไม่ต้องการเริ่มต้นธุรกิจด้วยการจ้างพัฒนาหรือรับจ้างผลิต แต่ต้องการผลิตสินค้าของเราเองจึงก่อตั้งโรงงานขึ้นพร้อมกัน ซึ่งเราโชคดีที่ครอบครัวทำธุรกิจเกี่ยวกับ pharmaceutical ทำให้เรารู้จักกับนักวิทยาศาสตร์ เภสัชกร และผู้เชี่ยวชาญทางด้านนี้หลายท่าน รวมถึงเรายังสนใจด้าน research ความต้องการและพฤติกรรมผู้บริโภคที่เป็น consumer insight โดยให้ความสำคัญกับการวิจัยศึกษาตลาดและพัฒนาสินค้าที่เน้นความแตกต่าง คุณภาพดี โดดเด่น เพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภค”

ดังนั้น ผลิตภัณฑ์แรกของบริษัทจึงเริ่มจากกลุ่มของใช้ส่วนบุคคลด้วยการทำการตลาดโคโลญแบรนด์เอเวอร์เซ้นส์ (Eversense) โดยสามารถครองส่วนแบ่งทางการตลาดอันดับ 1 ตั้งแต่ปีแรกในการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ ซึ่งช่วยเพิ่มความมั่นใจให้สุทธิเดชเดินหน้าขยายฐานผู้บริโภคไปยังกลุ่มเป้าหมายเพศชายผ่านผลิตภัณฑ์โคโลญ โรลออน และโฟมล้างหน้าแบรนด์ทรอส (TROS) โดยเป็นโคโลญสำหรับผู้ชายแบรนด์แรกของประเทศไทย และครองส่วนแบ่งทางการตลาดเป็นอันดับ 1 ถึงปัจจุบัน

นอกจากนี้ สุทธิเดชยังเดินหน้าคิดค้นและพัฒนานวัตกรรมสร้างความแตกต่างที่สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคอย่างต่อเนื่องด้วยการขยายการผลิตในกลุ่มของใช้ในครัวเรือน (household products) โดยเริ่มต้นจากผลิตภัณฑ์รีดผ้าเรียบแบรนด์ไฟน์ไลน์ (Fineline) และนำเสนอบรรจุภัณฑ์แบบถุงชนิดเติม (ถุง pouch) เป็นครั้งแรกในปี 2534 ซึ่งช่วยประหยัดต้นทุนค่าบรรจุภัณฑ์ และลดพื้นที่ในการจัดเก็บ รวมถึงการรีไซเคิลที่สามารถย่อยสลายได้ทางชีวภาพ ส่งผลให้บริษัทก้าวขึ้นเป็นผู้นำในตลาดผลิตภัณฑ์รีดผ้าเรียบและอัดกลีบผ้าได้ในเวลาเพียง 2 ปี

หลังจากสามารถแจ้งเกิดแบรนด์เป็นผลิตภัณฑ์ประจำครัวเรือนได้สำเร็จ สุทธิเดชยังเล็งเห็นโอกาสสร้างการเติบโตในตลาดผลิตภัณฑ์สำหรับเด็ก โดยพัฒนาผลิตภัณฑ์ล้างขวดนมแบรนด์ดีนี่ (D-nee) ในปี 2540 ตามด้วยผลิตภัณฑ์ซักผ้าเด็ก ซึ่งได้รับความนิยมในฐานผู้บริโภคกลุ่มคุณแม่ที่มีลูกตั้งแต่เด็กแรกเกิดจนถึง 3 ปี โดยสามารถครองส่วนแบ่งการตลาดเป็นอันดับ 2 ภายในปีแรกที่เปิดตัว

รวมถึงขยายผลิตภัณฑ์กลุ่มบำรุงและทำความสะอาดผิวสำหรับเด็ก เช่น ผลิตภัณฑ์อาบน้ำและสระผมเด็ก แป้งเด็ก สำลี ทิชชู่เปียก พร้อมออกผลิตภัณฑ์สำหรับกลุ่มอายุ 12 ปีขึ้นไป และเพิ่มแบรนด์ย่อยดีนี่ คิดส์ (D-nee Kids) สำหรับกลุ่มเด็กที่มีอายุ 3 ปีขึ้นไป ซึ่งได้รับผลตอบรับเป็นอย่างดี

ขณะเดียวกันบริษัทยังให้ความสำคัญในการต่อยอดผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายและรองรับทุกโจทย์ความต้องการของผู้บริโภค โดยขยายฐานผลิตภัณฑ์กลุ่มของใช้ส่วนบุคคลในหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกายสำหรับผู้หญิงภายใต้แบรนด์วีไวต์ (Vivite) ในปี 2542 และผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดผิวแบรนด์บีไนซ์ (BeNice) ในปี 2545

รวมถึงผลิตภัณฑ์กลุ่มของใช้ในครัวเรือน ด้วยผลิตภัณฑ์ปรับผ้านุ่มแบรนด์สมาร์ท (Smart) ในปี 2548 ซึ่งสามารถครองส่วนแบ่งการตลาดเป็นอันดับ 2 ของตลาดภายในปีแรกที่เปิดตัว และพัฒนาผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดพื้นผิวภายในบ้านแบรนด์โทมิ (Tomi) ในปี 2553

