การเข้าถึงบริการประกันชีวิตและประกันสุขภาพของไทยยังถือว่าต่ำ ฐานลูกค้าประกันมีเฉพาะกลุ่มชนชั้นกลางขึ้นไป ขณะที่ลูกค้ารายย่อยและผู้มีรายได้น้อยยังเข้าไม่ถึงบริการเหล่านี้ ทำให้บริษัทประกันดั้งเดิมที่ได้ทุนใหม่เข้ามาเสริมอย่าง "แรบบิท ประกันชีวิต" มองเห็นโอกาสธุรกิจชัดเจน

หากย้อนกลับไป 30 ปีที่แล้ว ทัศนคติของคนไทยที่มีต่อธุรกิจประกันมีแนวโน้มไปในทางลบ มองไม่เห็นประโยชน์และโอกาส แต่มาวันนี้สถานการณ์เปลี่ยนไปคนไทยจำนวนมากเห็นความสำคัญของธุรกิจประกัน ทั้งประกันชีวิต ประกันสุขภาพ และประกันวินาศภัย เพราะรับรู้ถึงฟังก์ชันสำคัญของประกันที่มาช่วยชดเชยรายได้เมื่อเกิดเหตุร้ายหรือเจ็บป่วย ช่วยผ่อนภาระหนักกลายเป็นเบาได้ แต่ถึงกระนั้นอัตราส่วนผู้ทำประกันต่อจำนวนประชากรไทยและสัดส่วนเบี้ยกรมธรรม์ประกันต่อ GDP ก็ยังต่ำอยู่ดี

“คนมีรายได้น้อย กลุ่มผู้หาเช้ากินค่ำยังไม่สามารถเข้าถึงบริการประกันได้ อาจด้วยราคาเบี้ยที่สูงเกินกว่าจะรับได้ ทำให้คนกลุ่มนี้ยังทำประกันน้อย ทั้งที่พวกเขาก็มีความจำเป็นเหมือนทุกคน” กรณ์ ชินสวนานนท์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท แรบบิท ประกันชีวิต จำกัด (มหาชน) กล่าวไว้ตอนหนึ่งในการสัมภาษณ์ Forbes Thailand

กรณ์เป็นผู้บริหารหลักของบริษัทประกันน้องใหม่ในกลุ่ม BTS ซึ่งเป็นการเทคโอเวอร์บริษัทประกันเก่าแก่เข้ามาเป็นพอร์ตธุรกิจใหม่นั่นคือ บริษัท แอ๊ดวานซ์ ไลฟ์ ประกันชีวิต จำกัด (มหาชน) หรือ A LIFE เป็นการเข้าซื้อกิจการเมื่อเดือนกันยายน ปี 2564 ซึ่ง A LIFE เป็นบริษัทประกันขนาดเล็กที่มีอายุกว่า 25 ปี

ธุรกรรมการซื้อขายดังกล่าว ทางกลุ่ม BTS ใช้บริษัทลูกในการซื้อกิจการคือ บริษัท ยู ซิตี้ จำกัด (มหาชน) U โดยใช้เงินจำนวน 1.5 พันล้านบาท เข้าซื้อหุ้น 75% ใน บริษัท แอ๊ดวานซ์ ไลฟ์ ประกันชีวิต จำกัด (มหาชน) ซึ่งเป็นบริษัทประกันชีวิตที่มีส่วนแบ่งการตลาดราวประมาณ 0.2% แม้จะมีส่วนแบ่งตลาดไม่มากนัก แต่ BTS มองเห็นโอกาสในการสร้างความเติบโตจากฐานความพร้อมของกลุ่มและพันธมิตรที่จะร่วมผลักดันให้บริการด้านประกันสามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้ารายย่อยและผู้มีรายได้น้อยได้เป็นอย่างดี

กรณ์ ชินสวนานนท์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท แรบบิท ประกันชีวิต จำกัด (มหาชน)

- ข้ามฝั่งบริหารสู่แรบบิท -

“ชื่อภาษาไทยของบริษัทคือ แรบบิท ประกันชีวิต ไม่มีคำว่า life แต่พอทำ branding เรียก Rabbit Life Insurance มันจำง่าย เราเป็นบริษัทน้องใหม่เพิ่งเปลี่ยนชื่อมาได้ 3 เดือน” กรณ์อธิบายความต่างของชื่อบริษัทกับชื่อที่ใช้ทำแบรนด์ดิ้ง ซึ่งเปลี่ยนมาจาก A LIFE หรือ แอ๊ดวานซ์ ไลฟ์ ประกันชีวิต ซึ่งเป็นบริษัทที่อยู่มานานในธุรกิจประกันชีวิตกับวินาศภัย ซึ่งตัวเขาเองก็เป็นผู้บริหารที่ทำงานกับ A LIFE ในตำแหน่งกรรมการผู้จัดการ ได้ตามมานั่งบริหารตำแหน่งเดิมที่แรบบิท ประกันชีวิต

ในตลาดของธุรกิจประกันชีวิตมีผู้เล่น 23 ราย แรบบิทฯ ถือเป็นบริษัทค่อนข้างเล็กแต่มีข้อดีคือ ทำธุรกิจมานาน และมีข้อจำกัดที่ชื่อเดิมไม่เป็นที่รู้จักมาก เมื่อกลุ่ม BTS สนใจธุรกิจด้านประกันจึงเลือกหาบริษัทที่เหมาะสม ขนาดที่เหมาะสมหลังจากเปลี่ยนผู้ถือหุ้นเป็นกลุ่ม BTS ทีมบริหารก็พยายามแก้ปัญหาเรื่องเดิมจากแบรนด์ที่คนไม่ค่อยรู้จัก ปรับมาใช้แบรนด์ที่คนคุ้นเคยคือ “แรบบิท” ซึ่งมีอยู่แล้วและเป็นที่รู้จักดีในตลาด

ปัจจุบันฐานลูกค้าของบัตรแรบบิทมีกว่า 15 ล้านใบ เป็นฐานข้อมูลขนาดใหญ่ และบนบัตรแรบบิทก็ยังมี แรบบิท รีวอร์ดส์ เป็นลอยัลตี้โปรแกรมที่มีอยู่แล้ว และมี แรบบิท แคร์ ซึ่งเมื่อก่อนเรียกแรบบิท ไฟแนนซ์ ทำธุรกิจโบรกเกอร์ขายประกันภัยซึ่งเติบโตเร็วมากในดิจิทัลแพลตฟอร์ม ธุรกิจหลักคือ ขายประกันภัยให้ทุกบริษัทจึงใช้ชื่อแรบบิท แคร์ ชื่อนี้เปลี่ยนมาเมื่อปี 2564 ช่วงปลายปี และมีธุรกิจน้องใหม่ให้บริการสินเชื่อรายย่อย สินเชื่อนาโนเพิ่งเริ่มไม่นานเป็นธุรกิจนอนแบงก์

นอกจากนี้ ยังมีแรบบิท ซีเล็กชั่น เป็นแพลตฟอร์มอี-คอมเมิร์ซเหมือน Shopee, Lazada แต่เน้นขายสินค้าแบรนด์เนมจากจีน มีตลาดกลุ่มหนึ่งชัดเจน “Universe ของ Rabbit มีมากขึ้นเรื่อยๆ อาศัยชื่อและกระต่ายตัวเดียวกัน” กรณ์ยังได้อธิบายที่มาของชื่อแรบบิทว่า เป็นการครีเอตแบรนด์ของ BTS ขึ้นมาเองตั้งแต่ต้น เริ่มจากบัตรแรบบิทที่ใช้เป็นบัตรโดยสารกับรถไฟฟ้า จากนั้นก็ใช้เป็นแบรนด์ดิ้งต่อยอดสู่ธุรกิจอื่นๆ มาโดยตลอด

- ขยายเจาะกลุ่มกลางและล่าง -

“A LIFE เดิมมีลูกค้าประมาณ 50,000 กรมธรรม์ เป็นลูกค้ากรุงเทพฯ 50% ต่างจังหวัด 50% อายุลูกค้าเฉลี่ย 40 ปี และมีกลุ่ม high net worth อายุมากหน่อยประมาณ 1,000 ราย” แม่ทัพแรบบิท ไลฟ์ อธิบายฐานลูกค้าในมือซึ่งเป็นตลาดหลักก่อนที่ BTS จะเข้ามา เมื่อผู้ถือหุ้นใหม่เข้ามามุมมองต่อฐานลูกค้าถูกขยายให้กว้างขึ้น โดยมุ่งไปที่กลุ่มมีรายได้น้อย รายได้รายวันหรือกลุ่มรายได้ระดับกลางลงมา ซึ่งเป็นฐานตลาดที่ค่อนข้างใหญ่

ผู้บริหารแรบบิท ไลฟ์ บอกว่า บริษัทประกันมีความวาไรตี้ในแง่กรมธรรม์ ทุกบริษัทจะคล้ายกันคือ มีระยะสั้น ระยะกลาง และระยะยาว เรื่องสุขภาพ อุบัติเหตุ แรบบิทก็มีครบเหมือนกัน

