พงศ์วิวัฒน์ ทีฆคีรีกุล ผู้สร้างมูลค่าเพิ่มให้เครื่องหมายการค้า KARMART มีหน้าช็อปจำหน่ายเครื่องสำอางที่โดดเด่นสะดุดตาด้วยสีชมพูช็อกกิ้งพิงก์มีตัวการ์ตูนสาวน้อยพรีเซนเตอร์แบรนด์เคที่ดอลล์ ยืนเชิญชวนอยู่หน้าร้าน ทำให้นึกถึงวัยรุ่นหน้าตาสดใสมีชีวิตชีวา

ภายในระยะเวลาไม่ถึง 10 ปี KARMART ทำรายได้แตะหลักพันล้านบาท โดยปี 2562 มีรายได้ 1,526.03 ล้านบาท กำไรสุทธิ 261.24 ล้านบาท ปัจจุบันมี 60 สาขา มีสแตนอะโลน 27 สาขา และช็อปในพื้นที่โซนบิวตี้ฮอลล์ของห้างสรรพสินค้าเดอะมอลล์ และโรบินสันอีก 33 สาขา มีร้านค้าตัวแทนจำหน่ายกว่า 800 ราย และวางจำหน่ายในร้านสะดวกซื้อไฮเปอร์มาร์เก็ต ซูเปอร์มาร์เก็ต ทั่วประเทศ พงศ์วิวัฒน์ เป็นบุตรคนสุดท้องของ วิวัฒน์ ทีฆคีรีกุล เจ้าของธุรกิจเครื่องใช้ไฟฟ้าแบรนด์ไดสตาร์ ซึ่งผลิตและจำหน่ายเครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้าน ต่อมาธุรกิจซบเซา เนื่องจากภาครัฐมีนโยบายลดภาษีนำเข้าเครื่องใช้ไฟฟ้า ทำให้มีคู่แข่งเกิดขึ้นหลายราย วิวัฒน์จึงหันไปทำธุรกิจประกอบรถยนต์ รถโดยสารที่ใช้แก๊สธรรมชาติ หลังจากที่บุตรชายได้ริเริ่มธุรกิจนำเข้าเครื่องสำอางจากต่างประเทศในปี 2552 และสร้างยอดขายเติบโตอย่างก้าวกระโดดปี 2554 จึงเบนเข็มมาทำธุรกิจเครื่องสำอางอย่างเต็มตัว โดยเปลี่ยนชื่อจากบริษัท ไดสตาร์ อิเล็คทริก คอร์เปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) เป็นบริษัท คาร์มาร์ท จำกัด (มหาชน) ผลิตเครื่องสำอางและอุปกรณ์เสริมความงามรวม 10 แบรนด์ ส่งออกในกลุ่มประเทศ CLMV อินโดนีเซีย มาเลเซีย สิงคโปร์ ไต้หวัน และมีบริษัทร่วมทุนที่เวียดนาม โดยแบรนด์ที่เป็นที่รู้จักกันดีคือ เคที่ดอลล์ (Cathy Doll) และเบบี้ไบร์ท (Baby Bright)

KARMART — โชว์รูมสินค้าแบรนด์ต่างๆ ซึ่งตั้งอยู่ที่ชั้นล่างของอาคารสำนักงานใหญ่

เครื่องสำอางตอบโจทย์

ปี 2552 นำเครื่องสำอางจากเกาหลี จีน ญี่ปุ่น มาจำหน่ายลักษณะซื้อมาขายไป ปรากฏว่าได้ผลตอบรับดีมาก จึงเป็นจุดเริ่มต้นของการนำเข้าเครื่องสำอางจากเกาหลีแบบถูกกฎหมาย มีเลขทะเบียน อย. และจำหน่ายภายใต้เครื่องหมายการค้าคาร์มาร์ท ถามว่าทำไมลูกค้าจึงมั่นใจทั้งที่เป็นแบรนด์ที่ตลาดยังไม่รู้จัก นักธุรกิจหนุ่มตอบว่า “สินค้าต้องดีด้วยตัวของมันเองเราทาให้ดูก็เห็นความแตกต่างทันที เราเอาเข้ามาขาย ตั้งราคาเอง ขายวันแรกกำเงินแสนแล้ว... เครื่องสำอางมาจากหลายประเทศ เราพยายามหา concept เดียวกันดูว่าอะไรต้นทุนได้ คุณภาพผ่าน จด อย.ได้ เราเอาเข้ามาถูกต้องตามกฎหมาย” ความที่เป็นคนสนใจเรื่องแฟชั่น เกาะติดเทรนด์ ชอบช็อปปิ้ง พงศ์วิวัฒน์จึงมักเลือกสินค้าได้โดนใจลูกค้า ครั้งแรกที่ไปช็อปเครื่องสำอางจากต่างประเทศมาขายแม่ค้าขายส่งเขาลงทุน 50,000 แต่ขายได้หลักแสน และเพิ่มเป็น 10 ล้านในเวลา 1 ปีโดยมีทีมงานเพียง 2 คนคือ เขาและพนักงานขนของ พอสิ้นปีที่ 2 ก็มีรายได้ถึง 60 ล้านบาทและเริ่มพัฒนาแบรนด์ของตนเองขายคู่ไปด้วย พอปีที่ 3 มียอดขายเกือบ 400 ล้านบาท “ตอนแรกครีมทาหน้าขายดี พอคนนำเข้ามาเยอะของอืดขายไม่ออกเป็นแสนๆ ชิ้น เราต้องมีวิธีพลิกสถานการณ์ คิดว่าถ้าทาหน้าได้ ทาตัวปลอดภัยแน่นอน เราเทสต์และทำตลาดใหม่ กลายเป็นบูมมาก จากที่เคยเหลือเป็นแสนหลอดก็ขายได้หลายแสนหลอด กลายเป็นฮีโร่โปรดักต์ของบริษัท” ทำได้ 2 ปีกำไรลด เพราะแม่ค้ารายอื่นๆ ก็นำสินค้าเข้ามาขายบ้าง พงศ์วิวัฒน์จึงปรึกษากับบิดาเพื่อสร้างแบรนด์ของตนเองขึ้นมาชื่อ “เคที่ดอลล์” และครีเอตตัวการ์ตูนสาวเป็นพรีเซนเตอร์ เนื่องจากไม่มีเงินจ้างนางแบบ “เราคิด character มาแทนตัวนางแบบ Cathy Doll เป็นเครื่องสำอางที่มีความกุ๊กกิ๊กน่ารัก เอาน้องมา action ท่าทางต่างๆ ให้คนรู้ว่าสินค้านั้นมีคุณสมบัติอะไรบ้างก็ได้ผลดี คนเข้าใจว่าสินค้านี้ใช้ทำอะไร” ผลิตภัณฑ์ตัวแรกของแบรนด์คือ ครีมลงผิวให้ผิวกระจ่างใส ราคาหลอดละ 100 บาท บริษัทขายส่งอย่างเดียว ยอดขายหลักแสนชิ้นต่อเดือน ตอนนั้นในตลาดมีแต่ BB Cream เป็นสินค้าเกาหลี ทาแล้วมีความมันพงศ์วิวัฒน์จึงคิดสูตรลดความมันลงเพื่อให้เหมาะกับสภาพอากาศเมืองไทย และใช้แล็บที่เกาหลีพัฒนา ปรากฏว่ายอดขายถล่มทลายอีกเช่นกัน นับถึงปัจจุบันมียอดขายเป็นล้านชิ้นแล้ว และตั้งข้อสังเกตว่าเมื่อ CC Cream ของเคที่ดอลล์ออกวางตลาด แบรนด์ดังของเกาหลีก็มีโปรดักต์แบบเดียวกันวางขายในแดนกิมจิ สิ่งที่เขาภูมิใจมากอีกเรื่องคือ ครั้งหนึ่งมีนักร้องเกาหลีวงแบล็กพิงก์ ใช้ลิปสติกแบรนดด์เบบี้ไบร์ทแล้วโพสต์ลงไอจี ช่างแต่งหน้าก็โพสต์และใส่แท็กแบรนด์ไว้ด้วย “สินค้าเราชิ้นละ 99 บาท เครื่องสำอางที่เขาแต่งทั้งหน้าเป็นลักชัวรี่แบรนด์ทั้งนั้นแสดงว่า เขามาคอนเสิร์ตที่เมืองไทยแล้วซื้อเก็บไว้ แต่ใช้ตอนขึ้นคอนเสิร์ตที่อังกฤษ มีคนถามเยอะมากว่าเสียตังค์หรือเปล่า เราไม่มีเงินจ้างหรอก”

