เบื้องหลังความสำเร็จของแบรนด์ชุดชั้นในชั้นนำของประเทศที่สามารถข้ามผ่านทุกช่วงเวลาแห่งความท้าทาย พร้อมกล้าที่จะเปลี่ยนเพื่อก้าวต่อสู่การยกระดับแบรนด์

หนึ่งในแรงขับเคลื่อนสำคัญที่ร่วมสร้างการเติบโตให้อาณาจักรซาบีน่าตั้งแต่หลักร้อยล้านบาทสู่ระดับหลายพันล้านบาท คือความสามารถในการจับจังหวะและโอกาสของ บุญชัย ปัณฑุรอัมพร กรรมการผู้จัดการ บริษัท ซาบีน่า จำกัด (มหาชน) จากประสบการณ์และความเชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมชุดชั้นในที่ วิโรจน์ ธนาลงกรณ์ ได้สั่งสมจากอดุลย์ (บิดา) และจินตนา (มารดา) ในห้างหุ้นส่วนจำกัด ห้างยกทรงจินตนา ทำให้วิโรจน์มั่นใจระดมมืออาชีพที่มีความสามารถร่วมสร้างการเติบโตในบริษัท เจแอนด์ดี แอพพาเรล จำกัด และบริษัทย่อย ซาบีน่า ฟาร์อีสท์ พร้อมดำเนินธุรกิจผลิตและจัดจำหน่ายชุดชั้นในแบรนด์ Sabina และการรับจ้างผลิตตามคำสั่งของลูกค้าต่างประเทศ (OEM) “คุณวิโรจน์สร้างแบรนด์ซาบีน่าในปี 2538 และรวบรวมทีมงานใหม่ ผมได้รับการติดต่อและชวนให้กลับมาร่วมงานในตำแหน่งผู้จัดการฝ่ายขาย ขึ้นเหนือลงใต้ไปตามห้างร้าน เพียงไม่กี่ปีก็เกิดวิกฤตเศรษฐกิจ...ราคาสินค้าถูกลง 40% ขณะที่ต่างประเทศเริ่มเคาะประตู ออร์เดอร์ไหลมา เราจึงเปลี่ยนธุรกิจเป็น OEM”

บุญชัย ปัณฑุรอัมพร กรรมการผู้จัดการ บริษัท ซาบีน่า จำกัด (มหาชน)

บุญชัยเล่าถึงการเผชิญความท้าทายที่กลายเป็นโอกาสสร้างการเติบโตจากกำลังการผลิต 200,000 ชิ้นต่อเดือนเป็น 1.6 ล้านชิ้นต่อเดือน ท่ามกลางความเปลี่ยนแปลงที่หลายบริษัทล้มหายไปจากพิษเศรษฐกิจ บุญชัยปรับประสบการณ์ทำงานที่ได้รับในกลุ่มไทยยูเนี่ยน สู่การจัดระบบรับจ้างผลิตให้ซาบีน่า ส่งผลให้รายได้ของบริษัทเพิ่มขึ้นจาก 20 ล้านบาทในปีแรกเป็น 1.5 พันล้านบาทคิดเป็นสัดส่วนการรับจ้างผลิตราว 90% ของรายได้รวมในปี 2550 บริษัทมีการปรับเปลี่ยนนโยบายให้ยืดหยุ่นกับลูกค้าในการสั่งออร์เดอร์ รวมถึงการเสนอตัวอย่างให้ราคาได้ทันที เพราะมีการบูรณาการการคิดราคาในคนเดียว ไม่ต้องส่งเรื่องต่อหลายแผนก และยังเพิ่มพนักงานจัดซื้อคู่กับพนักงานขาย (merchandiser) เป็น 20 ทีม ให้บริการลูกค้าระดับโลก 30 ราย จากเดิมที่มีฝ่ายจัดซื้อเพียง 3 คน

โรงงานซาบีน่าพร้อมเดินเครื่องผลิตสินค้าราว 1 ล้านชิ้นต่อเดือนและเพิ่มกำลังผลิต 20% สู่เป้าหมายยอดขายเติบโต 15% ในปีนี้

ผลการบูรณาการทั้งหมดทำให้พนักงานสามารถติดต่อซัพพลายเออร์หลากหลายพร้อมกัน และมองเห็นภาพของชิ้นงานที่สมบูรณ์ตั้งแต่ต้นจนจบ จึงบริการลูกค้าได้รวดเร็ว “ปกติลูกค้าต่างประเทศจะให้บริษัทระดับโลกอย่าง SGS และ ITS ทดสอบและรับรองมาตรฐาน...แต่เราต้องการเพิ่มความเชื่อมั่นมากยิ่งขึ้น ด้วยการลงทุน ปรับปรุงห้องปฏิบัติการจำนวนนับล้านบาทเพื่อให้ได้คุณภาพมาตรฐานเทียบเท่า และสามารถรับรองคุณภาพมาตรฐานสินค้าได้ทุกชิ้น ทำให้ลูกค้าเห็นความซื่อสัตย์และเกิด trust ซาบีน่าเป็นแบรนด์ที่ลูกค้ารักมากติดอันดับการส่งออก 1 ใน 3 ของไทย”

พลิก OEM สู่แบรนด์โมเดล

ในช่วงที่เศรษฐกิจไทยทยอยปรับตัวดีขึ้นพร้อมกับค่าเงินบาทที่เปลี่ยนแปลง ส่งผลให้กำไรที่เคยได้รับลดน้อยลงอย่างต่อเนื่อง “ค่าเงินจาก 45 บาทเหลือ 35 บาทเท่ากับหายไป 10 บาทต่อชิ้น ถ้าผลิต 1 ล้านชิ้นเท่ากับลดลง 10 ล้านบาท รวมทั้งราคาขายที่ถูกต่างประเทศกดตลอด...contribution margin เราเหลือแค่ 30% เมื่อหักค่าใช้จ่ายเหลือไม่ถึง 10% ในระยะยาวเราอยู่ไม่รอดแน่นอน” บุญชัยกล่าวถึงฟางเส้นสุดท้ายที่ทำให้ตัดสินใจพลิกโมเดลธุรกิจ

บุญชัยจึงเริ่มวางแนวทางลดสัดส่วนการรับจ้างผลิตให้เหลือเพียง 10% และการผลิตจำหน่ายในชื่อแบรนด์ Sabina 90% พร้อมเดินหน้าสร้างแบรนด์เต็มรูปแบบ โดยงาน OEM ที่เหลือ 10% จะเป็นงานฝีมือที่สามารถจำหน่ายได้ราคาเท่านั้น นอกจากนั้น การรับออร์เดอร์จากทั่วโลกยังทำให้บริษัทสามารถเห็นแนวโน้มความเปลี่ยนแปลงทั้งความต้องการตลาด เทคโนโลยีด้านการผลิต ทิศทางตลาด และโอกาสการเข้าไปขยายตลาดต่างประเทศ รวมถึงเทรนด์แฟชั่นที่ได้รับความนิยม เพื่อนำมาปรับใช้พัฒนากระบวนการผลิตและการออกแบบผลิตภัณฑ์ของบริษัทต่อไป “ตั้งแต่ช่วงเข้ามาใหม่ๆ ผมเป็นคนรื้อทิ้งชุดคลุมท้อง ชุดลำลอง ชุดนอน ชุดว่ายน้ำ ผมชอบดูยอดขายเทียบกับยอดสต๊อก เพื่อโฟกัสผลิตภัณฑ์ที่ขายดี สิ่งที่เราทำต้องชัด เมื่อกลับมาสร้างแบรนด์อีกครั้ง เราจึงเริ่มจากฐานวัยรุ่น และทำ market research หาช่องว่างวาง positioning ตัวเอง”

ตัวอย่างสินค้าชุดชั้นในของซาบีน่าที่เน้นเจาะกลุ่มวัยรุ่น

บุญชัยให้น้ำหนักที่ฐานลูกค้ากลุ่มเดิม ได้แก่ เด็กวัยมัธยมศึกษาถึงระดับมหาวิทยาลัย โดยสำรวจความต้องการตลาดและเลือกจับกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่ยังมีช่องว่างผู้บริโภคที่ไม่มีคัพและกลุ่มคัพขนาดเล็ก “จากยอดขายไม่กี่ร้อยล้านบาทในปี 2550 เป็นจำนวนมากกว่า 2 พันล้านบาท...ลองขายเงียบๆ พัฒนาปรับปรุงเรื่อยมา ถ้าขายดีจึงโฆษณา เราเชื่อว่าจินตนาการของการตลาดจะเวิร์กหรือไม่ ต้องมาคู่กับการวิจัยตลาด ซึ่งการ research ไม่ใช่แค่อยากได้ แต่ต้องทำจนเขาซื้อ แก้แล้วแก้อีก”

จนถึงวันนี้ที่ซาบีน่าจัดจำหน่ายชุดชั้นในภายใต้แบรนด์ของบริษัทไปทั่วโลก ในแถบตะวันออกกลาง ได้แก่ สาธารณรัฐอาหรับเอมิเรตส์ อิหร่าน บาร์เรน ในแถบเอเชีย ได้แก่ ปากีสถาน บังกลาเทศ และกลุ่มประชาคมเศรษฐกิจอาเซียนหรือ AEC “กำลังการผลิตของเราประมาณ 1 ล้านชิ้นต่อเดือนและกำลังจะเพิ่มอีก 20% ในปีนี้...พร้อมขยายทีมพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือ Product Development รวมถึงทีมการตลาดจาก 2 คนในยุค OEM เป็นเกือบ 20 คนทั้งการตลาดออนไลน์และดิจิทัล จากทำการตลาดกันไม่เป็นจนได้รับรางวัลมูลค่าแบรนด์สูงสุด” บุญชัยกล่าว

รุกตลาดต่างแดน

บุญชัยเดินหน้าขยายแบรนด์ออกไปยังต่างประเทศ โดยเฉพาะกลุ่ม AEC ผ่านผู้จัดจำหน่ายที่มีอยู่เดิม ได้แก่ สิงคโปร์ ฟิลิปปินส์ เวียดนาม สปป.ลาว เมียนมา และกัมพูชา รวมถึงอยู่ระหว่างการดำเนินงานแต่งตั้งผู้จัดจำหน่ายประเทศอินโดนีเซียและบรูไน ตลอดจนหาผู้จัดจำหน่ายรายใหม่ทดแทนรายเดิมที่มาเลเซีย “การเจาะตลาดต่างประเทศต้องขายผ่านตัวแทนจำหน่ายก่อน ซึ่งเริ่มประมาณ 4 ปีที่แล้วในกลุ่ม CLMV ทีแรกคิดว่าง่าย แค่ส่งของที่ผลิตไปขาย แต่ในความเป็นจริงความต้องการผู้บริโภคแตกต่างกันมาก...ปีนี้เราจึงเน้นปรับกระบวนทัพ ทำ 4 เสาให้แข็งแรงก่อน”

4 ด้านดังกล่าว ได้แก่ การให้บริการ การจำหน่ายสินค้าที่ตอบโจทย์ความต้องการ ระบบโลจิสติกส์ที่มีประสิทธิภาพ และการทำโครงสร้างบัญชี ก่อนจะเริ่มรุกทำการตลาด เพื่อให้ซาบีน่าเป็นแบรนด์ที่ได้รับความนิยมทั่วอาเซียน นำโดยประเทศเวียดนามที่มีประชากรจำนวนมาก และมีจุดจำหน่ายมากที่สุดราว 50 แห่ง สำหรับหนึ่งในปัจจัยความสำเร็จ คือ บริษัทเน้นการทำงานอย่างใกล้ชิดกับผู้จัดจำหน่ายในการบริหารสินค้าคงคลังของผู้จัดจำหน่าย เนื่องจากสินค้าส่วนใหญ่อยู่ในกลุ่มแฟชั่น จำเป็นต้องบริหารจัดการให้สินค้าหมุนเวียนตามความนิยมได้อย่างรวดเร็ว บุญชัยยกตัวอย่างการจำหน่ายมัฟฟินและครัวซองต์ในร้านขนมปังที่สั่งมาจำหน่ายในร้านเป็นจำนวนเท่ากันทุกวัน แม้ครัวซองต์จะขายดีกว่าจนเหลือเพียง 1 ชิ้น ขณะที่มัฟฟินเหลือ 8 ชิ้น แต่ท้ายที่สุดในช่วงปิดร้านทั้งครัวซองต์และมัฟฟินต่างขายได้หมดพร้อมกัน เนื่องจากการขายลดราคา ดังนั้นยอดขายที่เกิดขึ้นจึงไม่สะท้อนความเป็นจริง “การลดราคาทำให้ไม่รู้ข้อมูล การไม่เข้าร้านหรือไม่เก็บข้อมูลก็ทำให้ไม่รู้ เช่นเดียวกัน คุณไม่ควรสั่งของจากเมืองไทยตามความชอบโดยที่ไม่รู้ว่าตลาดต้องการอะไร เราสามารถขายราคาเต็มได้แบบไม่ต้องลด แค่จัดของให้ถูก...เราสำรวจคนขายมากกว่า 1,000 คนใน 600 จุดขาย จนพบ 20 รายการที่ไม่เคยพอขาย เราเน้นเพิ่มผลผลิตตรงนี้ให้มีของครบและตัดตัวที่ไม่ดีออก” “ยอดขายปีนี้น่าจะเติบโตได้ 15% จากปีที่ผ่านมา เรามีสินค้าครบทุกไลน์และสามารถเติบโตได้ทุกตัว เราอยากเห็นซาบีน่าเป็นแบรนด์ในใจผู้หญิงทุกคนในไทย และเป็น Asian brand ให้ได้” บุญชัยปิดท้าย

ภาพ: กิตติเดช เจริญพร

คลิกอ่านฉบับเต็มของ "ซาบีน่าขยับปรับลุค ครองใจสาวอาเซียน" ที่ Forbes Thailand Magazine ฉบับ มิถุนายน 2561 ในรูปแบบ e-Magazine