ผู้บริหาร ‘มูจิ’ เผยอินไซต์! คนไทยซื้อ ‘เครื่องเขียน’ มากกว่าคนญี่ปุ่น ชอบช้อปสินค้าเฮลท์-บิวตี้-แคร์ ล่าสุดเปิดแฟล็กชิปใหญ่สุดในอาเซียนที่เซ็นทรัลเวิลด์ ขนทัพสินค้าให้ใกล้เคียงญี่ปุ่นมากกว่าเคย เพื่อให้คนไทยได้รู้จัก “มูจิแบบครบจริง” พร้อมตั้งเป้าขยายอีก 20 สาขาใน 5 ปี
การเปิดแฟล็กชิปสโตร์มูจิที่ใหญ่ที่สุดในอาเซียน ณ ประเทศไทย ที่เซ็นทรัลเวิลด์ ชั้น 4 เมื่อเร็วๆ นี้ กลายเป็นก้าวสำคัญของแบรนด์ระดับโลกจากญี่ปุ่น และเป็นสัญญาณชัดเจนว่า “ไทย” คือกลยุทธ์หลักของมูจิในภูมิภาค ผู้บริหารมูจิเล่าอย่างตรงไปตรงมาว่า แม้ตลาดไทยจะเป็นตลาดที่ “ยาก” แต่ก็คือประเทศที่ “ใช่ที่สุด”
ทำไมต้องเป็นไทย? ตลาดยากแต่ศักยภาพสูงสุด
Satoshi Shimizu ประธานกรรมการบริหารและกรรมการผู้แทน บริษัท เรียวฮินเคอิ บริษัทแม่ผู้บริหารแบรนด์ MUJI กล่าวว่าไทยเพียบพร้อมทั้งด้านวัฒนธรรม เศรษฐกิจ และความเข้าใจสินค้า เขายอมรับว่าการเปิดแฟล็กชิปในไทยไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะผู้บริโภคไทยมีทางเลือกเยอะ รู้จักสินค้าเป็นอย่างดี และคาดหวังสูงกว่าในหลายประเทศ การที่ร้านจะประสบความสำเร็จไม่ใช่แค่มีสินค้า “ครบ” แต่ต้องสร้างคอนเทนต์ ประสบการณ์ และการตลาดที่อัปเลเวลขึ้นเพื่อให้ตอบโจทย์คนไทย
“ไม่ใช่แค่มูจิ แบรนด์ไหนๆ ก็ต้องอัปเลเวลการตลาดเหมือนกัน เพื่อให้คนไทยเห็นคุณค่าและเลือกเรา”
สำหรับ “MUJI Central World Flagship Store” เป็นสาขาที่มีพื้นที่กว่า 3,700 ตารางเมตร โดยเป็นพื้นที่ขายทั้งหมด 3,200 ตารางเมตร นับเป็นสาขาที่ 40 ของมูจิในไทย โดยวางเป้าถ่ายทอดประสบการณ์ช้อปปิ้งในมาตรฐานเดียวกันกับ MUJI Flagship Store ในประเทศญี่ปุ่น ด้วยการจัดพื้นที่แบบใหม่ แยกโซนสินค้าให้ลูกค้าได้ทดลองใช้และสัมผัสกับประสบการณ์จริง เปรียบเสมือนเป็นประตูบานใหญ่ที่เปิดโอกาสให้คนไทยและนักท่องเที่ยวได้สัมผัสแบรนด์มูจิได้อย่างลึกซึ้งมากยิ่งขึ้น
ด้วยพื้นที่ขนาดใหญ่ที่สุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ (Southeast Asia) ตอกย้ำว่าตลาดไทยคือ Growth Engine ของ มูจิ (MUJI) โดยร้านสาขานี้ครอบคลุมครบทุกไลน์สินค้าที่จำหน่ายในประเทศไทย โดยปัจจุบันสัดส่วนยอดขายสินค้าของมูจิ ประเทศไทย แบ่งเป็น เครื่องแต่งกาย 49%, ของใช้ในบ้าน 47% และอาหาร 4%
โดยกลุ่มสินค้าที่คาดว่าจะเติบโตมากที่สุดหลังการเปิดตัวแฟล็กชิปสโตร์สาขานี้ คือ เครื่องแต่งกาย โดยเฉพาะเสื้อผ้าคอตตอนและเสื้อผ้าลินินที่เป็นกลุ่มสินค้าหลักของมูจิ
ตามด้วยกลุ่มสินค้าเพื่อสุขภาพและความงาม อาทิ ผลิตภัณฑ์ดูแลร่างกายและผลิตภัณฑ์เครื่องหอม ขณะที่หมวดขนมและอาหารสำเร็จรูป คาดว่าจะขยายตัวต่อเนื่องได้ โดยเฉพาะสินค้าที่พัฒนาและจัดจำหน่ายเฉพาะในประเทศไทย ซึ่งได้รับการตอบรับที่ดีจากผู้บริโภคชาวไทย
นอกจากนี้ มูจิ ประเทศไทย ยังได้พัฒนาสินค้าที่ออกแบบมาเพื่อตอบโจทย์การใช้ชีวิตของคนไทยโดยเฉพาะ ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มเครื่องใช้ในบ้านที่คำนึงถึงขนาดพื้นที่และรูปแบบการใช้ชีวิตของครอบครัวไทย รวมถึงขนมและอาหารว่างที่เข้ากับรสนิยมและความคุ้นเคยของผู้บริโภคในประเทศ ตอกย้ำความตั้งใจของมูจิ ประเทศไทย ที่ต้องการเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันของคนไทยอย่างแท้จริง
และอีกหนึ่งความพิเศษของสาขานี้ คือการเป็นสาขาแรกที่มี Atelier MUJI พื้นที่แห่งแรงบันดาลใจที่นำคอนเซ็ปต์จาก MUJI Ginza ประเทศญี่ปุ่น มาต่อยอดและสร้างสรรค์ขึ้นที่นี่โดยมีจุดกำเนิดจากแนวคิดของ คุณอิคโกะ ทานากะ นักออกแบบกราฟิกชาวญี่ปุ่นผู้มีชื่อเสียง และอดีตอาร์ตไดเรกเตอร์ของมูจิ Atelier MUJI ถูกออกแบบให้เป็นพื้นที่สร้างสรรค์สำหรับการทบทวนวิถีชีวิตและค้นหาแรงบันดาลใจในการก้าวสู่อนาคต
Akihiro Kamogari กรรมการผู้จัดการ บริษัท มูจิ รีเทล (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวถึงจุดเด่นของสาขานี้ว่า “การเปิดตัว MUJI Central World Flagship Store ถือเป็นอีกก้าวสำคัญของมูจิในประเทศไทยและภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ (Southeast Asia) เราต้องการให้ที่นี่เป็นพื้นที่ที่สามารถตอบโจทย์ทุกความต้องการของทุกคนได้อย่างครบครัน ผ่านทั้งการออกแบบสินค้า การจัดสรรพื้นที่ ตลอดจนประสบการณ์การช้อปปิ้งที่สมบูรณ์แบบ
“สาขานี้ไม่เพียงเป็นร้านที่ใหญ่ที่สุด แต่ยังถูกวางให้เป็นศูนย์กลางของมูจิในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และตั้งเป้าให้เป็น A Must Destination ที่ทั้งชาวไทยและนักท่องเที่ยวจากทั่วโลกไม่ควรพลาดเมื่อมาเยือนกรุงเทพฯ
"MUJI Central World Flagship Store ยังเป็นพื้นที่ที่สะท้อนให้เห็นว่ามูจิเข้าใจและใกล้ชิดกับวิถีชีวิตของคนไทยมากขึ้น ด้วยการรวบรวมสินค้าไว้อย่างครบทุกหมวด ทั้งสินค้าแฟชั่น เสื้อผ้าเครื่องแต่งกาย ของใช้ในบ้าน และของกิน พร้อมพื้นที่ที่เปิดโอกาสให้ลูกค้าได้ทดลองและสัมผัสประสบการณ์จริง”
ไทยคือหมายเลขหนึ่งของอาเซียน และเป็นตลาดอนาคต
Satoshi Shimizu กล่าวว่าในเชิงวอลุ่ม “ไทยคือเบอร์หนึ่งของอาเซียน” ส่วนในเอเชีย ตลาดใหญ่ที่สุดยังเป็นจีนและไต้หวัน แต่หากมองอัตราการเติบโต ไทยเติบโตเร็วเป็นอันดับ 2 รองจากไต้หวัน
ทั้งนี้ จำนวนสาขาของมูจิแต่ละประเทศ มีดังต่อไปนี้ (ข้อมูลสิ้น ส.ค.)
-ญี่ปุ่น 683 สาขา
-จีน 442 สาขา
-ไต้หวัน 70 สาขา
-เกาหลี 42 สาขา
-ไทย 40 สาขา
เขาอธิบายเพิ่มว่า มูจิเข้ามาเปิดในไทยช้ากว่าไต้หวันและเกาหลี เพราะทั้งสองประเทศนั้นอยู่ใกล้ญี่ปุ่นมากกว่า และนโยบายของบริษัทให้ขยายไปยังประเทศใกล้เคียงก่อน แต่วันนี้บทบาทของไทยกำลังเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ และถูกวางให้เป็นสาขายุทธศาสตร์ในอนาคต
ไทยคือฐานพัฒนาสินค้า: ไม่ใช่แค่ขาย แต่ “สร้าง”
มูจิในไทยไม่ได้จำกัดตัวเองแค่การนำเข้าสินค้าจากญี่ปุ่นอีกต่อไป แต่ถูกวางให้เป็นหนึ่งในประเทศหลักที่พัฒนาทั้งสินค้าและบริการ ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มของกิน เครื่องเขียน กลุ่มเฮลท์-บิวตี้ และผลิตภัณฑ์แคร์ต่างๆ รวมถึงมีสินค้าที่ผลิตในไทยและเวียดนามร่วมด้วย ซึ่งโมเดลนี้จะถูกนำไปขยายต่อในประเทศอื่น
ปัจจุบันสินค้าที่ขายในมูจิที่ไทยคิดเป็นจำนวนราว 71% ของสินค้าทั้งหมดที่ขายในมูจิที่ญี่ปุ่น อย่างไรก็ตาม ที่น่าสนใจคือคนไทยชอบสินค้ากลุ่มเครื่องเขียนมาก และซื้อสินค้ากลุ่มนนี้มากกว่าคนญี่ปุ่นด้วยซ้ำ
การเปิดแฟล็กชิปสโตร์ครั้งนี้ ส่วนหนึ่งคือมูจิตั้งใจที่เพิ่มไลน์สินค้าอื่นๆ ที่ไทยยังไม่ได้ขาย เพื่อให้คนไทยได้สัมผัสสินค้าของมูจิมากขึ้น โดยมูจิตั้งเป้าขยับสัดส่วนจำนวนสินค้าที่ขายในไทยเพิ่มเป็น 80% ในเร็วๆ นี้ โดยจะมีสินค้ากลุ่มน้ำหอม แชมพู เอสเซ้นส์ และผลิตภัณฑ์ดูแลผิวจากธรรมชาติเพิ่มเข้ามาในปีหน้า
แผน 5 ปี เพิ่มอีก 20 สาขา พร้อมเร่งขยาย–ปรับปรุงร้านเดิม
มูจิเตรียมเพิ่มสาขามาตรฐานขนาด 1,200–1,500 ตร.ม. อีกกว่า 20 แห่ง ภายใน 5 ปี พร้อมกับปรับปรุงร้านเดิมให้ใหญ่และทันสมัยขึ้น เพื่อให้มีพื้นที่เพียงพอสำหรับสินค้าที่จะนำเข้ามาเพิ่ม
ปัจจุบันสาขาที่ใหญ่ที่สุดในไทยมีขนาด 3,700 ตร.ม. ถือเป็นแฟล็กชิปแห่งเดียวของประเทศ และเป็นหนึ่งในสาขาขนาดใหญ่ที่สุดของภูมิภาค ส่วนสาขาที่ใหญ่ที่สุดในโลกคือจังหวัดนารา ประเทศญี่ปุ่น ขนาด 6,000 ตร.ม. แบบสแตนด์อะโลนหนึ่งชั้น
กลยุทธ์สาขา: ห้างก่อน – ต่างจังหวัดต้องอีกระยะ
มูจิโฟกัสการเปิดสาขาในห้างสรรพสินค้าเป็นหลัก เพราะเป็นไลฟ์สไตล์ของคนไทย ส่วนต่างจังหวัดยังอยู่ในช่วงเริ่มต้น โดยปัจจุบันมีสาขาในต่างจัดหวัดประมาณ 10 สาขา ซึ่งผู้บริหารมองว่ายังต้องใช้เวลาในการสร้างการรับรู้ เพราะหลายพื้นที่เพิ่งเริ่มรู้จักมูจิไม่นาน
อย่างไรก็ตาม น่าสนใจว่าพฤติกรรมผู้บริโภคต่างจังหวัดเข้าถึงเทรนด์แฟชั่นเร็วกว่าที่คิด ก่อนจะค่อยๆ ขยายความสนใจไปสู่ของใช้ในชีวิตประจำวัน
ตั้งเป้าเติบโตปีละมากกว่า 10% และสยายปีกสู่ไลฟ์สไตล์ที่กว้างขึ้น
ผู้บริหารยอมรับว่า แม้คนไทยจะรู้จักชื่อมูจิ แต่จำนวนคนที่ “เข้าใจสินค้าแบบลึกซึ้ง” ยังมีไม่มาก หลายคนไม่รู้ว่ามูจิมีสินค้าหลากหลายถึงระดับไหน จึงต้องใช้กลยุทธ์ “โฟกัสไอเท็ม” ทำตลาดเฉพาะกลุ่มสินค้า เพื่อให้ผู้บริโภคจำได้ว่าไอเท็มนี้คือมูจิ
สำหรับทิศทางต่อจากนี้ของบริษัทนั้นตั้งเป้าการเติบโตสูงกว่าที่เคยคาดไว้ และมองไทยเป็นฐานสำคัญที่จะช่วยสร้างการรับรู้ของแบรนด์และสร้างการเติบโตให้กับบริษัท
ผู้บริหารย้ำว่า การเปิดแฟล็กชิปครั้งนี้ “ไม่ใช่การเปิดร้านแล้วจบ” แต่เป็นจุดเริ่มของแผนใหญ่ ทั้งการดึงสินค้าใหม่เข้ามาอย่างต่อเนื่อง และการมองหาเครื่องมือที่จะผลักดันการเติบโตในอาเซียน
ภาพ: มูจิ และเซ็นทรัลพัฒนา
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : SHIMA Park ร้านไลฟ์สไตล์จากญี่ปุ่น เปิดตัวอย่างเป็นทางการในไทย พร้อมดึง ‘ชมพู่–อารยา’ และ ‘แอบิเกล’ ขึ้นแท่น Friends of SHIMA Park
ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine