เมื่อตลาดนม 7 หมื่นล้านบาทเผชิญภาวะโตต่ำและเริ่มทรงตัว "ดัชมิลล์" ผู้นำมาร์เก็ตแชร์ 25% จึงต้องปรับเกมรุกครั้งใหญ่ ด้วยการวาง "สุขภาพ" เป็น New S-Curve เร่งปั้นสินค้าตราทางเลือกสุขภาพให้ทะลุ 50% ของพอร์ตใน 3-5 ปี งัดกลยุทธ์ 4P Health Innovation นำทัพสินค้านวัตกรรมใหม่กว่า 20 รายการ หวังเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคสู่การสร้างมูลค่าใหม่ให้ธุรกิจ
ตลาดนมไทยมูลค่าราว 70,000 ล้านบาทกำลังเผชิญโจทย์การเติบโตที่เปลี่ยนไป จากเดิมที่การแข่งขันอยู่ที่การเพิ่มปริมาณการบริโภค วันนี้ผู้บริโภคกลับมีทางเลือกมากขึ้นและใช้ “สุขภาพ” เป็นหนึ่งในเกณฑ์สำคัญก่อนตัดสินใจซื้อ
ขณะที่ตลาดโดยรวมไม่ได้เติบโตแบบก้าวกระโดดมาหลายปี ทำให้ผู้เล่นรายใหญ่ต้องหาวิธีสร้างการเติบโตจากความต้องการใหม่ มากกว่าการพึ่งพาการขยายตัวของตลาดรวมเพียงอย่างเดียว
หนึ่งในผู้เล่นที่กำลังปรับเกมรับการเปลี่ยนแปลงดังกล่าวคือ “ดัชมิลล์” ซึ่งเดินหน้าวางเรื่องสุขภาพเป็นแกนกลางของการพัฒนาผลิตภัณฑ์ โดยใช้ “ตราทางเลือกสุขภาพ” (Healthier Choice) เป็นหนึ่งในบรรทัดฐานสำคัญตั้งแต่กระบวนการคิดและพัฒนาสินค้า
จิตรภณ ไตรรัตน์วรวุฒิ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด กลุ่มบริษัทดัชมิลล์ กล่าวว่า ปัจจุบันบริษัทมีผลิตภัณฑ์มากกว่า 500 SKU และประมาณ 20-25% ได้รับตราทางเลือกสุขภาพแล้ว โดยจำนวนผลิตภัณฑ์ที่ผ่านเกณฑ์เพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญในช่วงปี 2567-2568 และบริษัทยังคงเดินหน้าผลักดันสัดส่วนดังกล่าวให้เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง
“หลังจากนี้วิธีคิดสินค้าของเราจะนำเงื่อนไขของตราทางเลือกสุขภาพมาเป็นหนึ่งในตัวแปรสำคัญตั้งแต่เริ่มต้นพัฒนาผลิตภัณฑ์ เพราะเมื่อผู้บริโภคใส่ใจสุขภาพมากขึ้น การที่เรามีสินค้าที่ผ่านเกณฑ์รับรองมากขึ้น ก็ย่อมหมายถึงการเพิ่มทางเลือกที่ดีให้กับผู้บริโภคเช่นกัน” จิตรภณกล่าว
จากตลาด 7 หมื่นล้าน สู่เกมโตด้วย “สุขภาพ”
สาเหตุที่ดัชมิลล์ต้องหันมาโฟกัสเรื่องนี้อย่างจริงจัง เป็นเพราะภาพตลาดที่ดัชมิลล์กำลังเผชิญคือ ตลาดผลิตภัณฑ์นมโดยรวมมีมูลค่าประมาณ 70,000 ล้านบาทในปี 2568 หลังจากขยับขึ้นจากระดับประมาณ 67,000 ล้านบาทในปี 2566 แต่ช่วง 4-5 ปีที่ผ่านมา ตลาดไม่ได้ขยายตัวอย่างโดดเด่น และในปีนี้คาดว่าจะยังอยู่ในระดับใกล้เคียงเดิม
ซึ่งแม้ดัชมิลล์จะยังคงความแข็งแกร่งด้วยการครองส่วนแบ่งตลาดอันดับ 1 ที่ 25% และเป็นผู้นำในทุกเซ็กเมนต์หลัก ทั้งดัชมิลล์ในกลุ่มนมเปรี้ยว, ดัชชี่ในกลุ่มโยเกิร์ต และดีน่าในตลาดนมถั่วเหลือง แต่การจะสร้างการเติบโตอย่างยั่งยืนนั้น การพึ่งพาแค่พอร์ตสินค้าเดิมอาจไม่เพียงพอ
ด้วยเหตุนี้ดัชมิลล์จึงตั้งเป้าหมายให้กลุ่มผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพเติบโตระดับ high single-digit ถึง double-digit เพื่อให้เติบโตสูงกว่าตลาดโดยรวม ขณะที่การพัฒนาพอร์ตจะไม่ได้จำกัดอยู่เฉพาะสินค้าเดิม แต่จะขยายไปยังความต้องการด้านสุขภาพที่หลากหลายขึ้น
4P Health Innovation วางหมากใหม่ของพอร์ต
เพื่อให้สอดรับกับเป้าหมายดังกล่าว ดัชมิลล์จึงวางเกมใหม่ผ่านกลยุทธ์ “4P Health Innovation Strategy” ประกอบด้วย protein, probiotic, plant-based และ purity
โดยเฉพาะในกลุ่ม protein ที่ปัจจุบันได้ก้าวข้ามจากสินค้าเฉพาะกลุ่มของคนออกกำลังกาย กลายมาเป็นเครื่องดื่มกระแสหลักในชีวิตประจำวันของคนเมืองที่มีเวลาจำกัด ส่งผลให้ตลาดโปรตีนเติบโตแบบ double digit ต่อเนื่อง จากมูลค่า 3,000-5,000 ล้านบาทในช่วงที่ผ่านมา มีโอกาสขยับทะลุ 6,000 ล้านบาทในปีนี้
“การแข่งขันในตลาดโปรตีนสูงเดือดขึ้นแน่นอน เพราะตัวเลขการเติบโตดึงดูดผู้เล่นหน้าใหม่เข้ามา แต่วันนี้ผู้บริโภคฉลาดขึ้น เขาไม่ได้ดูแค่ตัวเลขโปรตีนสูงเพียงอย่างเดียว แต่เริ่มดูว่าโปรตีนมาจากแหล่งไหน มีคุณภาพอย่างไร และองค์ประกอบอื่นๆ ในผลิตภัณฑ์ดีต่อสุขภาพจริงหรือไม่”
“Proten” ฮีโร่โปรตีน ดันอันดับ 3 จ่อขึ้นอันดับ 2
ด้วยศักยภาพของตลาดกลุ่มนมโปรตีนสูง ดัชมิลล์จึงส่งเรือธงอย่าง “Proten” (โปรเทน) เข้ามาเจาะตลาดเมื่อปีที่ผ่านมา ชูจุดขาย duo protein ที่ผสมผสาน Whey และ casein ซึ่งเพียงปีเดียว Proten ก็สามารถไต่อันดับขึ้นมาเป็นเบอร์ 3 ของตลาด และมีส่วนแบ่งไล่เลี่ยคู่แข่งจนมีลุ้นขึ้นแท่นอันดับ 2 ในเร็วๆ นี้
นอกจากนี้ บริษัทยังเตรียมต่อยอดโปรตีนสูงไปยังรูปแบบอื่นๆ ทั้งโยเกิร์ตและนมเปรี้ยว เพื่อขยายโอกาสการบริโภคให้หลากหลายขึ้น
ขณะเดียวกันในกลุ่ม plant-based แบรนด์ดีน่า ก็ได้ส่งสินค้าใหม่อย่าง "ดีน่า ไฮโปรตีน 15 กรัม" และ "ดีน่า เบเน่" เข้ามาเสริมทัพ ส่วนด้าน probiotic แบรนด์ดัชชี่ได้ยกระดับสู่พรีโปรไบโอติก รวมถึงเปิดตัว “DR.1” ในรูปแบบช็อตแบบไม่เติมน้ำตาลทราย และการปรับสูตร purity อย่างดัชชี่ 0% ที่พัฒนาเป็น total zero อีกด้วย
ไม่ใช่แค่สินค้า แต่ต้องทำให้ “เลือกง่าย”
นอกจากนวัตกรรมสินค้าแล้ว อีกหนึ่งความท้าทายคือการทำให้ผู้บริโภคมองเห็นและตัดสินใจซื้อได้ทันที ในปี 2569 บริษัทจึงทุ่มงบการตลาดก้อนใหญ่เปิดตัวแคมเปญ “ตรวจตราให้มั่นใจ ด้วยผลิตภัณฑ์เครื่องหมายทางเลือกสุขภาพจากดัชมิลล์”
พร้อมดึงตัวท็อปของวงการสื่ออย่าง “หนุ่ม-กรรชัย กำเนิดพลอย” มาเป็นพรีเซนเตอร์ เพื่อสื่อสารความหมายของตราสัญลักษณ์นี้ให้เข้าถึงคนไทยในวงกว้าง ควบคู่ไปกับการร่วมมือกับคู่ค้า พัฒนาแนวคิด “healthier shelf” เพื่อรวบรวมผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์สุขภาพไว้ในพื้นที่เดียวกันตามช่องทางค้าปลีก เพื่อให้ผู้บริโภคหยิบซื้อได้สะดวกรวดเร็วที่สุด
"ในทุกๆ ปีเราจะให้ความสำคัญกับการทำ marketing เป็นอย่างมาก โดยต่อปีจะใช้งบมากกว่า 1,000 ล้านบาท ซึ่งการทำแคมเปญเรื่องเครื่องหมายทางเลือกสุขภาพนี้ก็ถือเป็นหนึ่งในแคมเปญเพื่อการสื่อสารหลักของเราในปีนี้"
20 SKU ใหม่ เติมพอร์ต รับพฤติกรรมผู้บริโภคที่ Fragment
อีกโจทย์สำคัญของตลาด FMCG คือพฤติกรรมผู้บริโภคที่แยกย่อยมากขึ้น ทำให้การมีสินค้าเพียงหนึ่งสูตรเพื่อรองรับคนทั้งตลาดไม่สามารถตอบโจทย์ได้เหมือนในอดีต
ดัชมิลล์จึงวางแผนเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ไม่ต่ำกว่า 20 รายการภายในสิ้นปีนี้ ครอบคลุมทั้งนมเปรี้ยว โยเกิร์ต plant-based และผลิตภัณฑ์ในกลุ่มสุขภาพ ขณะที่เบื้องหลังการเปิดตัวแต่ละรายการ บริษัทมีการเตรียมแนวคิดสินค้าไว้จำนวนมาก เพื่อรองรับกรณีที่พฤติกรรมตลาดเปลี่ยนเร็วกว่าที่คาด
“เมื่อก่อนการวาง NPD ในหนึ่งหมวดอาจมีเพียง 3-4 ตัว แต่วันนี้ตลาดเปลี่ยนเร็วมาก ผู้บริโภค fragment มากขึ้น และร้านค้าปลีกก็หมุนสินค้าเร็วขึ้น เราจึงต้องมีสินค้าเตรียมพร้อมไว้มากกว่าเดิม” จิตรภณกล่าว
ส่วนในระยะยาวการพัฒนาสินค้าจะไม่ได้มองเพียงเรื่องยอดขาย แต่จะพิจารณาเกณฑ์สุขภาพควบคู่ไปด้วย เพื่อเพิ่มโอกาสให้ผลิตภัณฑ์ใหม่สามารถเข้าไปอยู่ในพอร์ต healthier choice ได้มากขึ้น
“ตรึงราคา” แม้ต้นทุนเพิ่ม พร้อมขยายโรงงาน-ช่องทางขาย
อย่างไรก็ตาม การเร่งเครื่องออกสินค้าใหม่ย่อมตามมาด้วยต้นทุนที่ขยับขึ้น โดยเฉพาะราคาบรรจุภัณฑ์และค่าขนส่งที่บางรายการพุ่งสูงถึง 10-20% แต่บริษัทยังคงใช้กลยุทธ์ "ตรึงราคา" สินค้าในจุดที่ทำได้ เพื่อไม่ให้กระทบกระเป๋าเงินผู้บริโภคในช่วงที่กำลังซื้อยังเปราะบาง พร้อมหันไปใช้การบริหารจัดการภายในและโปรโมชั่นเพื่อพยุงกำลังซื้อแทน
นอกจากนี้ เพื่อรองรับวอลุ่มและขนาดสินค้าที่จะมีความหลากหลายมากขึ้น ดัชมิลล์ได้เดินหน้าอัปเกรดโครงสร้างพื้นฐานอย่างต่อเนื่อง ปัจจุบันมีการลงทุนเครื่องจักรใหม่ในฐานการผลิตหลักที่นครปฐมและนครสวรรค์ ขยายกำลังการผลิตรวมของกลุ่มให้ทะลุ 16 ล้านยูนิตต่อวัน
ส่วนด้านการกระจายสินค้า ดัชมิลล์ยังคงความได้เปรียบด้วยเครือข่ายร้านค้ากว่า 300,000 แห่ง รถบิ๊กบลู 3,000 คัน โมเดิร์นเทรด และสาวดัชมิลล์ รวมถึงการรุกช่องทางตู้ vending machine และเปิด “Dutch Mill E-Store” สั่งตรงจากโรงงานด้วยระบบควบคุมอุณหภูมิ (cold chain) เพื่อปิดรอยรั่วในทุกเส้นทางสู่มือผู้บริโภค โดยกำหนดยอดสั่งซื้อขั้นต่ำ 199 บาท
ต่างประเทศยังเป็น Growth Engine
เมื่อไทยเข้าสู่ตลาดที่มีการบริโภคค่อนข้างทรงตัว ตลาดต่างประเทศจึงกลายเป็นอีกเครื่องยนต์ที่ดัชมิลล์ต้องเร่งขยาย โดยปัจจุบันตลาดต่างประเทศมีสัดส่วนราว 20% ของรายได้ทั้งหมด ซึ่งบริษัทมีการทำตลาดในกว่า 20 ประเทศครอบคลุมลาว กัมพูชา เมียนมา เวียดนาม ฟิลิปปินส์ รวมถึงจีน เกาหลีใต้ ไต้หวัน และตลาดตะวันออกกลาง
“ฟิลิปปินส์เป็นตลาดต่างประเทศอันดับ 1 ของเรา และลาวเป็นอันดับ 2 โดยฟิลิปปินส์ถือเป็นตลาดที่เราเข้าไปวางระบบค่อนข้างครบ ทั้งการขาย การขนส่ง vending และตัวแทน ทำให้เราสามารถทำตลาดนมเปรี้ยวได้ค่อนข้างดี” จิตรภณกล่าว
ดังนั้นการขยายต่างประเทศจึงไม่ใช่เพียงการส่งออกสินค้า แต่เป็นการสร้างระบบการจัดจำหน่ายและขยายตลาดในประเทศที่มีศักยภาพ โดยเฉพาะฟิลิปปินส์ซึ่งดัชมิลล์มองว่าเป็นหนึ่งในตลาดสำคัญของการเติบโตระยะต่อไป
จาก “นม” สู่ธุรกิจสุขภาพที่กว้างขึ้น
ทิศทางของดัชมิลล์ในระยะต่อไปจึงไม่ใช่เพียงการรักษาตำแหน่งผู้นำในตลาดนมที่มีมูลค่าราว 70,000 ล้านบาท แต่คือการขยับพอร์ตไปยังสินค้าที่มีโอกาสเติบโตสูงกว่า ทั้ง high protein, probiotic, plant-based และผลิตภัณฑ์ที่มีองค์ประกอบเรียบง่ายขึ้น
พร้อมใช้ healthier choice เป็นหนึ่งในกรอบคิดสำคัญในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ โดยตั้งเป้าเพิ่มสัดส่วนสินค้าที่ได้รับตราสุขภาพจากประมาณ 20-25% ในวันนี้ สู่ 50% ภายใน 3-5 ปี
ภาพ : ดัชมิลล์
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : “บางนา-ตราด” ฮอตไม่หยุด! ส่องอาณาจักรค้าปลีก ตั้งแต่ กม.1-10
ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine
