จากร้านเบเกอรี่เล็กๆ เติบโตก้าวกระโดดจากวางขายในเซเว่นฯ จนก้าวสู่แบรนด์พันล้าน “เอพริล เบเกอรี่” ไม่หยุด! ปีนี้ทุ่ม 200 ล้านบาท รีแบรนด์ครั้งใหญ่ในรอบทศวรรษ เปลี่ยนทั้งโลโก้ แพ็กเกจจิ้ง และหน้าร้าน พร้อมปูทางจาก Local Brand สู่ Regional Brand
หลังก่อตั้งมาตั้งแต่ปี 2553 เบเกอรี่สัญชาติไทยอย่าง “เอพริล เบเกอรี่” หรือ April’s Bakery ที่โด่งดังจากเมนูพายหมูแดง และเติบโตก้าวกระโดดจากการวางขายในร้านเซเว่น อีเลฟเว่น กระทั่งกลายเป็นแบรนด์เบเกอรี่พันล้านด้วยยอดขาย 1,300 ล้านบาทในปี 2568 ที่ผ่านมา หรือเติบโตจากปีก่อนหน้ากว่า 200%
การเติบโตอย่างรวดเร็วทำให้ภาพลักษณ์เดิมไม่สะท้อนขนาดธุรกิจ ศักยภาพขององค์กร และทิศทางการเติบโตในนาคตได้อย่างชัดเจน นั่นทำให้ เอพริล เบเกอรี่ ประกาศกลยุทธ์ครั้งสำคัญในปีนี้ คือการทุ่มงบลงทุนถึง 200 ล้านบาท เพื่อรีแบรนด์ครั้งใหญ่ ไม่ว่าจะเป็น โลโก้ บรรจุภัณฑ์ ไปจนถึงประสบการณ์ที่ลูกค้าจะได้รับเมื่อเข้ามาในร้าน
กนกกัญจน์ มธุรพร ประธานกรรมการผู้จัดการ บริษัท สิงหาฟู้ด อินทัสทรีส์ (ประเทศไทย) จำกัด ผู้บริหารแบรนด์เอพริล เบเกอรี่ กล่าวว่า “การรีแบรนด์ครั้งนี้ไม่ได้เกิดจากปัญหาของแบรนด์ แต่เกิดจากการเติบโตทางธุรกิจ เราจึงต้องปรับภาพลักษณ์ใหม่ให้สะท้อนความแข็งแกร่งของแบรนด์ในวันนี้ และรองรับโอกาสทางธุรกิจในอนาคตได้อย่างชัดเจนขึ้น โดยครอบคลุมทั้งภาพลักษณ์องค์กร โลโก้ และแนวคิด The Blessing City หรือการส่งพรผ่านพาย ถ้าซื้อสินค้าของเอพริล เบเกอรี่ ก็เหมือนมอบของขวัญให้คนที่ได้รับ”
สำหรับ เอพริล เบเกอรี่ ก่อตั้งโดยกนกกัญจน์ แรกเริ่มเดิมทีเธอทำงานเป็นพนักงานต้อนรับบนเครื่องบิน แต่อยากมีธุรกิจของตัวเอง จึงก่อตั้งร้านเอพริล เบเกอรี่ขึ้น หลังจากไปได้ดี เธอค่อยๆ ขยายสาขาของตัวเอง และขยายสาขาผ่านแฟรนไชส์ กระทั่งนำสินค้าวางขายในเซเว่นฯ ครั้งแรกเมื่อปี 2562 ด้วยสินค้าแรกคือขนมเปี๊ยะถั่วไข่เค็ม
การวางขายในเซเว่นฯ ถือเป็นจุดเปลี่ยนครั้งสำคัญ ทั้งในแง่ของยอดขายและสเกลการทำงาน กนกกัญจน์ต้องพัฒนาโรงงานมากขึ้นเพื่อให้รองรับการผลิตได้ดียิ่งขึ้น ขณะที่เซเว่นฯ ก็มาช่วยพัฒนาสินค้าด้วย
โดยหลังจากเข้าเซเว่นฯ แล้วแบรนด์มีการเติบโตอย่างก้าวกระโดด ปัจจุบันมียอดขายในเซเว่นถึง 270,000 ชิ้นต่อวัน ยอดขายต่อสาขาเฉลี่ยอยู่ที่ 15,000 บาทต่อวัน โดยสาขาที่ขายดีที่สุดคือสยามพารากอน ยอดขายอยู่ที่ 80,000 บาทต่อวัน ซึ่งปัจจุบันเอพริล เบเกอรี่ มีสาขาให้บริการอยู่ 40 สาขา เป็นสาขาแฟรนไชส์ 20 สาขา
กนกกัญจน์ ระบุว่า รายได้หลักของเอพริล เบเกอรี่ มาจากเซเว่นฯ ถึง 80% นอกจากนั้นมาจากหน้าร้าน 10% และธุรกิจ OEM ที่ส่งขายทั้งในประเทศ (เช่น ร้านกาแฟ) และต่างประเทศ (เกาหลีใต้และไต้หวัน) อีก 10%
การรีแบรนด์ครั้งนี้เพราะอยากให้คนรู้จักแบรนด์มากขึ้น และตั้งเป้าเพิ่มสัดส่วนรายได้จากสาขาให้มากขึ้นด้วย
