ตลาดสกินแคร์ที่ทั้งกว้างใหญ่และมีผู้เล่นรายหลักเป็นบริษัทระดับโลก แต่น้องใหม่สัญชาติไทย HER HYNESS กลับสามารถกวาดยอดขายทะลุ 1,000 ล้านบาททั้งที่เปิดบริษัทมาไม่ถึงสิบปี ความสำเร็จนี้ไม่ได้เกิดขึ้นเพราะปาฏิหาริย์ แต่มาจากการใช้ความรู้ ความสามารถ มันสมองของเหล่าผู้ก่อตั้งที่จบการศึกษาจากมหาวิทยาลัยชั้นนำในอเมริกา และผ่านประสบการณ์ทำงานในบริษัทระดับโลก ใช้ความอดทน พยายาม ลงมือทำจริง สร้างแบรนด์มาตรฐานสากล
พฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไปในเรื่องการดูแลผิวพรรณของผู้บริโภค ที่ไม่กี่ปีมานี้เลือกซื้อสินค้าจากการดูที่ ‘ส่วนผสมหลัก’ และให้ความสำคัญกับการเป็น ‘คลีนบิวตี้’ โดยไม่สนว่าเป็นแบรนด์อะไร กลายเป็นเทรนด์ที่ได้รับความนิยมมากขึ้นเรื่อยๆ และนั่นก็ทำให้แบรนด์สกินแคร์หน้าใหม่ในไทยแจ้งเกิดมากมาย รวมถึง HER HYNESS แบรนด์ที่เริ่มต้นเมื่อ 9 ปีก่อน และประสบความสำเร็จอย่างงดงามด้วยรายได้ที่ทะลุ 1,000 ล้านบาทเมื่อปีที่แล้ว
จุดเริ่มต้นของ HER HYNESS เกิดขึ้นเมื่อปี 2016 จากปัญหาของ ‘กัญญฉัชฌ์ เลิศธนไพบูลย์’ ที่ประสบกับภาวะผิวแพ้ง่ายอย่างรุนแรง รู้สึกว่าใช้ชีวิตยาก “ตอนนั้นเราพูดกับเพื่อนว่าถ้าไม่หาย ขอตายดีกว่า เราทาครีมไม่ได้ อยู่แต่ในบ้านนาน 6 เดือน ใช้น้ำต้มสุกล้างหน้า ต้องรอให้ผิวออกมาใหม่” กัญญฉัชฌ์เล่าถึงความรู้สึกของเธอในตอนนั้น และเริ่มคิดว่าอยากให้มีผลิตภัณฑ์ที่อ่อนโยนสำหรับผิวแพ้ง่ายออกมา เพื่อให้คนที่มีปัญหาเช่นเดียวกับเธอใช้ชีวิตง่ายขึ้น
ด้วยประสบการณ์ของกัญญฉัชฌ์ที่เรียกได้ว่าน่าสนใจไม่ใช่น้อย หลังจบการศึกษาจาก Harvard เธอคร่ำหวอดอยู่ในอุตสาหกรรมความงามกับแบรนด์ระดับโลกนานกว่า 7 ปี ไม่ว่าจะเป็น L’oreal, Estee Lauder และ MAC ทั้งประเทศสิงคโปร์ ประเทศไทย และประเทศจีน ประสบการณ์เหล่านั้นสร้างแรงบันดาลใจให้เกิดการพัฒนาแบรนด์ HER HYNESS ขึ้น โดยมีหัวใจสำคัญคือ Clinically-proven clean beauty หรือคลีนบิวตี้สกินแคร์ประสิทธิภาพสูงสำหรับคนผิวแพ้ง่าย
นั่นทำให้เธอออกปากชวน ปิยะภาพ เลิศธนไพบูลย์ ผู้เป็นสามีซึ่งเคยทำงานที่ Nokia รวมถึงสถาบันการเงินชั้นนำอย่าง Merrill Lynch, Citi และ Robert Baird ที่ฮ่องกง ไต้หวัน และจีน ก่อนจะมาทำธุรกิจนำเข้ามะพร้าวจากไทยขายในประเทศจีน
ไม่เพียงเท่านั้น กัญญฉัชฌ์ยังเอ่ยปากชวน เจฟ เลิศธนไพบูลย์ น้องชายสามีที่เคยร่วมงานกับบริษัทระดับโลกอย่าง Goldman Sachs ที่นิวยอร์ก และฮ่องกง ซึ่งเขาเริ่มอิ่มตัวกับชีวิตในการทำงานสาย Finance จึงตอบตกลงมาปั้นแบรนด์สกินแคร์ด้วยกัน
“เราทำสกินแคร์ด้วยแนวคิดที่ว่าอยากให้ทุกคนมีผิวที่ดีที่สุดในแบบของตัวเอง โดยที่ไม่ต้องทำอะไรมาก เราจึงพัฒนาสกินแคร์ที่จะไม่ไป disrupt เกราะป้องกันผิว หรือ Skin Barrier” กัญญฉัชฌ์เล่าถึงความตั้งใจในการทำแบรนด์ของเธอ
นั่นทำให้ HER HYNESS มุ่งมั่นพัฒนาโปรดักต์อย่างเต็มที่เพื่อให้ได้สินค้าที่เหมาะกับคนผิวแพ้ง่ายจริงๆ ไม่ว่าจะเป็นการเลือกใช้ส่วนผสมที่ทำให้เกิดการพาสารสำคัญลงไปทำงานได้ดีในชั้นผิว, สินค้าอย่าง Mask Sheet ตัวดังมีนวัตกรรมเติมไอออนลบให้ผิว ซึ่งเป็นเหมือนเครื่องฟอกอากาศให้ผิว, สินค้าอย่างครีมกันแดด มีการวิจัยและทำการทดสอบระดับ in Vitro หรือทดสอบในระดับห้องทดลองในห้องแล็บที่ไทยหลายครั้ง ก่อนจะส่งไปทดสอบระดับ in Vivo หรือทดสอบกับผิวคนจริงในห้องแล็บที่ต่างประเทศ
เส้นทางของ HER HYNESS มาแตะรายได้ระดับ 100 ล้านบาทในปี 2020 โดยมีโปรดักต์ฮีโร่เป็นมาส์กชีตและครีมกันแดด หลังจากนั้นเรียกได้ว่าเติบโตแบบก้าวกระโดด สร้างยอดขายอันดับต้นๆ ได้ในหลายแพลตฟอร์ม ไม่ว่าจะเป็นช่วง 11.11 ปีที่ผ่านมา ทำยอดขายอันดับ 1 บนลาซาด้า ประเทศไทย และยังติด Top 5 โกลบอลแบรนด์ใน SE Asia ด้วย
นอกจากนี้ช่วง 5.5 ของปีนี้ก็ยังครองยอดขายอันดับ 1 ทั้งบนลาซาด้าและช้อปปี้ รวมถึงติด Top 5 แบรนด์ที่ขายดีที่สุดใน TikTok เมื่อปีที่แล้วด้วย
ข้อมูลจากเว็บไซต์กรมพัฒนาธุรกิจการค้า ระบุว่า “บริษัท เมซัน รอเยล จำกัด” เจ้าของ HER HYNESS มีรายได้ในปี 2566 อยู่ที่ 459.5 ล้านบาท กำไร 11.8 ล้านบาท ส่วนในปี 2567 ที่ผ่านมา สามผู้ก่อตั้งระบุว่าบริษัทมีรายได้แตะ 1,000 ล้านบาทแล้ว หรือเติบโตราว 90%
ปิยะภาพบอกว่า 5 กลยุทธ์ที่ HER HYNESS ใช้สู่แบรนด์คลีนบิวตี้ระดับพันล้านมาตรฐานระดับโลกฝีมือคนไทย ได้แก่
1. วาง Brand Position ที่เอื้อต่อการเติบโตระยะยาวและระดับโลก (Think Ahead Positioning) โดยมองเห็นเทรนด์ความงามที่จะเติบโตในระยะยาว ซึ่งรายงานจาก Euromonitor ปี 2025 เปิดเผยว่า เทรนด์ความงามแบบ “การผ่านการทดสอบมาตรฐานคลินิก” และ “คลีนบิวตี้” มีการเติบโตเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ
กล่าวคือ 40% ของผู้บริโภคทั่วโลกให้ความสำคัญกับ “คลีนบิวตี้” คือเป็นผู้ที่ให้ความสำคัญกับการดูแลผิวเป็นกิจวัตร ให้ความสำคัญกับคุณภาพผลิตภัณฑ์ และประสิทธิภาพการใช้มากที่สุด
นอกจากนี้ยังพบว่าจำนวนผู้บริโภคกลุ่ม “คลีนบิวตี้” แบ่งตามประเทศ ได้แก่ อินโดนีเซีย (59%) อินเดีย (57%) ไทย (56%) แอฟริกาใต้ (53%) ซึ่งจะเห็นได้ว่ามีสัดส่วนที่สูง ซึ่ง Brand Position ดังกล่าวมีผลต่อการพัฒนาคุณภาพผลิตภัณฑ์ การสื่อสารไปจนถึงบรรจุภัณฑ์ที่สะท้อนความเป็นโกลบอลแบรนด์ตั้งแต่ต้น
2. ขับเคลื่อนแบรนด์ด้วย “วิชาทำเกิน” ทุ่มเกินมาตรฐานเพื่อให้ได้ของที่ดีจริง (Beyond Standard, Build Iconic Products) แบรนด์ให้ความสำคัญกับกระบวนการวิจัยและพัฒนามากกว่าความเร็วในการออกสู่ตลาดผลิตภัณฑ์แต่ละตัวจะใช้เวลาอย่างต่ำ 12 เดือน และมีการทดสอบมากกว่า 40–50 สูตรก่อนจะสรุปออกเป็นสูตรจำหน่ายจริงทุกชิ้นผ่านการทดสอบจากแล็บที่ได้รับมาตรฐานทั้งในไทยและต่างประเทศ เพื่อให้มั่นใจว่าผลิตภัณฑ์ตอบโจทย์ทั้งประสิทธิภาพและความปลอดภัย
3. ขับเคลื่อนแบรนด์ด้วยการสร้างประสบการณ์แบบไร้รอยต่อ (Seamless Brand Experience) คือ ไม่ได้มุ่งเน้นเพียงยอดขายจากช่องทางใดช่องทางหนึ่ง แต่ลงทุนสร้าง Brand Experience ที่สอดคล้องทั้งออฟไลน์และออนไลน์ ปัจจุบันวางขายในทุกแพลตฟอร์มและร้านบิวตี้สโตร์ชั้นนำทั่วประเทศ
4. ขับเคลื่อนแบรนด์ด้วยลูกค้าตัวจริง (Fan-Driven Growth) ซึ่ง 5 ปีแรกของแบรนด์ ไม่มีการใช้งบมาร์เก็ตติ้งเลย แต่เกิดจากการรีวิว แชต และโพสต์จากผู้ใช้จริงทั้งลูกค้าในประเทศไทยและลูกค้าต่างชาติ ซึ่งรวมถึง Influencer ระดับโลก ที่เลือกใช้ด้วยตัวเอง
5. ขับเคลื่อนแบรนด์ด้วยทีมงานที่มี Global Mindset (Teamwork with Global Mindset) โดยรวบรวมประสบการณ์จากเหล่าผู้ก่อตั้งที่เคยทำงานในบริษัทระดับโลก
ทั้งนี้ ปัจจุบัน HER HYNESS มีสินค้าทั้งหมด 30 SKUs แบ่งออกเป็น 7 กลุ่ม คือ คลีนเซอร์, เซรั่ม, มอยส์เจอไรเซอร์, มาส์กชีต, กลุ่ม essential care เช่น Eye Cream, กลุ่มครีมกันแดด และกลุ่มบิวตี้ซึ่งตอนนี้มี Lip Tint
ส่วนล่าสุด HER HYNESS ได้รุกตลาดครีมกันแดดอีกครั้ง ด้วยการเปิดตัวสินค้าใหม่ “UV Adapt Hya Water Sunscreen SPF50+ PA++++” ที่มาพร้อมจุดแข็งคือ “ช่วยบูสต์ผิวให้กันแดดได้เองยาวนานถึง 6 ชั่วโมง” ตอบรับกับขนาดตลาดผลิตภัณฑ์กันแดดในประเทศไทยที่ 6.1 พันล้านบาท และมีการเติบโต 6% จากปี 2021-2024
นอกจากนี้ยังต่อยอดการสื่อสารแบรนด์ด้วยการเปิดตัว ‘หลิงหลิง ศิริลักษณ์ คอง’ ในฐานะแบรนด์แอมบาสเดอร์คนแรกของ HER HYNESS ที่ไม่ใช่แค่การเพิ่มสีสันให้กับแคมเปญ แต่เป็นการยกระดับการสื่อสารแบรนด์ให้ชัดเจนขึ้นในมิติที่แบรนด์ไม่เคยทำมาก่อน
ทั้งนี้ ปีนี้ HER HYNESS ใช้งบการตลาดน้อยกว่า 10% ของรายได้ปีที่แล้ว โดยตั้งเป้าภาพรายได้ปี 2568 ไว้ที่เติบโต 40% แต่เฉพาะกันแดดตั้งเป้าเติบโต 100% และกำลังศึกษาโอกาสในการขยายตลาดไปต่างประเทศ
ปิดท้ายถึงสิ่งที่อยากแนะนำให้กับผู้ประกอบการรุ่นใหม่ ‘ปิยะภาพ’ มองว่าคุณสมบัติที่คนอยากเป็นผู้ประกอบการต้องมีคือความอดทน และอย่าคาดหวังว่าจะประสบความเร็จเร็วๆ “จริงๆ ทุกอย่างมี timing ของมัน จังหวะชีวิต คุณอาจจะไม่ได้เร็วที่สุด ไวที่สุด แต่ว่าไปถึงเป้าหมายได้ถูกต้อง”
ด้าน ‘เจฟ’ แนะนำว่าสิ่งที่ผู้ประกอบการรุ่นใหม่ต้องมีคือ execution หรือการปฏิบัติงานจริง ลงมือทำด้วยตัวเอง “นี่คือสิ่งที่สำคัญกว่าทุกอย่าง ตอนที่เราก่อตั้งแบรนด์นี้ จากคนที่เคยทำงานบริษัทมีลูกน้องมากมาย มาทำบริษัทเองต้องลงมือทำเองทุกอย่าง ผมชอบแนวคิดหนึ่งที่ว่าเมื่อไหร่ที่เราเตรียมพร้อม ถ้ามีจุดที่จะทำให้เราไปได้ไกล เราจะไปได้ไกลที่สุด”
ส่วน กัญญฉัชฌ์ บอกว่า ทุกคนมักมองบนโซเชียลมีเดียที่คนโชว์ความเร็จ แต่อาจจะไม่ได้เห็นวันที่เขาขมขื่น “อยากให้มองว่า success ของธุรกิจนั้นเป็น journey เราต้องรู้จักการออมแรง มองระยะยาว บางทีเราท้อแต่ต้องชื่นชมตัวเองแม้จะเป็นความสำเร็จเล็กๆ และต้องค่อยๆ ไปเรื่อยๆ เพราะมันเป็น journey”
ภาพ: HER HYNESS
ออกแบบภาพปก: ธัญวดี นิรุตติศาสตร์
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : “คุณภาพ วัดไม่ได้ด้วยราคา” The Ordinary สกินแคร์หลักร้อยเข้าไทยแล้ว พร้อมตั้งเป้าสู่ Top 5
ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine