สถาบันวิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน (ประเทศไทย) เปิดรายงานวิจัย "Dopamine Economy" ดัชนีความสุขคนไทยดิ่งต่ำสุดในรอบ 3 ปี คนแต่ละเจนมีปัญหาของตัวเอง อีกด้านหนึ่งคือโอกาสของแบรนด์เพื่อเติมเต็มรางวัลทางอารมณ์ เพราะเทรนด์ “พลังใจ” จะกลายเป็นหน่วยมูลค่าใหม่ของตลาด
สถาบันวิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน (ประเทศไทย) เผยผลการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคไทยฉบับใหม่ ประจำปี 2569 ในหัวข้อ “Dopamine Economy: เมื่อพลังใจกลายเป็นหน่วยมูลค่าใหม่ของตลาด” โดยเจาะลึกจากกลุ่มตัวอย่างกว่า 2,074 คน ทั้งเพศชายและเพศหญิง อายุระหว่าง 18-69 ปี แบ่งออกเป็น 3 กลุ่มเจเนอเรชัน จาก 6 ภูมิภาค ทั่วประเทศไทย โดยใช้วิธีการเก็บข้อมูลผ่านการสำรวจออนไลน์เชิงปริมาณ
จากผลการศึกษาในครั้งนี้ พบสัญญาณอันตรายเมื่อความสุขในอนาคตของคนไทยลดลงต่อเนื่อง พร้อมแนะแบรนด์เร่งปรับกลยุทธ์จากการขายสินค้าสู่การเป็น “ผู้บริหารจัดการโดพามีน” เพื่อสร้างความยั่งยืนในใจผู้บริโภค
ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.พีร วงศ์อุปราช อาจารย์ประจำแขนงวิชาการวิจัยจิตวิทยาประยุกต์ คณะจิตวิทยา จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย เปิดเผยว่า หนึ่งในข้อมูลที่น่าสนใจที่สุดจากการศึกษาครั้งนี้คือ พบว่ามีคนไทยเพียง 7% เท่านั้นที่เข้าใจความหมายที่แท้จริงของโดพามีน แม้คนส่วนใหญ่จะคุ้นหูกับคำนี้ แต่แท้จริงแล้วโดพามีนคือสารเคมีในสมองที่ทำหน้าที่ควบคุมแรงจูงใจและผลักดันให้เกิดพฤติกรรมหรือการลงมือทำ
ในโลกที่เต็มไปด้วยสิ่งกระตุ้น ไม่ว่าจะเป็นโซเชียลมีเดีย การช็อปปิ้ง หรือความบันเทิง สมองจึงถูกกระตุ้นบ่อยขึ้นเรื่อยๆ เมื่อเกิดความเคยชินเราจึงต้องการแรงกระตุ้นมากขึ้นเพื่อรู้สึกดีเท่าเดิม
จากการศึกษาแนวโน้มตลอดหลายปีที่ผ่านมา พบว่า คนไทยต้องเผชิญกับแรงกดดันรอบด้าน ทั้งเศรษฐกิจที่ผันผวน ค่าครองชีพที่พุ่งสูง และความกังวลต่อการถูกแทนที่ด้วย AI ส่งผลให้ความคาดหวังว่าความสุขในอนาคตจะดีขึ้นลดลงอย่างน่าตกใจ จาก 51% ในปี 2565 เหลือเพียง 44% ในปี 2568
คนไทยหาความสุขฉับพลัน แบบไม่รู้ตัว
อินทิรา ศรีอำนวย ผู้อำนวยการบริหารฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ บริษัท สไปซี่ ฮาคูโฮโด จำกัด ระบุว่า เพราะมีความกดดันรอบด้าน คนไทยจึงหันไปหา Happiness Spike หรือการเสพความสุขแบบฉับพลันเพื่อประคองใจในแต่ละวัน โดย 61% ยอมรับว่าเลื่อนโซเชียลมีเดียแบบไม่รู้ตัว และ 48% ต้องการให้รางวัลตัวเองเพื่อเติมพลังใจ สิ่งนี้สะท้อนว่ากลไกทางอารมณ์กำลังกลายเป็นตัวขับเคลื่อนเศรษฐกิจที่สำคัญกว่าเหตุผลด้านฟังก์ชันสินค้า โดยผลวิจัยชี้ว่าแต่ละเจเนอเรชันต่างก็ต้องการ Dopamine ที่แตกต่างกัน ดังนี้
Gen Z (18-28 ปี) เพราะชีวิตคือ “การเติบโต” จึงต้องการพลังแห่งการผลักดันตัวตน (Self-upgrade Dopamine) แม้พวกเขาอยากภาคภูมิใจในตัวเอง 43%, อยากเติบโตและพัฒนา 26% แต่พฤติกรรมกลับพึ่งพาโดพามีนที่ได้มาจากความสุขแบบฉับพลัน
ทั้งการเลื่อนโซเชียลแบบไม่คิดมาก 67%, กินของหวานหรือสั่งอาหารอร่อยๆ เพื่อเยียวยาอารมณ์ 24% รวมไปถึงใช้ตัวช่วยบางอย่างเพื่อช่วยให้ชีวิตดีขึ้น เช่น ยานอนหลับ 9% ซึ่งทั้งหมดสะท้อนให้เกิด “ภาวะไม่สอดคล้อง” (Mismatch) ระหว่างความต้องการกับพฤติกรรม แม้จะอยากเติบโตแต่กลับพึ่งพาสิ่งกระตุ้นระยะสั้น
ส่วน Gen Y (29-44 ปี) เป็นผู้ตามหาความพอดี เพราะ “เวลา” คือเรื่องสำคัญ จึงต้องการพลังแห่งการจัดสมดุลชีวิตหลายบทบาท (Balance Dopamine) และในวันที่บทบาทรุมเร้า 24%จึงอยากมีชีวิตสมดุล ทั้งงาน สุขภาพและความสัมพันธ์, 35.4% อยากสร้างวินัยให้ตัวเอง และ 38% อยากเห็นคนที่รักมีความสุข
แต่ด้วย 20.4% มีภาวะเครียดจากงานล้น Gen Y จึงมักพึ่งพาการ “ให้รางวัลตัวเอง” (Self-reward) สูงที่สุดถึง 54.5% เพื่อฟื้นพลังจากความเหนื่อยล้า ทั้งการช็อปปิ้งออนไลน์ ดูซีรีส์ และคลิปยาวจนเกินเวลา หรือทำงานช้าลงเพราะเสพโซเชียล
อย่างไรก็ตาม หากเกิดขึ้นบ่อยจึงนำไปสู่ภาวะ Misfocus หรือ โฟกัสคลาดเคลื่อน เพราะการให้รางวัลเล็กๆ ในชีวิตประจำวันทำหน้าที่สองด้าน คือเป็นทั้งยาแก้ล้า และกลายเป็นตัวขโมยเวลาที่ค่อยๆ บั่นทอนสมดุลชีวิต
สำหรับ Silver Generation (45-69 ปี) ถือเป็นรุ่นใหญ่ที่ใช้ใจนำทาง เพราะชีวิตที่ดีคือการมี “ความหมาย” จึงต้องมีพลังแห่งการหล่อเลี้ยงชีวิตด้วยความหมาย (Sustain Dopamine) โดย 41.5% ให้คุณค่ากับความหมายของชีวิต และ 31.2% ให้อิสระในการใช้ชีวิต
ข้อมูลที่น่าสนใจคือพวกเขาไม่ได้ต้องการใช้ชีวิตแบบ Passive แต่ยังกระตือรือร้นที่จะพัฒนาทักษะใหม่ 49% และเปิดรับสิ่งใหม่ๆ 16% สิ่งนี้สะท้อนภาวะ Misperception หรือ การเข้าใจผิดระหว่าง ภาพจำของสังคม กับ ความจริงของหัวใจ ที่สังคมมักมองว่าการมีอายุมากขึ้นควรใช้ชีวิตช้าลง ทั้งที่ในความเป็นจริงแรงขับภายในของคนกลุ่มนี้ยังคง Active และมุ่งหาความหมายของชีวิตในรูปแบบของตนเอง
จากภาพรวมดังกล่าว จะเห็นได้ชัดว่าเมื่อภาวะความต้องการทางอารมณ์ไม่สอดคล้องกับพฤติกรรม เป้าหมาย หรือบริบทของชีวิต จึงเกิดเป็นช่องว่างที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าไม่ถูกเติมเต็มเสียที
โอกาสแบรนด์ เติมเต็มรางวัลทางอารมณ์
อรุณโรจน์ เหล่าเจริญวงศ์ รองผู้อำนวยการฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ สถาบันวิจัยความเป็นอยู่ ฮาคูโฮโด อาเซียน ได้ให้แนวทางสำหรับแบรนด์ในการเข้าไปเติมพื้นที่เพื่อเติมเต็มรางวัลทางอารมณ์ของแต่ละเจเนอเรชัน ดังนี้
สำหรับ Gen Z เมื่ออยากเติบโตระยะยาว แต่เสพความสุขระยะสั้นจนเกิดภาวะไม่สอดคล้อง ระหว่างความต้องการกับพฤติกรรม ยิ่งอยากก้าวหน้ากลับยิ่งติดอยู่ในลูปความเร็ว การเติบโตที่ตามหา จะค่อยๆ กลายเป็น “ความรู้สึกยังไม่พอ”
แนวทางสำหรับแบรนด์ คือ “from Mismatch to Redesign Progress” แบรนด์ไม่จำเป็นต้องขายแค่ความสุขฉับพลัน แต่ค่อยๆ ทำให้ Gen Z สะสมความภูมิใจ และเห็นการเติบโตของตัวเอง แบบรายวัน เช่น จัดทำ CRM หรือ กิจกรรม workshop สำหรับ daily-engagement ให้เป็น Small Win System
สำหรับ Gen Y เมื่อพยายามบาลานซ์ แต่เผลอให้รางวัลตัวเองเกินความจำเป็น จนเกิดภาวะโฟกัสคลาดเคลื่อน ทั้งๆ ที่เวลาคือเรื่องสำคัญ แนวทางสำหรับแบรนด์ คือ ”from Misfocus to Rebalance Purpose”
แบรนด์สามารถช่วยเติมพลังได้แบบไม่ดึงเวลา โดยออกแบบแคมเปญให้พวกเขาได้พักโดยไม่ต้องจ่ายด้วยสมดุลชีวิต เช่น ออกแคมเปญพักพอแล้วไปต่อ ผ่านการทำคอนเทนต์ทางโซเชียลมีเดียหรือแอปพลิเคชั่น ที่จะเป็นตัวช่วยเตือนเมื่อ ถึงเวลา “พัก” และถึงเวลา “พอ”
ขณะที่ Silver Generation เมื่อสังคมบอกให้ใช้ชีวิตช้าลงแต่ใจยังอยากไปต่อ จนเกิดภาวะการเข้าใจผิดระหว่างภาพจำของสังคมกับความจริงของหัวใจ ซึ่งความกังวลที่แท้จริงไม่ใช่การใช้ชีวิตช้าลง แต่คือการถูกมองข้ามและอยู่อย่างไร้ความหมาย
แนวทางสำหรับแบรนด์ คือ from Misperception to Redefine Meaning เพราะแบรนด์สามารถช่วยเปลี่ยนกรอบความคิดของสังคม โดยเพิ่มพื้นที่ให้พวกเขาได้ใช้ชีวิตแบบ ACTIVE เช่น กิจกรรม หรืออีเว้นท์ Senior Mentor VS Junior Learner ที่ให้คนรุ่นใหญ่ถ่ายทอดประสบการณ์และทักษะชีวิตให้คนรุ่นใหม่
แน่นอนว่า เมื่อช่องว่างถูกเติมด้วยพื้นที่ของแบรนด์ในรูปแบบที่ถูกต้อง กว่า 78% ของคนไทยก็พร้อมเปิดใจต่อแบรนด์ที่ทำแคมเปญช่วยให้มีแรงกระตุ้นในการใช้ชีวิตอย่างมีความสุขตามรางวัลทางอารมณ์ ที่ตัวเองต้องการ
ฉะนั้น การเข้าใจผู้บริโภคจึงไม่ใช่แค่การอ่านพฤติกรรม แต่คือการเข้าใจ “พลังใจที่ทำให้ผู้คนลุกขึ้นใช้ชีวิต” ซึ่งเป็นจุดที่การตลาดกำลังเปลี่ยนจากการขายสินค้า สู่การเติมพลังใจให้ผู้คน และไม่ใช่เพื่อการเติบโตของธุรกิจอย่างยั่งยืน (Growth Marketing) เพียงอย่างเดียว แต่ช่วยให้ผู้คนมีจิตใจเข้มแข็ง เติบโตในแบบของตัวเอง และมีความสุขอย่างยั่งยืนอีกด้วย
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : เศรษฐกิจ Cat Economy มาแรง! คนไทยเลี้ยงแมวเพิ่มขึ้น 20-25% ทุกปี อิมแพ็คฯ คาด 6 ธุรกิจแมวดาวรุ่ง เตรียมตัวโตต่อเนื่อง
ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine