Lululemon แบรนด์เสื้อผ้ากีฬาพรีเมียมกำลังเผชิญบททดสอบหนัก หลังยอดขายตลาดหลักในอเมริกาเหนือหดตัวต่อเนื่อง 5 ไตรมาสติด เซ่นพิษรอยร้าวกับผู้ก่อตั้งและสินค้าใหม่ไม่เข้าเป้า จนบริษัทต้องประกาศหั่นคาดการณ์รายได้และกำไรตลอดทั้งปี พร้อมงัดกลยุทธ์หั่นราคาที่อาจสะเทือนภาพลักษณ์แบรนด์ ล่าสุดเร่งแก้เกมด้วยการดึงตัว "Heidi O’Neill" อดีตผู้บริหารมือฉมังจาก Nike มานั่งแท่นซีอีโอ หวังกู้วิกฤตศรัทธาและทวงคืนบัลลังก์ผู้นำตลาดแอคทีฟแวร์พรีเมียมกลับมาอีกครั้ง
สำนักข่าว CNBC รายงานว่า ปัญหาของ Lululemon ผู้ค้าปลีกเสื้อผ้ากีฬาชื่อดังยังคงเผชิญมรสุมอย่างต่อเนื่อง ล่าสุด บริษัทได้สร้างความผิดหวังให้กับนักลงทุนด้วยการประกาศปรับลดคาดการณ์ผลประกอบการตลอดทั้งปี พร้อมเปิดเผยถึงทิศทางธุรกิจที่ชะลอตัวลงในไตรมาสปัจจุบัน ส่งผลให้ราคาหุ้นร่วงลงทันที 11% ในการซื้อขายนอกเวลาทำการ และหากนับตั้งแต่ต้นปีเป็นต้นมา หุ้นของ Lululemon ได้ดิ่งลงไปแล้วถึงราว 40%
Meghan Frank ซีอีโอรักษาการ ออกมายอมรับกับนักวิเคราะห์อย่างตรงไปตรงมาว่า ต้นตอของปัญหาในช่วงปลายไตรมาสแรกมาจากสองปัจจัยหลัก ได้แก่ "กระแสเชิงลบ" และ "ผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ไม่ตอบโจทย์"
"เราเผชิญกับกระแสวิจารณ์เชิงลบเกี่ยวกับแบรนด์ที่พุ่งสูงขึ้นอย่างรวดเร็วทั้งในหน้าสื่อและโซเชียลมีเดีย ซึ่งกระทบต่อจำนวนทราฟฟิกคนเข้าร้านและรายได้รวมอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ยิ่งไปกว่านั้น แม้สินค้าใหม่หลายรายการจะทำผลงานได้ดี แต่พอเข้าสู่ไตรมาสที่ 2 สินค้าบางตัวกลับไม่ได้รับเสียงตอบรับจากลูกค้าอย่างที่คาดหวังไว้" Meghan Frank ระบุ
เมื่อเจาะลึกถึงที่มาของกระแสแง่ลบ Meghan Frank ชี้ประเด็นไปที่รอยร้าวภายในองค์กร โดยเฉพาะปัญหาความขัดแย้งเรื่องสิทธิการบริหารงานระหว่าง Lululemon กับ Chip Wilson ผู้ก่อตั้งแบรนด์ ที่ออกมาวิจารณ์บริษัทของตัวเองอย่างหนักผ่านสื่อ รวมถึงข้อกังวลของผู้บริโภคเกี่ยวกับส่วนผสมในผลิตภัณฑ์บางรุ่น แม้ปัจจุบันกระแสดังกล่าวจะเริ่มซาลงแล้ว แต่เธอยอมรับว่าโมเมนตัมของแบรนด์ยังไม่กลับมาสู่จุดเดิมก่อนเกิดวิกฤต
ผลประกอบการสวนทางเป้าหมาย
แม้ว่าผลประกอบการไตรมาสแรก สิ้นสุดวันที่ 3 พฤษภาคม 2026 จะยังประคองตัวเอาชนะความคาดหมายของตลาดมาได้ โดยทำกำไรต่อหุ้นไปที่ 1.69 ดอลลาร์ และกวาดรายได้ 2.47 พันล้านดอลลาร์ ซึ่งเติบโต 4% เมื่อเทียบกับปีก่อน
แต่เมื่อมองภาพรวมไปข้างหน้า ทิศทางธุรกิจกลับไม่สดใสอย่างที่คิด สถานการณ์ดังกล่าวทำให้ Lululemon จำเป็นต้องปรับลดคาดการณ์ตัวเลขสำคัญของปีงบการเงิน 2026 ลงอย่างมีนัยสำคัญ โดยคาดว่ายอดขายรวมทั้งปีจะอยู่ระหว่าง 1.1-1.115 หมื่นล้านดอลลาร์ ลดลงจากเดิมที่เคยตั้งเป้าไว้ระดับ 1.135-1.15 หมื่นล้านดอลลาร์
พร้อมทั้งหั่นเป้ากำไรลงกว่า 1 ดอลลาร์ โดยคาดว่าจะอยู่ที่ 10.95-11.15 ดอลลาร์ต่อหุ้น จากเดิมที่ตั้งไว้ 12.10-12.30 ดอลลาร์ ขณะที่ไตรมาสปัจจุบันสถานการณ์ยิ่งกดดันหนักขึ้นไปอีก เมื่อบริษัทประเมินยอดขายไว้เพียง 2.45-2.48 พันล้านดอลลาร์ และกำไรต่อหุ้นลดลงเหลือ 1.76-1.81 ดอลลาร์ ซึ่งเป็นตัวเลขที่ต่ำกว่าการประเมินของตลาด Wall Street ค่อนข้างมาก
ตลาดหลักหดตัว-เสี่ยงเสียแชมป์พรีเมียม
ยิ่งไปกว่านั้น สัญญาณอันตรายที่เห็นได้ชัดเจนคือยอดขายที่ลดลงอย่างหนักในทวีปอเมริกา ซึ่งถือเป็นตลาดหลักที่สร้างรายได้สำคัญให้กับแบรนด์ โดยยอดขายสาขาเดิมในภูมิภาคนี้หดตัวลง 5% และเป็นการติดลบต่อเนื่องเข้าสู่ไตรมาสที่ 5 แล้ว แม้ว่าธุรกิจในฝั่งตลาดต่างประเทศ โดยเฉพาะใน "จีน" จะยังคงเติบโตอย่างร้อนแรงถึง 22% แต่ก็มีสัดส่วนรายได้ไม่มากพอที่จะเข้ามาช่วยพยุงภาพรวมทั้งหมดของบริษัทไว้ได้
แต่สิ่งที่น่ากังวลกว่ายอดขายที่ลดลง คือ "ความสามารถในการทำกำไร" ในไตรมาสที่ผ่านมา อัตรากำไรขั้นต้นของ Lululemon ร่วงลงอย่างน่าตกใจถึง 4.1 จุดเปอร์เซ็นต์ ลงมาอยู่ที่ระดับ 54.2% สาเหตุหลักมาจากผลกระทบของกำแพงภาษีนำเข้า และการถูกยกเลิกสิทธิพิเศษทางภาษี ที่เคยช่วยให้การส่งสินค้าจากแคนาดาเข้าสหรัฐฯ ทำได้ในต้นทุนต่ำ
ที่สำคัญเมื่อลูกค้าเดินเข้าร้านและช้อปออนไลน์น้อยลง แบรนด์จึงต้องงัดกลยุทธ์ "การหั่นราคา" (Discounting) มาใช้เพื่อระบายสต็อก ซึ่งนอกจากจะเฉือนกำไรบริษัทให้บางลงแล้ว ยังเสี่ยงต่อการทำลายภาพลักษณ์ "แบรนด์พรีเมียม" ที่ Lululemon สั่งสมมาอย่างยาวนานอีกด้วย
เดิมพันครั้งใหม่ ดึงอดีตบิ๊ก Nike นำทัพ
ท่ามกลางความท้าทายรอบด้าน Lululemon ไม่ได้ปล่อยให้สถานการณ์ย่ำแย่ลงไปกว่าเดิม บริษัทตัดสินใจเดินเกมรุกด้วยการยุติข้อพิพาทกับผู้ก่อตั้ง เพื่อลดความเสียหายที่เกิดขึ้นกับแบรนด์ พร้อมกับคว้าตัว “Heidi O’Neill” ผู้บริหารหญิงระดับตำนานผู้อยู่เบื้องหลังการปั้นอาณาจักรสินค้าสตรีมูลค่ามหาศาลให้กับ Nike มารับตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหาร (CEO) คนใหม่
แม้ตลาดจะตอบรับในเชิงบวก แต่ความท้าทายคือ “Heidi O’Neill” จะไม่สามารถเริ่มงานได้จนกว่าจะถึงเดือนกันยายนนี้ ในขณะที่อุตสาหกรรมแฟชั่นกีฬานั้นมีวงจรการพัฒนาสินค้าที่ค่อนข้างนาน นักลงทุนจึงกังวลว่ากลยุทธ์การพลิกฟื้นธุรกิจอาจต้องใช้เวลาอีกพักใหญ่กว่าจะเห็นผลเป็นรูปธรรม
อย่างไรก็ดี Lululemon ก็เชื่อมั่นว่าประสบการณ์ของ “Heidi O’Neill” โดยเฉพาะความเชี่ยวชาญในการลดระยะเวลาการนำสินค้าออกสู่ตลาด จะเป็นกุญแจสำคัญที่แบรนด์ต้องการ ซึ่งปัจจุบันบริษัทเริ่มเห็นสัญญาณที่ดีจากการลด Lead times ลงจาก 18-24 เดือน เหลือเพียง 15-16 เดือนแล้ว และมีเป้าหมายหั่นให้เหลือ 12-14 เดือนในอนาคตอันใกล้
ท้ายที่สุดแล้ว การเปลี่ยนผ่านครั้งนี้จึงถือเป็นเดิมพันครั้งใหญ่ของ Lululemon ว่าจะสามารถสลัดภาพจำเชิงลบ ดึงดูดลูกค้าในอเมริกาเหนือให้กลับมาซื้อสินค้าด้วยราคาเต็ม และทวงคืนบัลลังก์เจ้าแห่งชุดแอคทีฟแวร์พรีเมียมระดับโลกได้หรือไม่ เวลาและตัวเลขผลประกอบการในไตรมาสถัดจากนี้ จะเป็นคำตอบที่ชัดเจนที่สุดสำหรับนักลงทุน
แปลและเรียบเรียงจากบทความ : Lululemon cuts annual outlook, citing ‘negative’ media commentary and disappointing product launches
ภาพ : AFP News
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : Henderson Land และ Towngas ภารกิจคู่ขนาน ของ Peter และ Martin Lee
ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine
