เมื่อกาแฟมาเจอกับซีอิ๊วดำ ปรากฏการณ์คอลแลบสุดฉีกระหว่าง “คาเฟ่ อเมซอน” และ “เด็กสมบูรณ์” ในสองเมนูพิเศษราคา 89 บาท เขย่าวงการเครื่องดื่มด้วยการ sold out กว่า 2,000 สาขาในเวลาเพียง 2 วัน สะท้อนกลยุทธ์ cross-platform ที่ไม่ได้โฟกัสแค่ยอดขาย แต่เป็นการสร้างแรงกระเพื่อมเพื่อดึงคนรุ่นใหม่ และปรับตัวรับมือการแข่งขันในตลาดคาเฟ่ไทย
ใครจะไปคิดว่า “กาแฟ” กับ “ซีอิ๊วดำ” จะเดินทางมาบรรจบกันได้ในแก้วเดียว แต่นี่คือปรากฏการณ์ที่เพิ่งเกิดขึ้นและสั่นสะเทือนวงการ F&B ไทยในต้นเดือนกันยายนที่ผ่านมา เมื่อสองบิ๊กคอร์ปอเรตอย่าง บริษัท ปตท. น้ำมันและการค้าปลีก จำกัด (มหาชน) ผู้บริหาร “คาเฟ่ อเมซอน” (Cafe Amazon) และ บริษัท หยั่น หว่อ หยุ่น คอร์ปอเรชั่น กรุ๊ป จำกัด เจ้าของตำนาน “เด็กสมบูรณ์” จับมือกันลอนช์โปรเจกต์พิเศษที่ใช้เวลาซุ่มพัฒนาเพียง 4 เดือน สร้างแรงกระเพื่อมระดับที่สินค้า sold out ไปกว่า 2,000 สาขา ภายในเวลาแค่ 2 วัน
เบื้องหลังกระแสไวรัลนี้ ไม่ใช่แค่การทำรสชาติให้แปลกใหม่เพื่อเรียกยอดไลก์ แต่คือ “มาสเตอร์พีซทางการตลาด” ที่สะท้อนให้เห็นถึงความพยายามดิ้นรนออกจากความจำเจของตลาดคาเฟ่ และการทลายกรอบธุรกิจเครื่องปรุงรสเพื่อเข้าสู่ไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่
อเมซอนเขย่าตลาด Red Ocean ส่งเมนู Flash ดึงฐาน Gen Z
ไกรพิท เปรมมณี รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารด้านธุรกิจไลฟ์สไตล์ บริษัท ปตท. น้ำมันและการค้าปลีก จำกัด (มหาชน) หรือ OR มองว่า แม้ตลาดคาเฟ่ในไทยจะแข่งขันสูง มีร้านเปิดและปิดตัวทุกวัน แต่ในเชิงโครงสร้างอัตราการบริโภคกาแฟของคนไทยต่อคนต่อปี ยังต่ำกว่าประเทศอย่างญี่ปุ่นหรือเกาหลีใต้ถึงครึ่งหนึ่ง ตลาดนี้จึงยังมีช่องว่างให้เติบโตได้อีกมาก โดยปัจจุบันตลาดรวมโตเฉลี่ย 7% ซึ่งอเมซอนที่มีกว่า 5,000 สาขา ก็ตั้งเป้าขยายตัวตามทิศทางนี้
โจทย์สำคัญคือความนิ่งของนวัตกรรมเครื่องดื่ม การออกเมนูรูปแบบเดิมไม่เพียงพอต่อการกระตุ้นตลาด อเมซอนจึงเลือกใช้กลยุทธ์ “cross-platform campaign” ดึงวัตถุดิบข้ามอุตสาหกรรมอย่างซีอิ๊วดำมาพัฒนาเป็นไซรัปเข้มข้น ผสานกับกาแฟรสชาติ signature ของแบรนด์
โดยเป้าหมายของแคมเปญระยะเวลา 1 เดือนนี้ ไม่ได้ตั้งเป้าที่ยอดขายตัวเงินเป็นหลัก แต่มุ่งเจาะกลุ่ม Gen Z โดยเฉพาะ เพราะปัจจุบันลูกค้าหลักของอเมซอนคือ Gen Y ที่มีสัดส่วน 50% การทำเครื่องดื่มรูปลักษณ์แปลกใหม่ ถ่ายรูปสวยลงโซเชียล จึงเป็นกลยุทธ์สำคัญที่อเมซอนคาดหวังว่าจะดึงลูกค้า Gen Z เข้ามาเพิ่มขึ้นอีก 20%
ส่วนการเข้ามาของเชนร้านกาแฟต่างชาติ ไกรพิทมองว่าไม่ใช่ภัยคุกคาม แต่นี่คือปัจจัยกระตุ้นให้แบรนด์ใหญ่ต้องปรับตัว เพราะหัวใจของการรอดชีวิตในธุรกิจนี้ ไม่ใช่การหั่นราคาแข่ง แต่คือการมอบ “ความคุ้มค่า” ที่ทำให้ลูกค้ายินดีกลับมาซื้อซ้ำไม่ว่าจะแก้วละ 30 หรือ 150 บาทก็ตาม
ด้วยเหตุนี้แคมเปญสุดฉีกจึงถือกำเนิดขึ้นในชื่อ “Cafe Amazon × เด็กสมบูรณ์” โดยเสิร์ฟ 2 เมนูใหม่ที่นำกาแฟและนมมาชนกับความหอมหวานของซีอิ๊ว ได้แก่ “เอสเปรสโซเย็น ซีอิ๊วคาราเมล” และ “นมสดปั่น ซีอิ๊วคาราเมล” ในราคาเข้าถึงง่ายเพียง 89 บาท วางจำหน่ายตั้งแต่วันที่ 1-30 กันยายน 2569 ที่ Cafe Amazon ทุกสาขา
ซึ่งความกล้าที่จะนำเสนอประสบการณ์ใหม่นี้เอง ที่เป็นสะพานเชื่อมไปสู่วิสัยทัศน์ของพาร์ตเนอร์ระดับตำนานอย่างหยั่น หว่อ หยุ่น
เปลี่ยนซอสปรุงรสเป็นไลฟ์สไตล์ไอคอน
วสุพล ตั้งสมบัติวิสิทธิ์ ผู้จัดการใหญ่ฝ่ายการตลาดและฝ่ายขายในประเทศ บริษัท หยั่น หว่อ หยุ่น คอร์ปอเรชั่น กรุ๊ป จำกัด กล่าวถึงการร่วมมือครั้งนี้ว่า แคมเปญนี้มีจุดเริ่มต้นจากการได้ไปชิม “กาแฟเกลือ” ที่เวียดนาม จนเกิดไอเดียตั้งต้นว่า “ถ้าเกลือใส่กาแฟได้ ซีอิ๊วดำก็ต้องใส่ได้”
โดยตั้งแต่เริ่มแคมเปญมาได้เพียง 2 วัน สินค้าขายหมดกว่า 2,000 สาขา จึงพิสูจน์ให้เห็นว่าแนวคิดนี้มาถูกทาง และตอกย้ำเป้าหมายใหญ่ของแบรนด์ที่ไม่ได้จำกัดตัวเองอยู่แค่ในครัวอีกต่อไป
ซึ่งเป้าหมายสำคัญของวสุพล คือการล้างภาพจำและปรับตัวเข้าหาคนรุ่นใหม่ “แบรนด์เราชื่อเด็กสมบูรณ์ เราจะเป็นคนแก่สมบูรณ์ไม่ได้ แม้แบรนด์จะอายุ 80 ปี แต่มันต้องมีความเด็กและใหม่เสมอ”
นอกเหนือจากความแปลกใหม่แล้ว สิ่งที่เด็กสมบูรณ์กำลังสร้างคือ “คุณค่าทางจิตใจ” แบรนด์ไม่ได้ขายแค่รสชาติ แต่ขาย “ความทรงจำ” วสุพลยกเคส “ซีอิ๊วเม็ด” ที่ผลิตมาเจาะกลุ่มนักเรียนนอกและคนอยู่หอพัก ฟีดแบ็กที่ได้รับคือซอสเม็ดนี้ช่วยเยียวยาความสายนึกถึงรสมือแม่ในยามไกลบ้าน
หรือแม้แต่คำขอบคุณจากพ่อค้าร้านสตรีทฟู้ดที่บอกว่า ซอสขวดนี้คือเครื่องมือทำมาหากินที่ช่วยส่งลูกเรียนจนจบปริญญา สิ่งเหล่านี้คือ brand purpose ที่ทำให้เด็กสมบูรณ์แข็งแกร่งเกินกว่าจะเป็นแค่เครื่องปรุงรส
ฉีกตำราปลาใหญ่ ย่อสเกลรุกตลาดโลก
ขณะที่ในเชิงยุทธศาสตร์องค์กร หยั่น หว่อ หยุ่น กำลังปรับรื้อโครงสร้างการลงทุน (CapEx) เพื่อขับเคลื่อนแบรนด์สู่ตลาดสากล ปัจจุบันบริษัทส่งออกสินค้าไปแล้วกว่า 70 ประเทศ โดยมีตลาดยุโรป อเมริกา และตะวันออกกลางเป็นตลาดหลัก
วสุพลมองว่า อาหารไทยมีความซับซ้อนของรสชาติเหมือน “วงออร์เคสตรา” การจะพาแบรนด์ไปสู่ระดับโลก จึงต้องใช้ “sauce power” เป็นตัวนำทาง ควบคู่ไปกับ soft power ทางวัฒนธรรมอาหารของไทย
ดังนั้นเพื่อให้ทันต่อการเปลี่ยนแปลง เด็กสมบูรณ์ได้ปรับเปลี่ยนโมเดลการผลิต จากเดิมที่เน้นการสร้างโรงงานขนาดใหญ่เพื่อผลิตสินค้า mass จำนวนมาก หันมาสร้างโรงงานสเกลเล็กหรือ “mini pilot plant” จำนวน 5-6 แห่งแทน
โดยการปรับโครงสร้างนี้ใช้เงินลงทุนเท่าเดิม แต่ได้ความคล่องตัวสูงขึ้น ทำให้แบรนด์ทดลองสินค้าใหม่ได้รวดเร็ว และสามารถปรับเปลี่ยนรสชาติให้เข้ากับลิ้นของผู้บริโภคในแต่ละประเทศได้อย่างแม่นยำ เช่น การปรับระดับความหวานและเผ็ดของน้ำจิ้มไก่ตามความชอบของคนใน 70 ประเทศ ซึ่งเป็นจุดแข็งที่สายการผลิตขนาดใหญ่ของคู่แข่งทำได้ยาก
เมื่อแบรนด์ใหญ่ไม่ยึดติดกับกรอบเดิม
ความร่วมมือระหว่าง คาเฟ่ อเมซอน และ เด็กสมบูรณ์ ในครั้งนี้ เรียกได้ว่าเป็นกรณีศึกษาสำคัญของธุรกิจยุคใหม่ที่ชี้ให้เห็นว่า การมีสาขามากกว่า 5,000 แห่ง หรือการมีประวัติศาสตร์ยาวนานถึง 80 ปี ไม่ใช่หลักประกันความสำเร็จในอนาคต
แต่เป็นการกล้าทำแคมเปญข้ามอุตสาหกรรม การรักษาฐานลูกค้าเดิมควบคู่กับการขยายฐาน Gen Z และการบริหารองค์กรด้วยความยืดหยุ่น คือหัวใจสำคัญที่ทำให้แบรนด์สามารถเติบโตได้อย่างมั่นคง ทั้งในตลาดประเทศไทยและบนเวทีการค้าระดับสากล
ภาพ : คาเฟ่ อเมซอน
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : “เซ็นทรัล พาร์ค” เปิดครบ 1 ปี! ทราฟฟิกแตะ 25 ล้านครั้ง ชู “ร้านแรกในไทย-คอนเซ็ปต์ใหม่” ดึงคนเข้าศูนย์ อัตราเช่าพื้นที่ค้าปลีกทะลุ 98%
ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine
