ด้วยทุนหนุนจาก Serena Williams และ Jay-Z ร้านกาแฟ Kopi Kenangan คู่ท้าชิงของ Starbucks ในอินโดนีเซียกำลังเร่งขยายธุรกิจ ภายใต้การนำของผู้ร่วมก่อตั้งอย่าง Edward Tirtanata เพื่อตอบสนองความต้องการกาแฟพรีเมียมราคาจับต้องได้ที่เพิ่มขึ้นทั่วภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก
บ่ายวันหนึ่งของเดือนกุมภาพันธ์ที่อากาศอบอ้าว บรรยากาศร้านกาแฟ Kopi Kenangan ที่ห้างสรรพสินค้า Alam Sutera แถบชานเมือง Jakarta กำลังคึกคักไปด้วยลูกค้า เมนูยอดนิยมคือ Kopi Kenangan Mantan ซึ่งเป็นกาแฟผสมระหว่างเมล็ดกาแฟโรบัสต้าและอาราบิก้าของอินโดนีเซีย ผสมนม ครีมเทียม และน้ำตาลปาล์มท้องถิ่น Elson Rochilie นักศึกษาบริหารการตลาดวัย 23 ปี ผู้กำลังต่อแถวเพื่อสั่งกาแฟกล่าวว่า เขาชอบตรงที่มีกาแฟพรีเมียมให้เลือกหลากหลายในราคาสบายกระเป๋า
Rochilie คือกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่ Edward Tirtanata ผู้ร่วมก่อตั้งและ CEO ของเครือร้านกาแฟแห่งนี้ ตอนที่เขาเปิดร้าน Kopi Kenangan สาขาแรกในเมืองหลวงของอินโดนีเซียในปี 2017 นั่นคือคนหนุ่มสาวที่มองหาทางเลือกอื่นๆ นอกเหนือจากกาแฟสำเร็จรูปราคาถูกจากร้านข้างทาง แต่ไม่อยากจ่ายแพงกว่าเท่าตัวของราคาที่ร้านกาแฟระดับโลกอย่าง Starbucks และ Dunkin’ Donuts
การวางตำแหน่งตัวเองได้ถูกจุดนั้นส่งผลดีต่อ Kopi Kenangan ซึ่งกลายเป็นบริษัทระดับยูนิคอร์นในปี 2021 หลังจากระดมทุนได้ 96 ล้านเหรียญสหรัฐฯ ในรอบซีรีส์ C และ 2 ปีต่อมาบริษัทสามารถขยายการเข้าถึงตลาดค้าปลีกได้เหนือกว่าสาขาท้องถิ่นของ Starbucks ปัจจุบัน Kopi Kenangan อ้างว่า เป็นเครือร้านกาแฟที่ใหญ่ที่สุดในอินโดนีเซีย โดยมีส่วนแบ่งการตลาด 1 ใน 3 มีสาขา 1,136 แห่ง รวมถึง 188 สาขาในต่างประเทศ (ข้อมูล ณ เดือนธันวาคมที่ผ่านมา)
Tirtanata วัย 37 ปี มองเห็นฐานลูกค้าที่กำลังเบ่งบานสำหรับกาแฟอินโดนีเซียคุณภาพสูงจึงวางแผนลงทุน 200 ล้านเหรียญ เพื่อเพิ่มจำนวนสาขาให้มากกว่า 3 เท่า เป็น 4,000 แห่งภายในปี 2030 เขาประกาศว่า “เราต้องการเป็นบริษัทหรือแบรนด์เดียวที่มีอิทธิพลมากที่สุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ไม่ใช่แค่ในแง่ของจำนวนสาขา แต่รวมถึงรายได้และความสามารถในการทำกำไรด้วย”