หนึ่งในไฮไลต์สำคัญของการรีแบรนด์ครั้งนี้คือ การปรับรูปแบบของหน้าร้านใหม่ให้มีโซนอบเบเกอรี่แบบสดๆ ในร้าน ที่ลูกค้าจะสามารถมองเห็นกระบวนการทำได้ จากเดิมที่หน้าร้านส่วนใหญ่ไม่มีโซนอบสด ใช้เบเกอรี่ที่อบมาจากโรงงาน ซึ่งรูปแบบร้านใหม่คาดว่าจะได้เริ่มเห็นในช่วงไตรมาส 3 ปีนี้
“ขนมไม่ได้มีแค่เรื่องรสชาติ ไม่ได้แข่งขันกันที่โปรดักต์เพียงอย่างเดียว แต่แข่งกันที่ประสบการณ์ที่ลูกค้าจะได้รับจากการรับประทานที่ร้านด้วย ซึ่งการอบสบใหม่ทุกสาขา ลูกค้าจะได้รับประสบการณ์ทั้งเห็นกระบวนการทำ และมั่นใจว่าขนมที่อบสดใหม่มันหอมจริงๆ” กนกกัญจน์กล่าว และว่า “เราไม่ได้เปลี่ยนแค่รูปลักษณ์ภายนอก แต่เป็นการวางรากฐานไปสู่อนาคต”
ภายใต้งบ 200 ล้านบาทที่ประกาศลงทุนนั้น นอกจากจะใช้ปรับภาพลักษณ์และหน้าร้านสาขาเดิมแล้ว ก็จะใช้ขยายสาขาใหม่ด้วย โดยปีนี้ตั้งเป้าขยายสาขาเพิ่มอีก 20 สาขา ทำให้สิ้นปีนี้จะมีสาขารวม 60 สาขา โดยใช้งบลงทุนราว 2-5 ล้านบาท/สาขา
ในด้านกลยุทธ์การตลาด กนกกัจน์บอกว่าการรีแบรนด์ครั้งนี้จะทำให้ตอบโจทย์กลุ่ม Masstige คือครอบคลุมตั้งแต่ผู้บริโภคกลุ่ม Mass market ด้วยการนำเสนอสินค้าราคาจับต้องได้ 32-45 บาท และกลุ่ม Prestige โดยใช้วัตถุดิบคุณภาพดี
“พอรวมกันอยากให้ลูกค้ารู้สึกว่า ได้รับขนมที่รสชาติดี ใช้วัตถุดิบพรีเมียม ซื้อไปฝากไม่อายใคร แต่อยู่ในราคาที่จับต้องได้ ทุกเพศทุกวัยซื้อ” กนกกัญจน์กล่าว
ขณะที่ในภาพอนาคต กนกกัญจน์กำลังศึกษาและทำความเข้าใจผู้บริโภคในตลาดที่เริ่ม OEM แล้วอย่างเกาหลีใต้และไต้หวันให้มากขึ้น พร้อมมองโอกาสในการเปิดหน้าร้านในต่างประเทศ เพื่อสร้างแบรนด์ไทยที่มีตัวตนอย่างชัดเจนในตลาดต่างประเทศ
การเริ่มลงทุนตั้งแต่ปีนี้ จึงเหมือนการปูทางของแบรนด์ที่เป็น Local Brand ไปสู่ Regional Brand หรือแบรนด์ระดับภูมิภาคนั่นเอง
สำหรับปี 2569 กนกกัญจน์ตั้งเป้ารายได้เติบโต 30% และเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดสู่ 4% จากตลาดเบเกอรี่ไทยมูลค่า 46,000 ล้านบาท นอกจากนี้ คาดว่า ROI (Return on Investment) ที่จะได้จากการรีแบรนด์ครั้งนี้อยู่ที่ 40 ล้านบาทต่อปี และคาดว่ายอดขายหน้าร้านจะเพิ่มเป็นเฉลี่ย 50,000 บาท/สาขา/วัน
มากไปกว่านั้น ในอนาคตเอพริล เบเกอรี่ ยังตั้งเป้าขยายสาขาสู่ 100 สาขาภายในปี 2572 พร้อมตั้งเป้า IPO ในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย (SET) ในปีเดียวกันด้วย โดยจะนำเงินที่ได้จาก IPO มาซื้อที่ดินและสร้างโรงงานเพิ่ม
"เราวางแผนไว้ว่าอีก 3-5 ปี เราจะเป็น Regional Brand โดยปี 2572 คาดว่ารายได้จะถึง 2,500 ล้านบาท” กนกกัญจน์กล่าวทิ้งท้าย
ภาพ: เอพริล เบเกอรี่
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : รู้จัก “แม่ซู่กี๊ ขนมไทย” ขายกล้วยบวชชี-กล้วยปิ้งในเซเว่นฯ กวาดรายได้ 416 ล้านบาท รับกล้วยจากสวน 48,000 กิโลต่อเดือน
ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine
