Rohan Oza ทำเงินหลายล้านเหรียญสหรัฐฯ ให้คนดังมากมายรวมถึง Jennifer Aniston และ 50 Cent ด้วยการดึงพวกเขามาทำข้อตกลงเครื่องดื่ม ในฐานะผู้ผลักดันเบื้องหลังการขายโซดาพรีไบโอติกยี่ห้อ Poppi มูลค่า 1.9 พันล้านเหรียญให้กับ Pepsi ผู้อพยพชาวแซมเบียคนนี้ก็ได้ใช้ชีวิตตามความฝันแบบอเมริกันเสียที
Rohan Oza นั่งอยู่ในออฟฟิศที่ Manhattan ซึ่งมีกระป๋องเครื่องดื่มโซดาแบรนด์ Poppi สีชมพูสด ม่วง และส้มติดอยู่บนผนังราวกับงานศิลปะ เขาเล่าว่า เขาค้นหาเครื่องดื่มที่สมบูรณ์แบบนี้เจอได้อย่างไรในช่วง 20 ปีที่ผ่านมา
“ชาวอเมริกันพากันมองหาแบรนด์แห่งอนาคต” Oza วัย 53 ปี ผู้ร่วมก่อตั้งบริษัท CAVU Consumer Partners บริษัทไพรเวทอิควิตี้ใน Los Angeles กล่าว เขาเคยเป็นประธานกรรมการบริษัทโซดาพรีไบโอติก Poppi และเป็นผู้ถือหุ้นรายบุคคลที่ใหญ่ที่สุดรายเดียวตอนที่ Pepsi เข้าซื้อกิจการนี้ในเดือนพฤษภาคมด้วย มูลค่า 1.9 พันล้านเหรียญ เขาบอกว่า “30 ปีต่อจากนี้ Poppi จะกลายเป็นโซดาสุดฮิตในรุ่นลูกผม”
ข้อตกลงธุรกิจขาย Poppi ถือเป็นทางออกจากธุรกิจครั้งใหญ่ที่สุดของ Oza แต่นี่ไม่ใช่ครั้งแรกของเขา เขามีบทบาทสำคัญในการเข้าซื้อกิจการเครื่องดื่มครั้งใหญ่หลายครั้งในช่วง 2 ทศวรรษที่ผ่านมา ทั้ง Vitaminwater และ Smartwater (มูลค่า 4.1 พันล้านเหรียญในปี 2007) รวมถึง Bai น้ำอัดลมผสมสารต้าน อนุมูลอิสระที่ขายไปในราคา 1.7 พันล้านเหรียญในปี 2016 บทบาทของ Oza ในข้อตกลงเหล่านั้นคือ เป็นทั้งคนสร้างสินค้ายอดนิยมและคนจับคู่ธุรกิจ เขาชวน 50 Cent (Vitaminwater), Jennifer Aniston (Smartwater) และ Justin Timberlake (Bai) เข้ามาทำข้อตกลงธุรกิจให้หุ้นโดยให้คนดังเหล่านี้ดันยอดขาย
“ตอนที่ Rohan กับผมทำข้อตกลงธุรกิจกับ Vitaminwater มันกลายเป็นพิมพ์เขียวที่กำหนดรูปแบบ ความร่วมมือแบบร่วมถือหุ้นในเวลาต่อมา” Curtis “50 Cent” Jackson เล่า “เราพิสูจน์แล้วว่าคนดังก็สามารถเดิมพันกับชื่อเสียงตัวเองและทำเงินก้อนใหญ่ได้ และนั่นคือสิ่งที่เขาตั้งใจจะทำต่อ”
สำหรับ Oza เส้นทางสู่ Poppi เริ่มต้นจากการปรากฏตัวในรายการ Shark Tank ทางช่อง ABC อยู่ บ่อยครั้ง ในปี 2018 Oza เข้าซื้อหุ้น 25% ในแบรนด์เครื่องดื่มนี้จากเมือง Austin รัฐ Texas ซึ่งก่อตั้งโดยผู้ ประกอบการ 2 สามีภรรยา Stephen และ Allison Ellsworth ในราคา 400,000 เหรียญ (ณ ตอนที่ขายให้ Pepsi ครอบครัว Ellsworths ถือหุ้นใน Poppi ประมาณ 12% ซึ่งมีมูลค่าหลังหักภาษีประมาณ 150 ล้าน เหรียญ)
จากนั้น Oza ก็เปลี่ยนทุกอย่าง เขาเปลี่ยนชื่อแบรนด์ Mother Beverage ซึ่งเป็นชื่อที่ครอบครัว Ellsworths ตั้งเป็น Poppi เปลี่ยนตัวเครื่องดื่มจากแอปเปิลไซเดอร์เป็นโซดาพรีไบโอติก และเปลี่ยนบรรจุ ภัณฑ์จากขวดแก้วเป็นกระป๋อง การปรับแบรนด์ยังรวมถึงการเปลี่ยนสีสไตล์งานฝีมือในตลาดชาวสวนเป็น สีสันสดใสที่เหมาะกับคนรุ่นมิลเลนเนียล
ก่อนที่ Pepsi จะเข้าซื้อกิจการโดยประเมินมูลค่าของบริษัทคิดเป็น 3.3 เท่าของรายได้ Forbes ประมาณการว่า Oza ถือหุ้น Poppi ประมาณ 21% และ CAVU ถืออีก 37% ซึ่งทำให้เขาได้รับเงิน 250 ล้าน เหรียญ (หลังหักภาษี) จากการขายโดยตรง และอีกประมาณ 50 ล้านเหรียญผ่าน CAVU รายได้ดังกล่าวรวม กับเงินจากการขายหุ้นที่นำไปลงทุนใหม่และหุ้น 50% ใน CAVU มีมูลค่าสุทธิประมาณ 500 ล้านเหรียญ
Oza กล่าวว่า ความสำเร็จดังกล่าวได้สะท้อนถึงความฝันแบบอเมริกันของเขา เขาเป็นผู้อพยพจาก แซมเบียที่เดินทางมาสหรัฐฯ ในปี 1995 และเรียนจบปริญญาโท บริหารธุรกิจจาก University of Michigan ปัจจุบันเขาอาศัยอยู่ที่ Miami และเดินทางไปมาระหว่างที่นั่น สำนักงานใหญ่ของ CAVU ใน Los Angeles และพื้นที่ทำงานอื่นๆ ใน New York รวมถึงบ้านของเขาที่ Yellowstone Club ในรัฐ Montana และบนเกาะ Barbuda
“ไม่มีกลุ่มผู้บริโภคไหนในโลกที่พร้อมเปิดรับแบรนด์ใหม่ๆ ได้เร็วเท่าชาวอเมริกันอีกแล้ว” Oza บอก
“ผมมาที่นี่พร้อมความฝัน ตอนนี้ผมกลับมาจุดเริ่มต้นฝันอีกครั้ง”
Oza เติบโตที่เมือง Livingstone ประเทศแซมเบียและเป็นนักดื่มโซดาตัวยง เขาเล่าว่า “ผมเคยเรียง กระป๋องทั้งหมดไว้บนชั้นวางราวกับมันคือเหรียญรางวัล” หลังจากจบการศึกษาจาก University of Nottingham ในสหราชอาณาจักร ในปี 1992 Oza เริ่มทำงานในบริษัทผลิตขนม Mars โดยดูแลแบรนด์ Snickers แต่เจ้านายของเขากลับถอดเขาออกจากสายงานบริหาร โดยบอกกับชายหนุ่มวัย 22 ปีในขณะนั้น ว่า “ผมไม่ค่อยแน่ใจว่าการตลาดจะเหมาะกับคุณ”
Oza กลับไปแซมเบียด้วยความรู้สึกพ่ายแพ้ ก่อนจะมุ่งหน้าไป Michigan “ถ้าคุณเชื่อมั่นจริงๆ คุณต้อง ทุ่มสุดตัวและฝ่าฟันจนสำเร็จ” เขาบอก
โอกาสครั้งต่อไปของเขาอยู่ที่ Atlanta เขาได้งานที่บริษัท Coca-Cola โดยเป็นผู้ทำการตลาดให้ Sprite แล้วก็ Powerade นับเป็นครั้งแรกที่เขาเป็นหัวหอกของแบรนด์ ยอดขาย Powerade ที่ตกลง 15% ในปีก่อนที่ เขาจะเข้ารับตำแหน่งในปี 2001 กลับมาโต 35% ในปีถัดมา การพลิกฟื้นที่เกิดจากการวางแผนของเขานี่เองที่ ทำให้ Vitaminwater ซึ่งมีรายได้ 35 ล้านเหรียญสนใจในตัวเขา
ในฐานะประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดคนใหม่ของ Vitaminwater เขาได้ติดต่อ 50 Cent เผื่อว่าเขา สนใจจะโปรโมตเครื่องดื่มยี่ห้อนี้ แร็ปเปอร์ชื่อดังคนนี้อยากสร้างรสชาติของตัวเองจึงทำให้เกิดรุ่น Formula 50 ซึ่งเปิดตัวในปี 2004 และมียอดขายเพิ่มเป็น 2 เท่าเป็น 160 ล้านเหรียญภายในปีเดียว โดย 50 Cent ได้รับส่วนแบ่งเป็นหุ้นทุนประมาณ 2%
ภายในปี 2007 แบรนด์มีรายได้สูงถึง 400 ล้านเหรียญ และในปีเดียวกัน Glaceau บริษัทแม่ซึ่งตั้งอยู่ ใน New York (รวมถึง Smartwater แบรนด์ในเครือ) ก็ถูกซื้อไปซึ่งถือว่าเป็นการเข้าซื้อกิจการแบรนด์เครื่องดื่ม ไม่มีแอลกอฮอล์ครั้งใหญ่ที่สุดในยุคนั้น โดย 50 Cent ได้เงินไปราว 100 ล้านเหรียญ ทำให้เกิดกระแสการทำ ข้อตกลงกับเหล่าคนดัง “จู่ๆ ทุกคนก็แบบ ‘ฉันอยากได้ข้อตกลงแบบ 50 Cent’”
Oza เองก็มีหุ้นอยู่ในนั้นเล็กน้อย ตอนนี้ก็เลยมีเงินไว้ลงทุนต่อ ในปี 2010 เขาลงทุน 1 ล้านเหรียญใน บริษัทขายน้ำดื่มแต่งกลิ่นผลไม้ชื่อ Bai Brands ซึ่งตั้งอยู่ที่เมือง Hamilton รัฐ New Jersey และมีรายได้เพียง 2 ล้านเหรียญ 7 ปีต่อมาซึ่งมีการทำข้อตกลงช่วยโปรโมทกับ Justin Timberlake ไป 1 ครั้ง บริษัทนี้ถูก Keurig Dr Pepper ซื้อไปในราคา 1.7 พันล้านเหรียญ และ Oza ก็ได้ไปประมาณ 100 ล้านเหรียญ
ที่ Bai นี่เองที่เขาได้พบกับ Brett Thomas ผู้ซึ่งต้องการก่อตั้งกองทุนไพรเวทอิควิตี้ พวกเขาตั้งชื่อบริษัท ว่า CAVU (ย่อจาก “Ceiling And Visibility Unlimited” ซึ่งเป็นศัพท์การบินที่ใช้บอกสภาพการบินที่ดี) และ เปิดตัวในปี 2015 โดยมีความเชี่ยวชาญด้านการสร้างแบรนด์ บรรจุภัณฑ์ การขายตรงถึงผู้บริโภค โซเชียลมี เดีย และการใช้คนดัง
ในฐานะนักลงทุนมือทอง Oza ปฏิเสธข้อเสนอเครื่องดื่มหลายตัว (“ผมไม่เห็นเหตุผลที่ต้องทำ”) ก่อนที่ ครอบครัว Ellsworths จะมาเสนอ Mother Beverage ในเดือนมิถุนายน ปี 2018 และเขาได้ลองชิมโซดารสส้ม ของพวกเขา “นี่คือสินค้าที่ผมมองหามาตลอด” Oza เล่าถึงสิ่งที่คิดตอนนั้น “แต่บรรจุภัณฑ์ของมันไม่ได้เรื่อง ชื่อแบรนด์ก็ไม่ได้เรื่อง ไม่มีอะไรได้เรื่องเลย ยกเว้นน้ำข้างในนั่นแหละ”
เขาปิดกิจการของ Ellsworths ที่มีรายได้ 600,000 เหรียญ (ต่อปี) ทันที เพื่อยกเครื่องเป็นเวลา 2 ปี นั่น หมายถึงการเปิดตัวใหม่ในเดือนมีนาคม ปี 2020 ท่ามกลางวิกฤตการระบาดใหญ่ ในช่วงนั้นร้านขายของชำ ต่างมุ่งแต่จะกักตุนกระดาษชำระมากกว่าน้ำอัดลม แต่ Poppi ที่เพิ่งเปลี่ยนชื่อแบรนด์มากลับได้รับความนิยม ในหมู่อินฟลูเอนเซอร์ที่ติดแหงกอยู่ในบ้าน โดยยอดขายรวมตอนสิ้นปีอยู่ที่ 4 ล้านเหรียญ
หลังจากที่รุ่นกระป๋องวางจำหน่ายที่ร้าน Kroger, Publix และ Target ปี 2021 ก็ปิดยอดขายที่ 20 ล้าน เหรียญ CAVU และ Oza ลงทุนอีกรอบหลังจากได้ตัวนักลงทุนที่เป็นคนดังมาร่วม อาทิ Olivia Munn นักแสดง หญิง และ The Chainsmokers คู่ดูโอเพลงป๊อป
ในปี 2022 Stephen Ellsworth ผันตัวจากซีอีโอมาเป็นประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายผลิตภัณฑ์ และปัจจุบันมี Chris Hall ผู้คร่ำหวอดในวงการมาเป็นผู้บริหาร Poppi ได้ขยายตัวไปตามสาขาต่างๆ ของ Albertsons, Stop & Shop และ Costco และภายในปี 2023 ยอดขายของโซดาทางเลือกเพื่อสุขภาพทะลุก็ 200 ล้านเหรียญ
Oza เป็นนักลงทุนที่ลงมาจัดการด้วยตัวเอง เขาบอกให้ CAVU ให้ Poppi ยืมเงิน 10 ล้านเหรียญเพื่อซื้อโฆษณาในการแข่ง Super Bowl ปี 2024 หลังจากหาช่วงว่างได้ก่อนวันแข่งขันเพียง 3 วัน “เมื่อเขาจดจ่อ อยู่กับสิ่งที่เราต้องทำก็ไม่มีอะไรไปหยุดได้” Hall กล่าว
2 เดือนต่อมา Oza บรรลุข้อตกลงการจัดจำหน่ายใน Walmart ทั้ง 4,600 สาขาทั่วสหรัฐฯ โดยมีพื้นที่ ให้ Poppi และคู่แข่งอยู่ต่างหาก ไม่ใช่อยู่ข้างๆ Coke และ Pepsi “เขาสร้างความประทับใจให้เหล่าคนดัง แบบเดียวกับที่เขาสร้างความประทับใจให้ผู้จัดซื้อธุรกิจค้าปลีก” Jeff Rubenstein ผู้ซึ่งเคยฝึกงานกับ Oza ที่ Coca-Cola เมื่อ 25 ปีก่อน และเคยทำงานให้กับแบรนด์ต่างๆ ที่ได้รับการสนับสนุนจาก Oza ก่อนที่จะมาเป็น ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเติบโตของ Poppi เล่า
ในปี 2024 รายได้ของ Poppi เติบโต 150% เป็น 500 ล้านเหรียญ และมีข้อเสนอซื้อกิจการเข้ามา มากมาย Oza บอกว่า เขาปฏิเสธข้อตกลงไปอย่างน้อย 3 เจ้าก่อนจะเจอ Pepsi “เราไม่อยากร่วมมือกับบริษัท ที่ทำเงินได้แต่แบรนด์อยู่ไม่ยืดหลายปีหลังจากนั้น” เขาบอก
Poppi ภายใต้การบริหารของ Pepsi ได้ประโยชน์จากเครือข่ายการจัดจำหน่ายที่ใหญ่ที่สุดแห่งหนึ่ง ของโลก และแบรนด์นี้จะวางจำหน่ายใน 100,000 ร้านค้าภายในปลายเดือนธันวาคม
ยอดขายออนไลน์ก็เพิ่มขึ้นเช่นกัน Poppi เป็นโซดาที่ขายดีที่สุดบน Amazon แซงหน้าทั้ง Coke และ Pepsi และ 3 ปีข้างหน้าถือเป็นช่วงเวลาที่สำคัญมาก หาก Poppi ยังเติบโตเรื่อยๆ Oza, CAVU และ ครอบครัว Ellsworth ก็จะได้ประโยชน์ เพราะอาจมีรายรับเพิ่มเติมอีก 300 ล้านเหรียญ โดยรวมแล้วก็ดูไปได้ สวย เพราะยอดขายรายสัปดาห์ของ Walmart ในปีนี้เพิ่มขึ้น 20 เท่าจาก 12 เดือนที่แล้ว
ในขณะเดียวกัน Oza ก็กำลังหาทางออกจากธุรกิจอื่นๆ เป้าหมายต่อไปคือ Skinny Dipped ธุรกิจขนม หวานที่เขาพยายามปรับปรุงให้ทันสมัยและกำลังจะทำรายได้เกิน 100 ล้านเหรียญในปีนี้ โดย Oza และ CAVU ถือหุ้นอยู่ไม่ถึง 40% ส่วน Once Upon a Farm แบรนด์อาหารเด็กออร์แกนิกของ Jennifer Garner ซึ่ง CAVU เข้าไปปรับโฉมในปี 2021 มีรายงานว่า ได้ยื่นขอจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ด้วยมูลค่าประมาณอยู่ ที่ 1 พันล้านเหรียญ
John Foraker ผู้ร่วมก่อตั้งและซีอีโอของ Once Upon a Farm เล่าถึงครั้งแรกที่เขาได้พบกับ Oza ที่ ร้านอาหารในปี 2018 Oza สั่งเครื่องดื่มและส่งคืนสามครั้งกว่าจะได้เครื่องดื่มที่ถูกใจ “ผมจำได้ว่าพอเห็นแบบ นั้น ผมก็คิดว่า ‘ผู้ชายคนนี้มีวิสัยทัศน์และมาตรฐานสูงจริงๆ เขาจะไม่ยอมรับอะไรที่ต่ำกว่าคำว่ายอดเยี่ยมเมื่อ เทียบกับวิสัยทัศน์ของเขา’” Foraker กล่าว “เขาไม่สนใจว่าคนอื่นจะคิดอย่างไรกับการแสวงหาความสมบูรณ์แบบ”
HOW TO PLAY IT โดย John Buckingham
เครื่องดื่มตามกระแสก็เป็นวิธีหนึ่งที่ตอบโจทย์เราๆ เรื่องการใช้ชีวิตอย่างมีสุขภาพดี อีกวิธีง่ายๆ คือ การทาน ผักผลไม้ให้มากขึ้น Fresh Del Monte Produce ซึ่งตั้งอยู่ที่เมือง Coral Gables รัฐ Florida เป็นบริษัทผักผล ไม้ครบวงจรระดับโลกที่มียอดขาย 4.3 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ จำหน่ายสับปะรด (รวมถึงสายพันธุ์หายากอย่าง Rubyglow) อะโวคาโด กล้วย ผลไม้สดหั่น และสินค้าหมวดใหม่ๆ ที่ช่วยเพิ่มมูลค่าอย่างน้ำมันอะโวคาโดใน กว่า 80 ประเทศ (ต่างจาก Del Monte Foods ที่ประกาศล้มละลายไปในเดือนกรกฎาคม)
สภาพอากาศที่คาด เดาไม่ได้ ปัญหาการขนส่งทั่วโลก และความไม่แน่นอนของภาษีศุลกากร ล้วนเป็นปัจจัยลบที่เกิดขึ้นได้ แต่ผม คิดว่าอัตราส่วน P/E ล่วงหน้าที่สมเหตุสมผลที่ 13 เท่า นั้นเพียงพอที่จะลดความกังวลเหล่านั้นลงได้ ในขณะที่ เงินปันผลในสัดส่วนที่สูง 3.6% ก็ช่วยเพิ่มความน่าสนใจให้กับการลงทุนในตลาดผลิตผลสดระดับโลกและการเกษตรแบบยั่งยืน
ภาพ Ryan West
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : Thomas Crowley Jr. ภัยแห่งเรือสมุทร