Roshan Behera หุ้นส่วนในสิงคโปร์ของบริษัทที่ปรึกษาด้านกลยุทธ์ Redseer Strategy Consultants ซึ่งมีสำนักงานใหญ่ในอินเดียมองว่า ความทะเยอทะยานของผู้ประกอบการรายนี้สอดคล้องกับสถานการณ์ธุรกิจค้าปลีกกาแฟในภูมิภาคที่กำลังเปลี่ยนอย่างรวดเร็ว เขาบอกผ่านอีเมลว่า ผู้บริโภค “กำลังหันออกจากร้านกาแฟไร้มาตรฐานและคุณภาพต่ำ” ไปสู่ “ประสบการณ์ที่รับประกันได้และเหนือกว่า” ส่วนผู้ดื่มกาแฟระดับพรีเมียมก็กำลังมองหาทางเลือกที่ “มีคุณภาพสูง แต่ราคาไม่แพงจนเกินไป” เขากล่าว
ในรายงานเดือนเมษายน ปี 2025 Redseer Strategy Consultants ประมาณการว่า ตลาดกาแฟของอินโดนีเซียซึ่งรวมกาแฟที่จำหน่ายในร้านกาแฟ ร้านอาหาร โรงแรม และร้านค้าปลีกจะมีอัตราการเติบโตเฉลี่ยต่อปีแบบทบต้นอยู่ที่ 11% ไปเป็น 1.26 หมื่นล้านเหรียญในปี 2030 จาก 6.7 พันล้านเหรียญในปี 2024 เมื่อพิจารณาจากจำนวนชนชั้นกลางที่เพิ่มขึ้น และรายได้สุทธิที่เพิ่มขึ้น Redseer จึงคาดการณ์ว่า การบริโภคกาแฟนอกบ้านจะเพิ่มขึ้นในช่วงเวลาดังกล่าวเป็น 65% ถึง 70% ของปริมาณการบริโภคทั้งหมด จากราวครึ่งหนึ่งในปี 2024
เพื่อคว้าโอกาสนี้ไว้ร้านกาแฟ Kopi Kenangan จึงเร่งขยายสาขาถึง 347 แห่งเมื่อปีที่แล้ว หรือเฉลี่ยเกือบวันละ 1 สาขา โดย CEO เปิดเผยว่า หลังจากขาดทุนติดต่อกัน 5 ปีจากสถานการณ์โควิด-19 เครือร้านกาแฟนี้ก็กลับมาทำกำไรอีกครั้งในปี 2025 โดยมีกำไรสุทธิ 17 ล้านเหรียญจากรายได้ที่เพิ่มขึ้น 45% เป็น 184 ล้านเหรียญ และกระแสก็ยังคงแรงอย่างต่อเนื่อง เพราะยอดขายพุ่งขึ้น 70% เป็น 57 ล้านเหรียญในไตรมาสแรกเมื่อเทียบกับปีที่แล้ว Tirtanata เสริมว่า เขาตั้งเป้ารายได้ไว้ที่ 650 ล้านเหรียญภายในปี 2030
จนถึงปัจจุบัน Kopi Kenangan ได้เงินทุนไปแล้ว 234 ล้านเหรียญจากการระดมทุนอย่างน้อย 5 รอบ โดยรอบล่าสุดคือรอบซีรีส์ C จากกลุ่มนักลงทุนชื่อดังมากมาย รวมถึง Arrive บริษัทเงินร่วมลงทุน (VC) ของแร็ปเปอร์ชาวอเมริกัน Jay-Z และ Serena Ventures ของนักเทนนิสชาวอเมริกัน Serena Williams
นอกจากนี้ ยังมีผู้สนับสนุนรายสำคัญอื่นๆ ได้แก่ Peak XV Partners จากอินเดีย (เดิมชื่อ Sequoia India & Southeast Asia) กองทุนความมั่งคั่งแห่งชาติ (GIC) ของสิงคโปร์ Horizons Ventures ของเศรษฐีพันล้านชาวฮ่องกง Solina Chau และ B Capital บริษัทลงทุนที่ร่วมก่อตั้งโดย Eduardo Saverin ผู้ร่วมก่อตั้ง Meta Platforms (เจ้าของ Facebook) ซึ่งอาศัยอยู่ในสิงคโปร์
Tirtanata บอกว่า เขาไม่มีแผนระดมทุนเพิ่มเติมจากนักลงทุนเพื่อการขยายธุรกิจตามแผนที่เสนอไว้ เพราะมั่นใจว่าสามารถใช้กระแสเงินสดของบริษัทเป็นแหล่งเงินทุนได้ โดยอ้างอิงจากประมาณการภายในของบริษัท ส่วนเรื่องการเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์นั้นเขาบอกว่า “ถ้ามองในด้านการกำกับดูแล เราพร้อมมากสำหรับการขายหุ้น IPO โดยเฉพาะในอินโดนีเซีย” แต่ยืนยันว่า “ยังเร็วเกินไป” ที่จะพูดถึงช่วงเวลาหรือขนาด (ในปี 2024 Tirtanata เปิดเผยกับ Forbes Asia ว่า เขาตั้งเป้าจะจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ภายใน 5 ปี)
Kopi Kenangan เป็นเจ้าของและบริหารร้านเกือบทั้งหมดภายในประเทศและในสิงคโปร์ มาเลเซีย และอินเดีย ส่วนในฟิลิปปินส์และออสเตรเลีย (ร้านในต่างประเทศจะใช้ชื่อว่า Kenangan Coffee) Tirtanata บอกว่า เขาวางแผนจะขยายไปอีก 10-15 ประเทศภายในปี 2030 โดยตั้งเป้าไว้ที่ 2,600 สาขาในอินโดนีเซีย ซึ่งคิดเป็น 75% ของรายได้ ขยาย 800 สาขาในมาเลเซีย ซึ่งคิดเป็น 15% ของยอดขาย และส่วนที่เหลือในประเทศอื่นๆ การขยายธุรกิจในอินโดนีเซียและมาเลเซียจะเป็นไปในรูปแบบร้านค้าที่บริษัทเป็นเจ้าของ แต่ในตลาดใหม่ๆ จะใช้ระบบแฟรนไชส์เป็นหลัก ซึ่ง Tirtanata อธิบายว่า “เพื่อให้เป็นแบรนด์ระดับโลกอย่างแท้จริงเราจำเป็นต้องขยายไปปีละ 2-3 ประเทศ”
ร้าน Kopi Kenangan ราว 85% เป็นซุ้มขายสำหรับซื้อกลับ ไม่มีที่นั่ง และขาย Kopi Kenangan Mantan ในราคา 22,000 รูเปียห์ (1.30 เหรียญ) และ Americano ในราคา 20,000 รูเปียห์ ซึ่งแพงกว่ากาแฟสำเร็จรูปข้างทางที่ราคา 8,000 รูเปียห์ และถูกกว่าแบรนด์ระดับโลกซึ่งขายในอินโดนีเซียอยู่ระหว่าง 35,000-50,000 รูเปียห์ ทั้งนี้ตามข้อมูลของหน่วยงานรัฐบาล BPS Indonesia ค่าแรงเฉลี่ยต่อเดือนในอินโดนีเซีย ณ เดือนสิงหาคมอยู่ที่ประมาณ 200 เหรียญ
กลุ่มมิลเลนเนียลและเจน Z คือผู้ขับเคลื่อนยอดขายของ Kopi Kenangan โดยเฉพาะการซื้อผ่านแอปพลิเคชัน ซึ่งลูกค้าจะสั่งแบบมารับเองหรือจัดส่งก็ได้ ปัจจุบันถือเป็น “แหล่งที่มาของการเติบโตที่ใหญ่ที่สุดของบริษัท” Tirtanata บอกว่า คนกลุ่มนี้คิดเป็น “เกือบครึ่งหนึ่งของยอดขายทั้งหมด” นอกจากนี้ บริษัทมีผู้ใช้งานประจำถึง 1.5 ล้านคน ณ เดือนธันวาคมที่ผ่านมา ซึ่งเพิ่มขึ้นกว่าเท่าตัวจากปีก่อน
เรื่องตลกร้ายคือ แอปนี้เป็นผลพลอยได้จากสถานการณ์โรคระบาดซึ่งกระตุ้นให้เกิด “การปรับกลยุทธ์ครั้งใหญ่” Tirtanata เล่าว่า เขาต้องปิดสาขาหลายสิบแห่งเพราะการล็อกดาวน์ส่งผลกระทบต่อจำนวนลูกค้าทั้งในสำนักงานและห้างสรรพสินค้า เขาจึงพัฒนาแอปนี้ขึ้นมาเพื่อเป็นช่องทางหนึ่งในการสร้างรายได้ต่อไป ในขณะเดียวกันก็ลงทุนอย่างหนักในซุ้มขายอาหารแบบซื้อกลับในย่านที่พักอาศัยและตามปั๊มน้ำมัน
วิกฤตการณ์ดังกล่าวได้ทดสอบความสามารถในการเป็นผู้นำของ Tirtanata ซึ่งสำคัญมากต่อความสำเร็จของบริษัท James Prananto ผู้ร่วมก่อตั้ง กรรมการบริษัท และสมาชิกในทำเนียบ 30 Under 30 Asia ของ Forbes ปี 2019 บอกว่า “เมื่อดูสิ่งที่เขานำมาเสนอคุณจะเห็นว่าเขามีวิสัยทัศน์ แล้วเขาก็พยายามผลักดันให้ทุกอย่างดีขึ้นอยู่เสมอ”
Rohit Agarwal กรรมการผู้จัดการของ Peak XV กล่าวชม Tirtanata ว่า เป็น “ผู้นำที่มีความรับผิดชอบ คอยดูแลพนักงาน ดูแลลูกค้า และเป็นผู้ดูแลเงินทุนที่ดีมาก” บริษัทได้ลงทุนไปทั้งหมด 25 ล้านเหรียญในการระดมทุนหลายรอบตั้งแต่ปี 2019 และหลังจากนั้นมามูลค่าของ Kopi Kenangan ก็โตขึ้น “10-15 เท่า” Agarwal กล่าว และยังเล่าถึงการพบกันครั้งแรกกับ Tirtanata ที่โรงแรมใน Jakarta ว่าเป็นอะไรที่แปลกใหม่ เพราะผู้ประกอบการหนุ่มรายนี้มาพร้อมกับกาแฟ 4 แก้ว และยืนกรานให้นักลงทุนอย่างเขาลองชิม Agarwal บอกว่า รสชาตินั้นทำให้เขานึกถึงกาแฟที่พ่อแม่ของเขาชงที่บ้านโดยผสมกับนม น้ำ และน้ำตาล “มันมีรสอะไรบางอย่างที่ใช่” เขากล่าวอย่างครุ่นคิด
Tirtanata พยายามดึงความรู้สึกโหยหาอดีตด้วยการตั้งชื่อร้านว่า Kopi Kenangan ซึ่งเป็นภาษาอินโดนีเซียที่แปลว่า “ความทรงจำเกี่ยวกับกาแฟ” และเพื่อให้สอดคล้องกับธีมนี้ เขายืนยันจะใช้เมล็ดกาแฟอินโดนีเซียเท่านั้นในทุกตลาด ยกเว้นอินเดีย ซึ่งเขาอ้างว่า มีข้อจำกัดทั้งด้านภาษีและมาตรการกีดกันทางการค้าที่ไม่ใช่ภาษี
นอกจากนี้ Kopi Kenangan ก็พร้อมปรับสูตรให้เข้ากับความชอบของคนแต่ละภูมิภาค เช่น คนสิงคโปร์ที่จะชอบหวานน้อย Tirtanata ยังบอกอีกว่า จะเปิดตัวเครื่องดื่มใหม่หรือเมล็ดกาแฟสายพันธุ์ต่างๆ ทุก 2 เดือน เช่น ซีรีส์ Choco Beng Blast ที่เปิดตัวในเดือนกุมภาพันธ์ก็เป็นการผสมผสานกาแฟกับ Beng-Beng เครื่องดื่มช็อกโกแลตชื่อดังของอินโดนีเซีย
อย่างไรก็ดี การขยายสาขาของ Kopi Kenangan ในตอนนี้ยังคงเผชิญกับความท้าทายหลายอย่าง อันดับ 1 คือการแข่งขันที่รุนแรง Starbucks ซึ่งเข้ามาในอินโดนีเซียกว่า 20 ปีที่แล้วไม่ได้เป็นยักษ์ใหญ่เหมือนตอนที่ Kopi Kenangan เพิ่งเปิดตัวอีกต่อไป ในเวลานั้นยักษ์ใหญ่ด้านกาแฟระดับโลกมี 320 สาขาใน 23 เมืองใหญ่ ตามข้อมูลของ Map Boga Adiperkasa บริษัทอาหารและเครื่องดื่มที่นำแบรนด์นี้เข้ามาในอินโดนีเซีย ปัจจุบัน Starbucks มี 595 สาขาซึ่งน้อยกว่าดาวรุ่งรายนี้ประมาณครึ่งหนึ่ง
ทุกวันนี้ Tirtanata กำลังจับตามองเครือร้านกาแฟท้องถิ่นหลายแห่ง เช่น Janji Jiwa, Fore, Tomoro Coffee และ Lain Hati ซึ่งล้วนมีกลยุทธ์คล้ายคลึงกับ Kopi Kenangan และกำลังมองหาโอกาสขยายธุรกิจในเอเชียเช่นกัน นอกจากนี้ ยังมี Cafe Amazon จากไทย, Zus Coffee จากมาเลเซีย, Highlands Coffee จากเวียดนาม และ Compose Coffee จากเกาหลีใต้ ซึ่ง 2 ชื่อหลังนี้มีบริษัท Jollibee Foods ของ Tony Tan Caktiong เศรษฐีพันล้านชาวฟิลิปปินส์เป็นผู้ถือหุ้นใหญ่
และยังมี Luckin Coffee ยักษ์ใหญ่จากจีน ด้วยสาขากว่า 31,000 แห่ง ซึ่งส่วนใหญ่อยู่ในจีนและอยากขยายตัวไปสู่ระดับภูมิภาค Luckin Coffee ก็ใช้เมล็ดกาแฟจากอินโดนีเซียเช่นกัน แม้ว่าจะยังไม่เคยเข้าไปทำตลาดในอินโดนีเซียก็ตาม
Tirtanata บอกว่า เขาไม่ได้มองกลุ่มคู่แข่งเหล่านี้ “เป็นความท้าทายโดยตรง” เพราะพวกเขากำลังช่วยขยายตลาดและเปลี่ยนวิถีการดื่มกาแฟของชาวเอเชีย และผลการวิจัยโดยบริษัทของเขาเองพบว่า อัตราการบริโภคกาแฟสดต่อหัวของอินโดนีเซียคือ 2.7 แก้ว ซึ่งต่ำสุดในเอเชีย เขาคาดการณ์ว่า ในอีก 4 ปีข้างหน้าอาจเพิ่มขึ้นเป็น 4.2 แก้ว ดังนั้น จึงเป็น “ตลาดขนาดใหญ่ที่ยังไม่ได้ใช้ศักยภาพอย่างเต็มที่” และมี “โอกาสให้เติบโตอีกมาก”
Venon Tian ผู้ร่วมก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการกลุ่มของ Zus Coffee เห็นด้วย โดยกล่าวว่า ตลาดนี้มีพื้นที่สำหรับทุกคน” Zus ตั้งเป้าจะเพิ่มจำนวนสาขาเป็น 4 เท่าภายในปี 2030 จากราว 1,000 สาขา (ข้อมูล ณ ต้นเดือนมีนาคมที่ผ่านมา) กระจายอยู่ในมาเลเซีย ฟิลิปปินส์ และไทย และกำลังรุกตลาดของ Kopi Kenangan ด้วยร้านกาแฟแห่งแรกใน Jakarta ซึ่งจะเปิดก่อนสิ้นเดือนมิถุนายนปีนี้
Tirtanata บอกว่า สิ่งที่ต้องระวังยิ่งกว่าคู่แข่งก็คือ ราคาเมล็ดกาแฟที่พุ่งขึ้น ราคาซื้อขายล่วงหน้าของเมล็ดกาแฟอาราบิก้ามาตรฐานในตลาดเพิ่มขึ้นเกือบเท่าตัวในช่วง 2 ปีจนถึงเดือนมกราคม ปี 2026 ใน Intercontinental Exchange ที่ New York เนื่องจากข้อจำกัดด้านอุปทาน ซึ่งเกิดจากการหยุดชะงักของการขนส่งและภาษีการค้าของสหรัฐฯ แม้ว่าจะลดลงเหลือประมาณ 3 เหรียญต่อปอนด์ในช่วงปลายเดือนมีนาคม แต่ก็ยังเพิ่มขึ้นกว่า 50% ตั้งแต่เดือนมกราคม ปี 2024 ทั้งนี้เพื่อหลีกเลี่ยงการผลักภาระราคาที่เพิ่มขึ้นไปยังผู้บริโภค Tirtanata บอกว่า เขาใช้การกระจายแหล่งที่มา ป้องกันความเสี่ยงด้านราคาผ่านสัญญาซื้อขายล่วงหน้า และลดต้นทุนในส่วนอื่นๆ เช่น การซื้อถ้วยแบบใช้แล้วทิ้งจากโรงงานโดยตรง
ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา Tirtanata พยายามขยายฐานลูกค้าของ Kopi Kenangan โดยการเจาะกลุ่มลูกค้าทั้งตลาดบนและตลาดล่าง เขาบอกว่า “การสร้างสรรค์นวัตกรรมและก้าวข้ามขีดจำกัดอย่างต่อเนื่องเป็นสิ่งสำคัญ” และเพื่อดูดกลุ่มลูกค้าฐานะดี เขาได้เปิดตัวร้านคอนเซ็ปต์ใหม่ 2 แบบในเมืองชั้นนำของอินโดนีเซีย ได้แก่ Kenangan Heritage ซึ่งนำเสนอการชงกาแฟแบบดั้งเดิม และ Kenangan Signature ซึ่งมีเมนูที่หลากหลายกว่าร้าน Kopi Kenangan ทั่วไป รวมทั้งหมด 12 ร้าน โดยเป็นร้านกาแฟขนาดใหญ่ที่มีพื้นที่ 250-300 ตร.ม. เทียบกับร้านแบบซื้อกลับที่มีพื้นที่ 20-30 ตร.ม. และร้านกาแฟทั่วไปที่มีพื้นที่ 100-200 ตร.ม. และราคาก็สูงกว่าเท่าตัวหรือมากกว่านั้น
ในขณะเดียวกันในปี 2024 Tirtanata ได้มุ่งเป้าไปที่ตลาดแมสด้วยแบรนด์ไฮเปอร์โลคัลชื่อ Satu Kenangan ซึ่งหมายถึง “หนึ่งความทรงจำ” โดยส่วนใหญ่จะเป็นร้านในรูปแบบแฟรนไชส์ ซึ่งจะขายกาแฟสดจากบูธเล็กๆ ในย่านที่อยู่อาศัย ราคาเริ่มต้นอยู่ที่ 7,000 รูเปียห์ต่อแก้ว แต่เขาเองก็ยอมรับว่าการทดลอง 3 อย่างนี้ไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควร จึงตัดสินใจ “ปรับทิศทาง” และพักการขยายตัวไว้ก่อน
“ในฐานะผู้ก่อตั้ง คุณต้องกล้าตัดสินใจเรื่องยากๆ โดยดูว่าทรัพยากรของบริษัทควรถูกใช้ตรงไหนให้เกิดประโยชน์สูงสุด” เขากล่าว โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับ Satu Kenangan ซึ่งเขาถือเป็น “ประสบการณ์เชิงกลยุทธ์ที่ตอกย้ำบทเรียนสำคัญที่ว่า ราคาที่ต่ำกว่าไม่ได้ยืนยันถึงความสำเร็จได้เสมอไป” Tirtanata ยังเสริมอีกว่า “ผู้บริโภคกำลังซื้อประสบการณ์และแบรนด์ที่น่าเชื่อถือ ไม่ใช่แค่สินค้าราคาถูก”
อย่างไรก็ตามธุรกิจหนึ่งที่ประสบความสำเร็จอย่างมากคือ ผลิตภัณฑ์กาแฟพร้อมดื่มภายใต้แบรนด์ Kopi Kenangan Hanya Untukmu ซึ่งแปลว่า “เพื่อคุณเท่านั้น” โดยมีวางจำหน่ายในร้านสะดวกซื้อทั้งในเมืองและชนบทตั้งแต่ปี 2022 Tirtanata บอกว่า ธุรกิจนี้เติบโตอย่างรวดเร็ว ดูจากยอดขายรายหน่วยที่เพิ่มขึ้นเป็น 3 เท่าในปี 2025 แม้ว่าเขาจะยอมรับว่า เป็นการเริ่มต้นจากฐานที่ต่ำ
“แม้จะมีร้านกาแฟ 2,600 แห่ง [ภายในปี 2030] ผมก็ยังเข้าไม่ถึงประชากรทั้งหมด 280 ล้านคนของอินโดนีเซียอยู่ดี” เขาบอก ดังนั้น สินค้านี้จึงถือเป็น “ตัวแทนที่ดี”
สิ่งที่ Tirtanata ต้องทำนั้นมีมากมาย เขาจึงทำงานอย่างหนักหน่วง โดยกระตุ้นตัวเองด้วยการออกกำลังกายตอนตี 5 และดื่มกาแฟวันละ 3-5 แก้ว เขาบอกว่า เขาไปเยี่ยมร้านของตัวเอง 40-50 แห่งต่อเดือน “เพื่อติดตามสถานการณ์ของตลาดอยู่เรื่อยๆ” Agarwal จาก Peak XV บอกว่า CEO ที่นี่ทำงาน “อาจจะ 15-17 ชั่วโมงต่อวันเลย”
ความมุ่งมั่นในการเป็นผู้ประกอบการนี้เห็นได้ชัดตั้งแต่เขายังเด็ก เขาเป็นลูกคนโตในบรรดาพี่น้อง 3 คน โดยมีพ่อเป็นผู้ประกอบการที่สร้างธุรกิจหลายกิจการต่อเนื่อง และแม่เป็นผู้จัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ดูแลผิวที่นำเข้า Tirtanata เคยขายการ์ดโปเกมอนสมัยเรียนมัธยมปลาย เขาเรียนด้านการเงินและการบัญชีที่ Northeastern University ใน Boston แต่ต้องเร่งเรียนให้จบปริญญาตรี 4 ปีภายใน 2 ปีครึ่ง เนื่องจากพ่อแม่ประสบปัญหาทางการเงิน
หลังจากเรียนจบในปี 2010 เขากลับบ้านและก่อตั้งธุรกิจขายและทำการตลาดถ่านหินร่วมกับบิดา แต่กิจการสะดุดในปี 2014 เมื่อราคาถ่านหินตกต่ำจากภาวะสินค้าล้นตลาด เขาออกจากธุรกิจในอีก 1 ปีต่อมา โดยตั้งใจจะสร้างแบรนด์ของตัวเองที่เขาสามารถกำหนดราคาได้เอง แทนที่จะผันผวนไปมาตามสภาวะตลาด ธุรกิจใหม่ของเขาคือ ร้านขายชาพรีเมียมชื่อ Lewis & Carroll Tea ซึ่งปัจจุบันยังมีสาขาเดียวใน Jakarta (Tirtanata บอกว่า ตอนนี้เขาเป็นแค่ผู้ถือหุ้นส่วนน้อยและไม่ได้มีส่วนร่วมในการดำเนินงานประจำวัน)
ด้วยความต้องการธุรกิจที่สามารถขยายได้เขาจึงหันมาสนใจธุรกิจกาแฟ และก่อตั้ง Kopi Kenangan ร่วมกับ Prananto เพื่อนสมัยมัธยมปลายวัย 36 ปี และดึง Cynthia Chaerunnisa วัย 38 ปี ซึ่งมีประสบการณ์ด้านการตลาดกับสตาร์ทอัพเข้ามาร่วมงานด้วย โดย CEO คนนี้ถือหุ้นบริษัท 17% ส่วน Prananto ถือ 10.7% และ Chaerunnisa ประธานกรรมการของ Kopi Kenangan ถือ 0.3%
ทั้ง 3 คนลงขันกันรวม 150 ล้านรูเปียห์เพื่อเปิดสาขาแรก 1 ปีต่อมาหรือปี 2018 พวกเขาระดมทุนรอบแรกได้ 8 ล้านเหรียญจากบริษัทร่วมทุน Alpha JWC Ventures ของอินโดนีเซีย ซึ่งตอนนี้ก็ยังเป็นผู้ถือหุ้นอยู่ และนำเงินทุนนั้นไปขยายธุรกิจในประเทศ ส่วนเงินระดมทุนรอบต่อๆ มาถูกใช้เพื่อขยายธุรกิจไปยังมาเลเซียในปี 2022 ตามมาด้วยสิงคโปร์ ฟิลิปปินส์ ออสเตรเลีย และอินเดียอย่างรวดเร็ว
ทั้งนี้บริษัทวิจัย Tracxn ในอินเดียระบุว่า ปีที่แล้วระบบนิเวศสตาร์ทอัพของอินโดนีเซียซึ่งมีบริษัทมากกว่า 32,000 แห่งได้รับผลกระทบอย่างหนักจากการล่มสลายของ eFishery สตาร์ทอัพด้านการเพาะเลี้ยงในน้ำระดับยูนิคอร์น ที่ถูกกล่าวหาว่าปั่นตัวเลขรายได้สูงเกินจริง
Tirtanata บอกว่า นี่คือ “สัญญาณที่ทำให้ต้องตื่นตัว” เพราะมันแสดงให้เห็นถึงความเสี่ยงเชิงระบบจากการให้ความสำคัญกับการเติบโตอย่างรวดเร็วมากกว่าความโปร่งใสและพื้นฐานที่มั่นคง แม้ว่าเป้าหมายการขยายธุรกิจของ Kopi Kenangan จะดู “อาจหาญ” แต่เขายืนยันว่า บริษัทได้ยึดตามบรรทัดฐานการกำกับดูแลกิจการมาตั้งแต่เริ่มต้น โดยว่าจ้างบริษัทตรวจสอบบัญชีระดับบิ๊กโฟร์อย่าง Pricewaterhouse-Coopers และจ้างที่ปรึกษาภายนอกเพื่อตรวจสอบความเข้มแข็งของระบบควบคุมภายใน เขากล่าวเสริมว่า “ไม่มีการเติบโตใดๆ ที่ปราศจากการกำกับดูแล”
ผู้ร่วมก่อตั้งยืนยันว่า เขาไม่หวั่นไหวต่อตลาดที่มีการแข่งขันสูงมาก เพราะเขามั่นใจว่า Kopi Kenangan มีสิ่งที่ไม่เหมือนใครที่จะนำเสนอให้ลูกค้า “ตั้งแต่วันแรกเราเชื่อว่าจะมีความต้องการเฉพาะตัวต่อเครือร้านกาแฟอินโดนีเซียในตลาดโลก” เขากล่าว “เรามีความเชื่อมาตลอดว่า เราจะพาแบรนด์จากอินโดนีเซียไปสู่เวทีโลก...การเดินทางครั้งนี้เพิ่งเริ่มต้นเท่านั้น” — มีรายงานเพิ่มเติมจาก Jonathan Burgos ด้วย
เรื่อง: Gloria Haraito เรียบเรียง: พินน์นรา วงศ์วิริยะ
ภาพ: Ully Zoelkarnain
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : ตั้งแต่ยาลดน้ำหนัก จนถึงยาต้านมะเร็ง อุตสาหกรรม “ไบโอเทค” แจ้งเกิดเศรษฐีเกาหลีหน้าใหม่
