จากวันแรกที่คนไทยรู้จักเพียงโลโก้ “NY” วันนี้ New Era ทำตลาดในไทยครบ 10 ปี เปลี่ยนภาพจำจากผู้ผลิตหมวกกีฬาสู่แบรนด์สตรีตแฟชั่นที่มีสินค้าครอบคลุมตั้งแต่หัวจรดเท้า แรงหนุนจากผู้บริโภคที่นิยม “ของแท้” ดัน New Era Thailand ให้เติบโตระดับ Double Digit ต่อจากนี้ขอเดินหน้าขยายเพิ่ม 30 สาขาภายในปี 2027 และตั้งเป้าธุรกิจโต 30% ภายในปี 2032

วิจักษ์ สิริสิงห์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท บางกอกสปอร์ตแวร์ จำกัด ตัวแทนจำหน่ายแบรนด์ New Era ในประเทศไทย กล่าวว่า เมื่อ New Era เริ่มเข้ามาทำตลาดในประเทศไทยเมื่อปี 2016 ตอนนั้นคนไทยรู้จักแบรนด์ผ่านชื่อ NY และ LA แต่ยังไม่รู้จัก New Era และคนไทยส่วนใหญ่ยังไม่รู้ด้วยซ้ำว่า NY คือชื่อทีมเบสบอล New York Yankees และ LA คือ Los Angeles Dodgers

แต่หลังจากผ่านมา 10 ปี ปัจจุบันคนไทยไม่ได้รู้จักเพียง New York Yankees แต่ยังรู้จัก New Era อย่างแท้จริง จนหมวก 59FIFTY กลายเป็นประเภทสินค้าที่ขายดีที่สุดของ New Era ประเทศไทย และมียอดขายในเอเชียเป็นรองแค่ไต้หวันเท่านั้น แม้ไทยจะเป็นประเทศที่ไม่ได้นิยมในกีฬาเบสบอลก็ตาม

วิจักษ์มองว่า ส่วนหนึ่งของการเติบโตมาจากผู้บริโภคในปัจจุบันที่ให้ความสำคัญกับสินค้าของแท้และไม่ใช้ของปลอม ประกอบกับการเห็นนักกีฬาในอเมริกาใช้และสวมใส่สินค้าจริง ทำให้ความนิยมและวัฒนธรรมดังกล่าวถูกถ่ายทอดมายังประเทศไทย

ตลอด 10 ปีที่ผ่านมา New Era ประเทศไทยสามารถรักษาการเติบโตได้อย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะ 3 ปีล่าสุดที่มียอดขายเติบโตแบบ double digit พร้อมขยายเครือข่ายจาก New Era สาขาแรก ณ ศูนย์การค้าสยามเซ็นเตอร์ สู่ 30 สาขาทั่วประเทศ ทำให้ New Era เป็นแบรนด์เรือธงที่สร้างรายได้ประมาณ 90% ของรายได้รวมของบริษัท

ปัจจุบันฐานลูกค้า New Era ในไทยมีอายุน้อยลงอย่างต่อเนื่อง โดยหมวกยังเป็นสินค้าหลัก ในสัดส่วนประมาณ 75% ขณะเดียวกันบริษัทก็เห็นการเติบโตของสินค้าประเภทอื่นที่ขยายจาก head to toe เช่นกัน

สำหรับทศวรรษต่อไป บริษัทตั้งเป้าขยายธุรกิจ New Era ให้เติบโต 30% ภายในปี 2032 และเตรียมเปิดเพิ่มอีก 30 สาขาภายในปี 2027 โดยให้ความสำคัญกับทำเลศักยภาพทั้งในกรุงเทพฯ เมืองท่องเที่ยว และหัวเมืองเศรษฐกิจ

วิจักษ์เผยว่า แบรนด์พยายามขยายสาขาใหม่ควบคู่กับการดูแลสาขาเดิมผ่านการรีโนเวตอย่างต่อเนื่อง โดยปีนี้มีการรีโนเวตสาขาพัทยาและเซ็นทรัลเวิลด์ และปีหน้ามีแผนรีโนเวตสาขาเชียงใหม่ ซึ่งสาขาที่ผ่านการรีโนเวตทำให้ยอดขายเติบโตขึ้น เช่น สาขาพัทยามียอดขายเติบโต 30% และเซ็นทรัลเวิลด์เติบโต 70% ขณะที่สาขาไอคอนสยามหลังเปิดให้บริการเพียง 2 เดือน สามารถทำยอดขายขึ้นเป็นอันดับ 1

“แม้กำลังซื้อของไทยจะลดลง แต่ New Era ยังคงเป็นแบรนด์ที่มีความเป็น authentic และผู้บริโภคที่เข้ามาซื้อมีความตั้งใจซื้อ ทำให้บริษัทสามารถเติบโตในระดับ double digit ได้ทุกปี โดยโจทย์สำคัญคือการหาสินค้าที่ใช่และสร้างสิ่งใหม่ๆ ให้ตรงกับความต้องการของลูกค้า” วิจักษ์ กล่าว

คอลแล็บ เพื่อขยายฐานลูกค้า Gen ใหม่

อีกหนึ่งกลยุทธ์สำคัญในการเติบโตของ New Era ในไทยคือการเป็นพาร์ตเนอร์กับแบรนด์ที่มองว่าเหมาะสมกับคนไทย และร่วมกันพัฒนาสินค้าใหม่ๆ เพื่อเข้าถึงผู้บริโภค โดยวิจักษ์เผยว่า แบรนด์พยายามทำความเข้าใจว่าคนรุ่นใหม่ต้องการอะไรและตอบสนองให้ได้มากที่สุด

จากเดิมที่ New Era เป็นแบรนด์สปอร์ตที่เชื่อมโยงกับทีมกีฬาเป็นหลัก ปัจจุบันได้ขยายการคอลแล็บไปยังแบรนด์อาหาร วงการศิลปะ และความบันเทิง เช่น Guss Damn Good, วง COCKTAIL และ เจ-เจตรินทร์ ทำให้แบรนด์ไม่จำเป็นต้องจำกัดตัวเองอยู่เฉพาะในโลกกีฬา แต่สามารถเข้าถึงลูกค้าได้หลากหลายกลุ่มมากขึ้น โดยบริษัทพยายามวางตัวเองเป็นไลฟ์สไตล์แวร์ที่มีรากฐานมาจากสปอร์ต

ปัจจุบัน New Era ให้ความสำคัญกับกลุ่ม Gen Z และ Gen Alpha โดยมีโซเชียลมีเดีย KOL และอีคอมเมิร์ซเป็นช่องทางสำคัญในการเข้าถึงผู้บริโภค ซึ่งยอดขายอีคอมเมิร์ซของ New Era ในไทยเติบโตมากกว่า 300% สะท้อนการเปลี่ยนแปลงจากธุรกิจแบบดั้งเดิม (traditional business) ที่เน้นการเปิดร้านรีเทล ลงสื่อสิ่งพิมพ์ และถ่ายโฆษณา ขณะที่ปัจจุบัน KOL และสื่อดิจิทัลมีความสำคัญมากขึ้น

วิจักษ์กล่าวว่า ลูกค้าที่เดินเข้ามาในร้านปัจจุบันมีความรู้เกี่ยวกับแบรนด์มากขึ้น รู้ว่าตัวเองต้องการอะไรและมีการตัดสินใจมาก่อนแล้ว ขณะเดียวกันบางครั้งผู้บริโภคไม่จำเป็นต้องมาที่ร้านและสามารถสั่งซื้อผ่านออนไลน์ได้ ดังนั้น สิ่งสำคัญคือการเข้าถึงผู้บริโภคผ่านช่องทางต่างๆ เหล่านี้

ทั้งนี้ ในโอกาสฉลองการดำเนินธุรกิจในประเทศไทยครบ 10 ปี New Era ได้เปิดตัวความร่วมมือ New Era x Atlassian Williams F1 Team และหมวกพิเศษ Alex Albon เพื่อขยายฐานจากคนรักหมวกและแฟนกีฬาไปสู่ผู้บริโภค streetwear และแฟน F1 รุ่นใหม่

“เราจะไม่ลืมรากเหง้าของเรา ว่าเรามาจากไหน เรามาจาก sport เราจะไม่ลืม DNA ของเรา แต่เราจะทำให้ผู้บริโภคเข้าใจว่าการเดินเข้ามาซื้อหมวกในร้าน ไม่ได้มาซื้อ NY แต่มาซื้อ Flag logo ที่บ่งบอกถึงความเป็น authentic” วิจักษ์ กล่าว

จากหมวกกีฬา สู่แบรนด์ไลฟ์สไตล์ระดับโลก

Daniel Broderick กรรมการผู้จัดการภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก New Era กล่าวว่า ภาพรวมอุตสาหกรรมแฟชั่นโลก ทั้งเครื่องแต่งกายและไอเทมกีฬา หรือ sportswear ยังคงเป็นหนึ่งในเซ็กเมนต์ที่มีศักยภาพการเติบโตสูง โดยในปี 2025 สินค้าเสื้อผ้าและรองเท้าที่จำหน่ายทั่วโลกมากกว่า 1 ใน 5 ชิ้นเป็นสินค้า sportswear และคาดว่าตลาด sportswear ทั่วโลกจะเติบโตเฉลี่ยเกือบ 5% ต่อปีในช่วง 2025-2030 จนมีมูลค่ามากกว่า 5 แสนล้านเหรียญสหรัฐฯ

ขณะที่ภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกมีแนวโน้มเป็นหนึ่งในตลาดที่เติบโตเร็วที่สุด จากกำลังซื้อที่เพิ่มขึ้น การขยายตัวของฐานผู้บริโภคที่สนใจด้านกีฬา สุขภาพ และการใช้ชีวิตแบบแอ็กทีฟที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว

ท่ามกลางโอกาสดังกล่าว ภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกและประเทศไทยเป็นหนึ่งในตลาดยุทธศาสตร์สำคัญของ New Era จากความแข็งแกร่งของวัฒนธรรม streetwear การเติบโตของคอมมูนิตี้กีฬา pop culture ตลอดจนผู้บริโภครุ่นใหม่ที่เปิดรับ global trend และให้ความสำคัญกับสินค้าที่สะท้อนความชื่นชอบเฉพาะบุคคลได้อย่างชัดเจน

โดยยอดขายในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกช่วง 20 ปีที่ผ่านมาเติบโตอย่างโดดเด่น และเป็นแหล่งการเติบโตหลักของแบรนด์ในปัจจุบัน เนื่องจากเอเชียแปซิฟิกเป็นตลาดที่ยังมีโอกาสเติบโตสูง (youngest market) ขณะที่ตลาดในอเมริกาและยุโรปส่วนใหญ่เป็นตลาดที่เติบโตเต็มที่แล้ว (mature market)

“จากเดิมที่ผู้บริโภคเดินเข้าร้านเพื่อซื้อหมวกเพียงอย่างเดียว ปัจจุบันหลังจาก New Era เติบโตขึ้นอย่างมากในเอเชียแปซิฟิก ซึ่งมีมากกว่า 700 สาขา ผู้บริโภคต้องการประสบการณ์มากขึ้นเมื่อเข้ามาที่ร้าน และต้องการเป็นส่วนหนึ่งของ New Era Family”

ทั้งนี้ New Era ยังคงรักษาโมเมนตัมการเติบโตในตลาดโลก โดยมีรายได้มากกว่า 2 พันล้านเหรียญในปี 2025 จากการดำเนินธุรกิจครอบคลุมกว่า 80 ประเทศทั่วโลก และมีเครือข่ายร้านมากกว่า 1,000 สาขา

ภาพ : New Era Thailand

เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : จากพนักงาน 4 คน สู่ธุรกิจเฉียดร้อยล้าน! “ออม สุชาร์” รื้อระบบ Fleen Beauty เร่งเครื่องบุกหน้าร้านค้าปลีกทั่วประเทศ มั่นใจสู้ศึก T-Beauty โกยรายได้ปีนี้ 120 ล้าน

ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine