แม้ภาพรวมตลาดขนมปังในไทยช่วงนี้ดูทรงๆ แต่ ‘ฟาร์มเฮ้าส์’ มองว่าในอนาคตตลาดยังมีโอกาสโตต่อได้อีกสองเท่า เพราะคนไทยกินขนมปังแค่ครึ่งหนึ่งของคนมาเลเซีย และ 1 ใน 4 ของคนญี่ปุ่นเท่านั้น ส่วนฟาร์มเฮ้าส์ล่าสุดทุ่ม 700 ล้านบาท ลงทุนเครื่องจักรทำขนมปังใหม่ ผลิตขนมปังได้ไวขึ้น มีคุณภาพมากขึ้น พร้อมเตรียมสร้างโรงงานแป้งและโรงงานขนมปังเพิ่ม
เศรษฐกิจไทยที่ท้าทายต่อภาคธุรกิจ อีกทั้งพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลง และการแข่งขันที่รุนแรงมากขึ้น ส่งผลกระทบต่อหลายธุรกิจรวมไปถึงของกินอย่าง “ขนมปัง” ที่แบรนด์อันดับ 1 ที่อยู่กับคนไทยมานานกว่า 43 ปีอย่าง “ฟาร์มเฮ้าส์” ปี 2567 ที่ผ่านมารายได้และกำไรลดลงเล็กน้อย ท่ามกลางสภาพตลาดที่ยังทรงๆ
“ปีที่แล้วเราไม่ค่อยโตเท่าไหร่ ลดลงไป 3-5% สาเหตุหลักๆ มาจากภาวะเศรษฐกิจ การแข่งขันสูง หลังโควิดคนเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภค ปกติกินขนมปังแผ่น ตอนนี้รับขนมปังแผ่นน้อยลง เพราะชีวิตสมัยใหม่เน้นทำอะไรรวดเร็วสะดวก” อภิเศรษฐ ธรรมมโนมัย กรรมการผู้อำนวยการ บริษัท เพรซิเดนท์ เบเกอรี่ จำกัด (มหาชน) เจ้าของแบรนด์ขนมปัง “ฟาร์มเฮ้าส์” เล่าให้ฟังถึงผลการดำเนินงานของบริษัทในปีที่ผ่านมา
เขายังบอกอีกว่า ภาพรวมการบริโภคขนมปังของคนไทยขึ้นอยู่กับหลายปัจจัย ทั้งสถานการณ์ชีวิตและสภาพเงินในกระเป๋าล้วนมีผลทั้งนั้น “ขนมปังเราเป็นของสด ช่วงที่ผู้บริโภคเงินไม่มี ก็จะใช้เงินน้อยลงหน่อย ช่วงวันหยุดไปเที่ยวก็จะซื้อน้อยลง ช่วงหวยออก ก็ใช้เงินน้อยลง อีกทั้งคนคิดว่าขนมปังเป็นขนม กินเพื่อตอบโจทย์ความสุขตัวเอง การบริโภคเปลี่ยนไปตามแต่ละช่วงของปี เด็กเปิดเทอมกินแซนด์วิชมากหน่อย วันหยุดกินน้อยหน่อย”
ลุยสร้างช่องทางขายของตัวเอง “ตู้จำหน่ายขนมปัง”
ปีที่ผ่านมาฟาร์มเฮ้าส์ยังเผชิญกับการแข่งขันที่รุนแรงมากขึ้น จากการที่ค้าปลีก-ค้าส่งซึ่งเป็นช่องทางจัดจำหน่าย ทำสินค้า House Brand ของตัวเองมาขาย นั่นทำให้ฟาร์มเฮ้าส์ปรับกลยุทธ์อย่างต่อเนื่องตั้งแต่ปีที่แล้ว เริ่มตั้งแต่การทำตู้ Vending Machine หรือตู้จำหน่ายขนมปังนำไปวางตามจุดต่างๆ เช่น โรงพยาบาล แหล่งชุมชน โรงงาน อาคารสำนักงาน ซึ่งได้รับการตอบรับที่ค่อนข้างดี
“ยอดขายเติบโตดี 200% จากช่วงแรก คนชอบเพราะสะดวก ไม่ต้องเดินไปไหนไกล ตอนนี้เราวางตู้ไปทั้งหมด 500 ตู้ทั่วประเทศ ส่วนปีนี้บริษัทตั้งเป้าขยายครบ 1,000 ตู้ อย่างไรก็ตาม แม้จะเติบโตแต่ก็ยังถือว่าเป็นส่วนน้อยหากเทียบกับช่องทางการขาย 60,000 ร้านค้าที่เรามี”
เสิร์ฟธุรกิจใหม่ ‘Frozen dough’
ปีที่ผ่านมาฟาร์มเฮ้าส์ยังเริ่มทดลองธุรกิจใหม่อย่างการจำหน่าย Frozen dough หรือขนมปังแช่แข็ง ซึ่งเป็นแป้งที่ผ่านการตีและผสมมาเรียบร้อยแล้วและถูกนำไปแช่แข็งไว้ ลูกค้าที่ซื้อไปสามารถนำมาอบเป็นขนมปังได้เลยโดยไม่ต้องตีแป้งใหม่
“ตอนนี้ร้านเบเกอรี่และคอฟฟี่ช็อปในไทยมีหลายหมื่นร้าน เราก็อยากจะไปจับตลาดส่วนนั้น จริงอยู่ที่เขาทำเองแต่ต้นก็ได้ แต่เขาจะไม่ได้มาตรฐานที่มาจากโรงงาน ความปลอดภัย และทำขนมปังเองก็ไม่ใช่ว่าทำเสร็จแล้วลูกค้าจะมาทันที ถ้าไม่มีลูกค้า เขาก็ต้องทิ้ง แต่ขนมปังแช่แข็งสามารถเก็บไว้แล้วก็อบตามที่มีลูกค้า” อภิเศรษฐ อธิบายถึงจุดเด่นของแป้งแช่แข็ง
Frozen dough ของ “เพรซิเดนท์ เบเกอรี่” เรียกได้ว่าเป็นการใช้ความเชี่ยวชาญของตัวเองในการพยายามจับตลาดใหม่ๆ โดยเฉพาะในกลุ่มโรงแรมและร้านเบเกอรี่ ไม่อยากเสียเวลาผสมแป้งเองและอยากได้แป้งที่ควบคุมคุณภาพได้ ได้มาตรฐาน ปัจจุบันบริษัทเริ่มมีลูกค้าหลายรายแล้ว แม้จะยังไม่มากแต่ก็คือว่าเป็นการเริ่มต้นที่ดี
ไม่หยุดพัฒนาคุณภาพ ลงทุนเครื่องจักรใหม่
สำหรับปีนี้ อภิเศรษฐประเมินว่าภาพรวมการบริโภคขนมปังลดลง 10-12% ขณะที่มูลค่าตลาดขนมปังรวมนั้นสถานการณ์ค่อนข้างทรงตัว คืออยู่ที่ประมาณ 40,000 ล้านบาท ส่วนฟาร์มเฮ้าส์นั้นไตรมาสแรกผลประกอบการลดลงจากช่วงเดียวกันปีก่อนหน้า เนื่องจากการแข่งขันรุนแรง และตลาดไม่ได้คึกคักอย่างที่คิด
“ของเราเป็นอาหารที่ไปกับความเคลื่อนไหว พอวันหยุดคนไปเที่ยวไปกินอย่างอื่น ทำให้ไม่ได้ทำงาน productivity ต่ำ คนใช้เงินไปกับสิ่งที่ไม่ใช่ของกินเยอะขึ้น ค่าเดินทางสูง นอกจากนี้ภาวะเศรษฐกิจหนี้ครัวเรือนสูง นโยบายรัฐอย่างเงินดิจิทัลวอลเล็ต 10,000 บาทก็ไม่รู้จะได้เมื่อไหร่ ไม่มีอะไรมากระตุ้นเศรษฐกิจเลย เรามาได้ขนาดนี้ก็ถือว่าพยายามได้ดีมาก” อภิเศรษฐกล่าว
แต่ถึงอย่างนั้นเขายังมองว่าในอนาคตตลาดขนมปังของไทยยังมีโอกาสโตสองเท่า เพราะคนไทยกินขนมปังน้อยกว่าคนมาเลเซียครึ่งหนึ่ง และถ้าเทียบกับญี่ปุ่นกิน คนไทยกินแค่ 1 ใน 4 ของคนญี่ปุ่นด้วยซ้ำ ทั้งที่สองประเทศนั้นก็กินข้าวเป็นหลักเหมือนกัน
โอกาสที่มองเห็นทำให้ฟาร์มเฮ้าส์ใช้ช่วงวิกฤตนี้พัฒนาสินค้าของตัวเองให้มีคุณภาพมากขึ้น ล่าสุดจึงลงทุน 600-700 ล้านบาท ซื้อเครื่องจักรผลิตขนมปังตัวใหม่ ซึ่งสามารถผลิตขนมปังได้ 6,000 แถวต่อชั่วโมง กล่าวคือเพิ่มกำลังผลิตได้ 20% ทั้งยังได้ขนมปังที่คุณภาพดีกว่าเดิม และเป็นไลน์การผลิตที่ประหยัดพลังงาน ทั้งยังช่วยลดการใช้แรงงานคนได้ถึง 30% เนื่องจากแรงงานคนในปัจจุบันหายากมากขึ้น
“ตอนนี้เครื่องจักรหลายตัวเก่า แต่ลูกค้าต้องการคุณภาพมากขึ้น อย่างเช่น แมคโดนัลด์ ปีที่แล้วขอเพิ่มคุณภาพขนมปัง ดังนั้นหลักๆ การลงทุนเครื่องจักรใหม่เป็นเรื่องคุณภาพ ลูกค้าอยากได้คุณภาพที่ดีขึ้นในราคาสมเหตุสมผล”
เขาบอกว่าขนมปังจากเครื่องจักรยี่ห้อใหม่นี้จะได้คุณภาพที่ดีขึ้น ทั้งเนื้อขนมปัง ความชุ่มชื้น ความหอม ความอร่อย ความยืดหยุ่น เหนียวแน่น โดยขนมปังที่ดีต้องมีใย ดังนั้นการจะได้ขนมปังที่มีโครงสร้างดี ก็ต้องมีกระบวนการที่พิเศษกว่าคนอื่น
“มีผู้ถือหุ้นถามผมเรื่องการลงทุนในครั้งนี้ แต่ผมก็บอกว่าไปว่า ลงทุนไปเพราะคิดว่าจะเป็นประโยชน์กับผู้บริโภค ตอนนี้เราคิดว่าเป็นวิกฤต แต่เราต้องพัฒนาให้มีคุณภาพ”
นอกจากเครื่องจักรใหม่แล้ว บริษัทยังมีการลงทุนเพิ่มเติม ทั้งการทำโรงงานแป้งเป็นของตัวเอง เนื่องจากปัจจุบันรับซื้อแป้งจากหลายโรงงาน และควบคุมคุณภาพได้ยาก
“เราอยากพัฒนาคุณภาพแป้งด้วย จึงอยากลงทุนเอง รวมถึงการมีโรงงานแป้งของตัวเองก็จะทำให้เราสามารถควบคุมราคาแป้งเราได้ด้วย ถ้าเราซื้อข้าวสาลีเองน่าจะควบคุมต้นทุนได้ดีขึ้น โดยโรงแป้งนี้ถ้าทำเสร็จน่าจะทันสมัยที่สุดในไทย ทั้งนี้ โรงแป้งอยู่ที่ อ.บางปะกง จ.ฉะเชิงเทรา คาดว่าจะเริ่มก่อสร้างในปีนี้”
ขณะเดียวกันบริษัทยังมีแผนสร้างโรงงานขนมปังแห่งใหม่ด้วย โดยจะตั้งอยู่ในพื้นที่เดิมของโรงงานปัจจุบัน คาดว่าจะสามารถเริ่มก่อสร้างได้ในปีหน้า
นอกจากการลงทุนเรื่องของโรงงานและเครื่องจักร ไทยเพรซิเดนท์ เบเกอรี่ ยังลงทุนในเรื่องศูนย์กระจายสินค้า ที่ปัจจุบันกำลังปรับสัดส่วนจากเช่าเป็นศูนย์ของตัวเองมากขึ้น เนื่องจากการทำศูนย์ของตัวเองจะออกแบบมาให้ขนส่งได้ง่าย มีอุปกรณ์เสริมที่ทำให้พนักงานขนส่งได้สะดวก ทำงานได้ดีขึ้น ปลอดภัย โดยปีนี้มีศูนย์กระจายสินค้าใหม่ทั้งหมด 8-9 แห่งที่จะเปลี่ยนจากเช่าเป็นสร้างเอง
ไม่เพียงเท่านั้น ฟาร์มเฮ้าส์ยังเดินหน้าพัฒนาส่งเสริมความปลอดภัยและความยั่งยืนด้วย เช่น การติดตั้งระบบ GPS พร้อมกล้องตรวจจับที่รถขนส่ง ที่สามารถมอนิเตอร์ได้ว่าคนขับง่วงหรือคุยโทรศัพท์ระหว่างขับรถหรือไม่, มีการปรับเปลี่ยนมาซื้อรถยูโร 5 จากเดิมซื้อยูโร 3 เพราะคำนึงถึงเรื่องความสะอาดและความปลอดภัย เป็นต้น
ย้ำจุดแข็ง ‘คุณภาพ’ – THAIFEX 2025 งัดของโชว์เพียบ
แม้ตลาดไม่คึกคักแต่การที่ฟาร์มเฮ้าส์เดินหน้าลงทุน เรียกได้ว่าเป็นการตอกย้ำถึงการให้ความสำคัญกับเรื่องคุณภาพของสินค้า ดังที่ฟาร์มเฮ้าส์ให้ความสำคัญมาตลอด เห็นได้เรื่องการวางสินค้าบนเชลฟ์ที่ฟาร์มเฮ้าส์เป็นแบรนด์เดียวในไทยที่ส่งสินค้าไปถึงหน้าร้านด้วยพนักงานของบริษัทเอง และมีหลักการวางจำหน่ายที่การันตีว่าลูกค้าจะได้กินของสดใหม่มีคุณภาพ
“หลักการการวางสินค้าของเราคือ วางวันจันทร์ วันพุธถ้าขายไม่ได้ก็เปลี่ยนของใหม่ แล้วเอาอันเดิมกลับมาทันที ดังนั้นการันตีว่าลูกค้าจะไม่เจอของเก่า เจอของใหม่ตลอด รับประกันความสดใหม่ เราเป็นบริษัทแรกที่ติดวันหมดอายุก่อนจะมีกฏหมายกำหนด มีคลิปหนีบที่ถุงเป็นสีตามวันจำหน่าย นี่คือหลักการที่เราให้ลูกค้า”
“ลูกค้าก็เหมือนคนรู้จักเรา เราก็อยากกินของสด ดังนั้นลูกค้าก็จะต้องได้กินของสด ยอดขายเราอาจตกไปบ้าง แต่การลงทุนเรามีเพิ่ม เรามองเรื่องคุณภาพ ศักยภาพของคน ของต้องดี คุณภาพชีวิตต้องดี คนรู้สึกดีถึงทำของดีออกมาขาย บริษัทที่ให้ความสำคัญกับผู้บริโภคอย่างจริงใจจะได้ผลตอบรับในระยะยาว อาจจะมองว่าผมขายฝันหรือเปล่า แต่ผมว่ามองว่าบริษัทที่ให้ความสำคัญในด้านนี้ในระยะยาวจะได้ใจลูกค้า” อภิเศรษฐย้ำ
สำหรับแผนการตลาดในปีนี้ อภิเศรษฐบอกว่านอกจากมีสินค้าใหม่ๆ ราว 10 ตัวออกมาดังเช่นทุกปี ปีนี้ก็ยังวางแผนเปิดตัวพรีเซ็นเตอร์คนใหม่เพื่อสร้างความสุขให้ผู้บริโภคด้วย
และไฮไลต์ที่พลาดไม่ได้คืองาน “THAIFEX – ANUGA ASIA 2025” ที่ฟาร์มเฮ้าส์เตรียมไปออกบูธเป็นปีที่สาม ซึ่งปีนี้เตรียมขนทัพสินค้าและนวัตกรรมไปโชว์เพียบ ทั้งตู้จำหน่ายขนมปัง, Frozen Dough ตัวใหม่ที่เป็นแบบครัวซองต์, แฮมเบอร์เกอร์แบบที่ผิวเป็นลักษณะ Glaze หรือเงาๆ ขึ้นมา นอกจากนี้ในแต่ละวันจะมีโชว์จากเชฟต่างๆ เช่น เชฟพล มาดามตวง เป็นต้น
“ปีนี้งบโฆษณาเราวางไว้ 10% ส่วนภาพรวมผลการดำเนินงานเราอยากโต 7-10% แต่จะทำได้ไหมขึ้นอยู่กับตลาด ความชื่นชอบในแบรนด์ของเรายังดีอยู่ ลอยัลตี้ลูกค้ายังมีอยู่ แต่กำลังซื้อมันตกไปจริงๆ” อภิเศรษฐกล่าวทิ้งท้าย
ภาพ: บมจ.เพรซิเดนท์ เบเกอรี่
ออกแบบภาพปก: ธัญวดี นิรุตติศาสตร์
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : เจาะเส้นทาง HER HYNESS สกินแคร์สัญชาติไทย 8 ปีรายได้ทะยาน 1,000 ล้าน
ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine