ประเทศไทยกำลังเผชิญจุดเปลี่ยนสำคัญหลังจากการฟื้นตัวทางเศรษฐกิจและแรงกดดันจากปัจจัยภายนอกที่ทวีความรุนแรงขึ้น คำถามจึงไม่ใช่ว่า จะกลับมาเติบโตหรือไม่ แต่เป็นใครจะขับเคลื่อนการเติบโตนี้คำตอบอยู่ที่ผู้ใช้สื่อจีน เซกเมนต์ที่มักถูกประเมินค่าต่ำกว่าที่ควรเป็น ผู้บริโภคกลุ่มนี้เชื่อมโยงกันด้วยความเป็นตัวตนทางดิจิทัล ใช้ชีวิตผ่านแพลตฟอร์มจีน ไม่ว่าจะเป็น WeChat (วีแชท), Douyin (โต่วหยิน), Xiaohongshu (เสี่ยวหงซู) รวมทั้งระบบนิเวศอี-คอมเมิร์ซข้ามพรมแดนอื่นๆ กลายเป็นหนึ่งในกลุ่มที่มีอิทธิพลสูงสุดที่มีกำลังซื้อสูง และเป็นกลุ่มกำหนดอนาคตธุรกิจของไทย
จากรายงาน “เอเชียตะวันออกเฉียงใต้แห่งการเปลี่ยนแปลง: การเติบโตของผู้ใช้สื่อจีนที่กำลังนิยามชีวิตสมัยใหม่และอำนาจของผู้บริโภค” หรือ S.E.A of Change: The Rise of Chinese Media Users Redefining Modern Living and Consumer Power เผยข้อมูลของพลังผู้บริโภคกลุ่มใหม่ทั่วทั้งเอเชียตะวันออก-เฉียงใต้ที่มีการใช้จ่ายสูงทั้งในประเทศไทย สิงคโปร์ และมาเลเซีย โดย 41% ของกลุ่มดังกล่าวใช้จ่ายมากกว่า 7,000 เหรียญสหรัฐฯ หรือประมาณ 231,000 บาทต่อคนต่อปีไปกับสินค้าพรีเมียม
ขณะที่มากกว่า 60% กระตือรือร้นในการนำรายได้ไปลงทุน และ 82% ใช้เวลากับแพลตฟอร์มดิจิทัลวันละ 1-4 ชั่วโมง กระแสการช็อปปิ้งข้ามพรมแดนเป็นที่นิยมอย่างมาก สูงถึง 41% ที่สิงคโปร์ และ 42% ในประเทศไทย แบรนด์ที่ไม่ปรับตัวมีความเสี่ยงที่จะเสียพื้นที่ในตลาดที่มีการแข่งขันสูงที่สุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้
สำหรับกลุ่มผู้ใช้สื่อจีนในประเทศไทยเปรียบเป็นกลุ่มผู้ปลุกกระแสใหม่ เนื่องจากดิจิทัลที่มีความก้าวล้ำที่สุด 47% และการใช้จ่ายกว่า 231,000 บาทต่อคนต่อปีกับสินค้ากลุ่มพรีเมียมสูงสุดในภูมิภาค รวมถึงยังใช้จ่ายสูงในหมวดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ เครื่องสำอาง และเครื่องใช้ไฟฟ้า ทั้งยังเป็นผู้นำด้านการใช้อี-คอมเมิร์ซข้ามพรมแดนและไลฟ์สตรีมมิ่ง โดยการตัดสินใจซื้อส่วนใหญ่จะได้รับอิทธิพลจากอินฟลูเอนเซอร์ KOL และความคิดเห็นของเพื่อน ดังนั้น การทำแคมเปญที่เน้นประสบการณ์ตรงและการสร้างความน่าเชื่อถือจากสังคมจึงมีความสำคัญอย่างยิ่ง
ด้านกลุ่มผู้ใช้สื่อจีนในสิงคโปร์ถือเป็นกลุ่มนักวางรากฐานอนาคต ซึ่งมีวินัยทางการเงินและให้ความสำคัญกับความเชื่อถือ 42% ใช้จ่ายกับสินค้าพรีเมียมปีละกว่า 230,000 บาท โดยหมวดสินค้าที่นิยมสูงสุด ได้แก่ การท่องเที่ยว ความงาม ผลิตภัณฑ์ทางการเงิน และสินค้าหรูหรา รวมถึงชอบช็อปปิ้งในห้างสรรพสินค้าไฮเอนด์นิยมคอนเทนต์ภาษาจีน และผสมผสานการช็อปทั้งออฟไลน์และอี-คอมเมิร์ซจากจีนอย่างสมดุล
ส่วนกลุ่มผู้ใช้สื่อจีนในมาเลเซียเป็นกลุ่มผู้สร้างแรงขับเคลื่อนชุมชน โดยเชื่อมโยงอารมณ์และวัฒนธรรมอย่างชัดเจน 43% เป็นผู้ใช้จ่ายระดับพรีเมียม หมวดสินค้าที่ได้รับความนิยมสูงสุด ได้แก่ การดูแลสุขภาพ ยานยนต์ การท่องเที่ยว และสินค้าหรูหรา ตอบสนองดีกับแคมเปญที่เน้นเทศกาล มีส่วนร่วมกับชุมชน และเรื่องราวที่เข้ากับวัฒนธรรม ด้วยการผสม-ผสานการช็อปปิ้งทั้งออนไลน์และออฟไลน์ โดยให้ความสำคัญกับความน่าเชื่อถือและค่านิยม
บริบทเศรษฐกิจไทยขยายตัว
ข้อมูลน่าสนใจในประเทศไทยพบว่า 78% มีการใช้แพลตฟอร์มจีนในชีวิตประจำวันมากกว่าสิงคโปร์ (70%) และมาเลเซีย (71%) ทำให้แพลตฟอร์มตะวันตกหรือแพลตฟอร์มท้องถิ่นเข้าถึงกลุ่มนี้ได้ยาก อีก 36% เลือกช็อปปิ้งผ่านอี-คอมเมิร์ซข้ามพรมแดนและไลฟ์สตรีมมิ่ง ข้อเสนอพิเศษและเร่งเร้าจะได้รับการตอบสนองดี ขณะที่ 14% ใช้เวลาออนไลน์ 4 ชั่วโมงขึ้นไปต่อวันซึ่งสูงที่สุดในภูมิภาค กลุ่มผู้บริโภคเหล่านี้เป็นผู้เร่งทางวัฒนธรรมที่กำหนดมาตรฐาน “พรีเมียมยุคใหม่” และกำลังเปลี่ยนโฉมแนวโน้มผู้บริโภคในประเทศไทย
ขณะเดียวกันรายงานของสำนักงานคณะกรรมการส่งเสริมการลงทุน ปี 2567 ระบุว่า บริษัทจีนและไต้หวันลงทุนในประเทศไทยรวม 1.09 แสนล้านบาท หรือเพิ่มขึ้น 43.1% เมื่อเทียบปีต่อปี และสร้างงานกว่า 30,000 ตำแหน่ง โดยข้อมูลจากกรมที่ดินยังระบุถึงการโอนคอนโดมิเนียมในกรุงเทพฯ และเมืองใหญ่เป็นชาวจีนถึง 10.8% สะท้อนการลงทุนระยะยาวในตลาดอสังหาริมทรัพย์
นอกจากนี้ กระทรวงศึกษาธิการรายงานการลงทะเบียนของนักศึกษาจีนในระดับมหาวิทยาลัยไทยเพิ่มขึ้น 455% ระหว่างปี 2556-2566 ซึ่งส่งผลบวกต่อภาคที่อยู่อาศัย บริการด้านอาหาร นันทนาการ และการแลกเปลี่ยนวัฒนธรรม โดยข้อมูลอย่างไม่เป็นทางการของจำนวนคนจีนที่อาศัยอยู่ในประเทศไทย ณ ขณะนี้มีมากกว่า 500,000 คน และความต้องการของผู้บริโภคกลุ่มดังกล่าวก็กำลังขยายเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ
ดังนั้น ภารกิจเร่งด่วนของภาคธุรกิจไทย ได้แก่ การทำตลาดแบบเน้นประสบการณ์ เนื่องจากผู้ใช้สื่อจีนให้ความสำคัญกับประสบการณ์ที่ยกระดับวิถีชีวิตและแสดงความเป็นตัวตน สินค้าจะกลายเป็นบัตรผ่านไปสู่ความเอ็กซ์คลูซีฟ การดูแลด้านเวลเนสเป็นสัญลักษณ์ที่สื่อถึงความมุ่งมั่นในการยกระดับตนเอง แบรนด์ไทยจึงต้องเปลี่ยนจากการเน้นการขายมาสู่การสร้างความผูกพันทางความรู้สึก ให้ผลิตภัณฑ์สะท้อนสถานะและเชื่อมโยงวัฒนธรรมดังกล่าว
ขณะเดียวกันควรสร้างความเชื่อมั่นผ่านเพื่อนและอินฟลูเอนเซอร์ โดยความเชื่อมั่นของผู้ใช้สื่อจีนส่วนใหญ่มักมาจากกลุ่มเพื่อนและอินฟลูเอนเซอร์ การตัดสินใจซื้อมักเกิดขึ้นจากการชมไลฟ์สตรีม รีวิวบน Xiaohongshu หรือคำแนะนำจากไมโคร KOL ธุรกิจไทยจึงต้องลงทุนกับการสร้างแคมเปญที่ขับเคลื่อนโดยกลุ่มผู้ใช้จริงจึงจะประสบความสำเร็จได้อย่างรวดเร็ว
นอกจากนั้น ธุรกิจไทยควรเป็นผู้นำไม่ใช่ผู้ตามเทรนด์ เพราะกลุ่มผู้ใช้สื่อจีนมีความไวสูงต่อการเปลี่ยนแปลงทางวัฒนธรรม เทรนด์ไวรัลบน Douyin สามารถเป็นตัวกำหนดหมวดหมู่สินค้าใหม่ได้ภายในข้ามคืน บริษัทไทยจึงต้องลงทุนด้านการคาดการณ์ตลาดต่างๆ โดยเฉพาะตลาดความงาม อาหาร การท่องเที่ยว และไลฟ์สไตล์ ผู้ชนะในตลาดนี้คือผู้ที่เริ่มก่อนไม่ใช่ผู้ที่ตามไล่หลังเทรนด์ใหม่
สุดท้ายผู้ใช้จีนประมาณ 1 ใน 3 มักจะมีส่วนร่วมในการช็อปปิ้งอี-คอมเมิร์ซข้ามพรมแดน ซึ่งการเติบโตจะไม่สะดุดหากระบบชำระเงิน การขนส่ง และบริการหลังการขายเชื่อมต่อกันอย่างไร้รอยต่อ โดยผู้บริโภคกว่า 54% ระบุว่า การรองรับวิธีชำระเงินเป็นสิ่งจำเป็น และ 11% ปฏิเสธซื้อจากแบรนด์ที่ไม่มีตัวเลือกการชำระเงินที่ตนคุ้นเคย การเปิดใช้งาน WeChat Pay หรือ Alipay จึงเป็นปัจจัยชี้ขาดในการตัดสินใจซื้อ
สำหรับสาเหตุที่ต้องลงมือทำทันทีเพื่ออนาคตเนื่องจากผู้บริโภคกลุ่มนี้ไม่ใช่ตลาดเฉพาะ แต่เป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญของการเติบโต การเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคนี้จะช่วยให้ไทยเติบโตและก้าวเป็นผู้นำด้านนวัตกรรมผู้บริโภคในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ผ่านการถอดรหัสความละเอียดอ่อนทางวัฒนธรรม ความภักดีของผู้บริโภคที่สร้างผ่านความเป็นของแท้และความสม่ำเสมอ ไม่ใช่จากโปรโมชั่น ด้วยกลยุทธ์เฉพาะของไทยที่เชื่อมต่อวัฒนธรรมเข้ากับพฤติกรรมผู้บริโภคจีน ไม่ใช่จากแบรนด์ที่ส่งมาแต่จากผู้ใช้สื่อจีนที่สร้างการเปลี่ยนแปลง ซึ่ง EternityX พร้อมเสริมศักยภาพแบรนด์ไทยด้วยความเข้าใจทางวัฒนธรรมและความแม่นยำจากบิ๊กดาต้าและ AI เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มนี้อย่างมีประสิทธิผล
ดังนั้น การดึงกลุ่มนี้มาเป็นพันธมิตรเพื่อขับเคลื่อนการเติบโตจึงไม่ใช่เพียงแค่ “ทางเลือก” แต่เป็น “ความจำเป็น” ของประเทศและธุรกิจในประเทศไทย
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : “ทองคำ” เสาหลักที่มั่นคง ท่ามกลางความผันผวนของตลาด