คิดต่างสร้างแต้มต่อนวัตกรรม

บริษัทยังให้ความสำคัญกับการขยายพันธมิตรผู้จัดจำหน่ายสินค้าในต่างประเทศอย่างต่อเนื่อง โดยผู้จัดจำหน่ายสินค้าแต่ละประเทศจะรับผิดชอบในการทำการตลาด ส่งเสริมการขาย ติดต่อ และกระจายสินค้าไปยังช่องทางจำหน่ายตามเขตพื้นที่การจำหน่ายสินค้าในแต่ละประเทศที่บริษัทกำหนดผ่านช่องทางร้านค้าปลีกสมัยใหม่ ช่องทางร้านค้าแบบดั้งเดิม และช่องทางออนไลน์ในแต่ละพื้นที่ในประเทศ

โดยปัจจุบันบริษัทสามารถส่งออกไปจำหน่ายยังต่างประเทศ 16 ประเทศ โดยมีตลาดหลัก ได้แก่ กลุ่มประเทศ CLMV ประกอบด้วยกัมพูชา ลาว เมียนมา และเวียดนาม

ส่วนกลยุทธ์ด้านการเพิ่มประสิทธิภาพห่วงโซ่อุปทานอย่างต่อเนื่อง (supply chain optimization) ได้มุ่งเน้นการพัฒนาการบริหารจัดการวัตถุดิบและบรรจุภัณฑ์ให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด การเพิ่มประสิทธิภาพในกระบวนการผลิตอย่างต่อเนื่อง

นอกจากนั้น บริษัทยังวางแผนลงทุนในโครงการขยายกำลังการผลิตสินค้ากลุ่มผลิตภัณฑ์ของใช้ในครัวเรือนและกลุ่มผลิตภัณฑ์ของใช้ส่วนบุคคลเพื่อรองรับการเติบโตของธุรกิจ และการขยายกำลังการผลิตในอนาคต

โดยปัจจุบันบริษัทอยู่ระหว่างการก่อสร้างอาคารและระบบคลังสินค้าอัตโนมัติเพิ่มเติม ซึ่งสามารถรองรับการจัดเก็บสินค้าสำเร็จรูปได้เพิ่มเติมประมาณ 10,700 พาเลท โดยคาดว่าจะแล้วเสร็จในไตรมาสที่ 4 ปี 2566 รวมถึงแผนเริ่มลงทุนขยายคลังวัตถุดิบและบรรจุภัณฑ์ พร้อมทั้งระบบบริหารจัดการคลังสินค้า ซึ่งคาดการณ์สามารถจัดเก็บวัตถุดิบและบรรจุภัณฑ์ได้เพิ่มเติมประมาณ 18,200 พาเลท ในปี 2570

“ชื่อบริษัท Neo แปลว่าใหม่ ซึ่งธุรกิจ consumer ทุกอย่างเปลี่ยนแปลงตลอดทั้งพฤติกรรมผู้บริโภค เศรษฐกิจ สังคม การเมือง โลกหมุนไปเรื่อยๆ เราต้องทำตัวเองให้ใหม่ตลอดเวลา และเราต้องปรับเปลี่ยนความคิด ไอเดียการสร้างแรงบันดาลใจใหม่ๆ อย่างสินค้าของเราต้องมองไปข้างหน้า ส่วนใหญ่ใน pipeline ประมาณ 3 ปีและพัฒนาสินค้าตามความต้องการในช่วงเวลานั้น ซึ่งตลาดที่ใหญ่มากทำให้เราต้องพัฒนาเทคโนโลยีและนำระบบเข้ามาจัดการ รวมถึง R&D Center ด้วยการทำงานกับมหาวิทยาลัยทำโปรเจกต์จำนวนมาก โดยความพร้อมในการปรับตัวและพัฒนาของเราเริ่มตั้งแต่ภายใน ซึ่งเป็น DNA ของทีมงานทุกคนร่วมกันทำงานเป็นทีมเวิร์กและคู่ค้าของเราที่ชอบการพัฒนาไม่หยุดนิ่ง”

“ส่วนหนึ่งของชื่อ Neo เพราะเราใหม่ทุกแง่มุม เรากล้าลองผิดลองถูก ซึ่งเราโชคดีที่ถูกมากกว่าผิด และเราทำงานเป็นทีมทั้งหมดรวมกัน 2,500 คน ด้วยวัฒนธรรมองค์กรของเราที่สนุกกับงาน และถ้าไม่รักในงานก็อาจจะทำไม่ไหว เพราะธุรกิจของเรา dynamic การแข่งขันสูง เปลี่ยนแปลงเร็ว ทำให้คนที่อยู่ในธุรกิจนี้ต้องสนุกกับการปรับตัวด้วย” ผู้ก่อตั้งอาณาจักรและซีอีโอวัย 61 ปีปิดท้ายถึงหลักคิดการดำเนินธุรกิจ

ภาพ: เอกพงศ์ ตันติผลประเสริฐ

เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : Hooray! สตาร์ทอัพล้มยักษ์ สู้ด้วยนวัตกรรม ขึ้นผู้นำตลาดนมโปรตีน 2,000 ล้าน

คลิกอ่านบทความฉบับเต็มและเรื่องราวธุรกิจอื่นๆ ที่น่าสนใจได้ที่นิตยสาร Forbes Thailand ฉบับเดือนมีนาคม 2567 ในรูปแบบ e-magazine