“สมัยก่อนเราอาจเน้นบางจุดที่เราอยู่ในตลาดที่ทำ เช่น ผลิตภัณฑ์ระยะ 5-20 ปี ถ้าเป็นลูกค้ากลุ่ม high net worth จะเป็นระยะสั้นใช้เป็นทางเลือกลงทุนแทนเงินฝากระยะ 3-5 ปี” กรณ์ย้ำว่า โปรดักต์ลักษณะนี้ก็จะยังมีอยู่อย่างต่อเนื่อง แต่จะเน้นการออมควบคู่ไปด้วย พร้อมการคุ้มครองกรณีเสียชีวิต แต่ในอนาคตแรบบิทมุ่งหวังจะขายเบี้ยระยะยาวมากขึ้น และพยายามทำให้ธุรกิจมั่นคง พร้อมกับเพิ่มช่องทางขายใหม่ๆ เข้ามา จากเดิมมีช่องทางขายหลักที่ไม่เหมาะกับลูกค้าระยะยาว 20-30 ปี หรือตลอดชีวิตถึง 99 ปี

“ประกันชีวิตมี 2-3 อย่างที่คนยึดมั่นคือ creditability มาก่อน แน่นอนการที่ผู้ถือหุ้นขนาดใหญ่อย่าง BTS Group เข้ามา ได้ช่วยสร้างความเชื่อมั่นให้บริษัท” บริษัท A LIFE เดิมไม่ได้เน้นช่องทางตัวแทนมากแต่เน้นเทเลเซลส์ ตอนนี้หันมาเน้นตัวแทนขาย และทีมเอเจนซี่ล่าสุดมีกว่า 400 คน หมายถึงตัวแทนประกันที่สอบใบอนุญาตขึ้นทะเบียนมาได้ “ตัวแทนจำนวนมากให้เกียรติมาร่วมงานบริษัทน้องใหม่อย่างเรา คิดว่าการหาตัวแทนต้องขยายไปเรื่อยๆ เพื่อเข้าถึงลูกค้าให้ได้มากที่สุด”

หลังปรับทีมขายเพิ่มตัวแทนและขายผ่านช่องทางออนไลน์ทำให้ปี 2564 แรบบิทมีเบี้ยประกันจบที่ประมาณ 1.2 พันล้านบาท นอกจากนี้ ในปี 2568 วางเป้าหมายจะขยับขึ้นเป็นท็อป 10 ให้ได้ จากปัจจุบันอันดับเดิมอยู่ที่ 16 ของธุรกิจประกัน ซึ่งการจะไปสู่จุดนั้นได้ต้องมีฐานเบี้ยประกัน 6-7 พันล้านบาท

“วางไว้ 4 ปีจะทำให้ได้ พยายามที่จะ balance ถ้าเราคิดถูก ช่องทางใหม่ๆ ที่จะเข้าถึงมี 2 ส่วน จากพาร์ตเนอร์สำคัญอย่าง Kerry มีจุดบริการตามจุดส่งพัสดุเป็นหมื่นจุดมีโอกาสขายร่วมกันได้” เป็นมุมมองต่อการขยายตลาดประกันไปสู่ท้องถิ่น วิธีการขายก็อาจทำให้ง่ายขึ้น เช่น สแกนคิวอาร์เข้าเพจซื้อประกันง่ายเบี้ยไม่สูง ออกแบบให้เหมาะกับท้องถิ่นที่มีกำลังซื้อได้

“BTS ยังไปลงทุนกับ Jaymart และ Singer ที่มีหน้าร้านทั่วประเทศ ตรงนี้บริษัทในกลุ่มมี Rabbit Care อยู่แล้ว สามารถเพิ่ม Rabbit Lift ไปด้วยได้ และสามารถทำผ่านดิจิทัลแพลตฟอร์มเสริมได้ด้วย” กรณ์เผยช่องทางการตลาดที่มองเห็นชัดเจน โดยเฉพาะเป็นช่องทางที่จะเข้าถึงผู้บริโภครายย่อยและกลุ่มตลาดระดับกลาง-ล่าง ซึ่งที่ผ่านมาบริษัทประกันต่างๆ ไม่ค่อยสนใจ แต่วันนี้เขาเชื่อว่าคนเหล่านี้จะมีความสนใจประกันมากขึ้น บริษัทเพียงออกแบบราคาเบี้ยให้เหมาะสมกับกำลังซื้อของพวกเขา

“มันก็เป็นโอกาสว่าตลาดนี้จะเติบโตขึ้น ยิ่งหากเราร่วมผลักดันตลาดให้มันโตขึ้นก็จะเป็นการดีกับทุกคนที่จะได้มีหลักประกันและเงินออม”

ภาพ: วรัชญ์ แพทยานันท์ และ บมจ. แรบบิท ประกันชีวิต

อ่านเพิ่มเติม:

>> Customer Experience เพื่อให้ธุรกิจได้ไปต่อ

>> Andy Chin นำทัพ "MR.D.I.Y." ตั้งเป้า 1,000 สาขา ปี 2569

คลิกอ่านฉบับเต็มและบทความทางด้านธุรกิจได้ที่นิตยสาร Forbes Thailand ฉบับเดือนพฤศจิกายน 2565 ในรูปแบบ e-magazine