สร้างตลาดด้วยความต่าง

หลังจากนั้นมีการพัฒนาสินค้ามาอย่างต่อเนื่อง และขยายผลิตภัณฑ์ให้ครอบคลุมกลุ่มเป้าหมาย จากวัยรุ่นหญิงเพิ่มเป็นวัยทำงาน แม่บ้าน ผู้ชาย ปัจจุบันมี 10 แบรนด์ ประกอบด้วย Cathy Doll, BABY BRIGHT, BERGAMO, CATHY CHOO, CRAYON, Jejuvita, REUNROM, SKINLAB, Oppy Style และ Keumyon ซึ่งมีลักษณะผลิตภัณฑ์และกลุ่มลูกค้าที่แตกต่างกัน แต่สิ่งหนึ่งที่เหมือนกันคือ ต้องมีคอนเซ็ปต์

แม้จะมีสินค้าถึง 10 แบรนด์ แต่บริษัททำการตลาดเพียง 2 แบรนด์คือ เคที่ดอลล์และเบบี้ไบร์ท เหตุผลคือ มีงบจำกัด จึงเลือกแบรนด์ที่มีแนวโน้มเริ่มโต เพื่อลดความเสี่ยง โดยเคที่ดอลล์มีเป้าหมายเป็นกลุ่มวัยรุ่น ส่วนเบบี้ไบร์ทเป็นกลุ่มวัยทำงาน แม่บ้าน ช่วงที่รัฐบาลล็อกดาวน์ประเทศปรากฏว่าสินค้าที่ใช้ในชีวิตประจำวันมียอดขายเพิ่มขึ้น หลังคลายมาตรการล็อกดาวน์เขาจึงวางแผนว่าจะมาโฟกัสผลิตภัณฑ์กลุ่มนี้เพื่อปั้นดาวดวงใหม่ รวมทั้งมีการปรับแผนการตลาด ดูว่าควรออกสินค้าประเภทไหน ไซซ์เท่าไร เพื่อให้เหมาะกับกำลังการบริโภคของลูกค้า เช่น ผลิตสินค้าขนาดเล็ก จำหน่ายในราคาต่ำลง “สิ่งที่เราทำช่วงโควิด-19 คือ ผลิตเจลทิชชูเปียก แอลกอฮอล์ และหน้ากากอนามัย เอามาเป็นโปรโมชั่นแจกให้ลูกค้าเราขายเจลแอลกอฮอล์ ขนาด 50 กรัม หลอดละ 39 บาทตั้งแต่ยังไม่มีแบรนด์อื่นทำกำไรน้อยมาก จัดโปรโมชั่นขายแอลกอฮอล์ขวดใหญ่ 300 กว่าบาทแถมหน้ากากอนามัย 1 กล่อง 50 ชิ้น ทำไมทำได้ เพราะเราซื้อเครื่องจักรมาผลิตหน้ากากเอง เพื่อเป็นโปรโมชั่นแถมพ่วงกับตัวสินค้า เป็น strategy ทำให้สินค้าอื่นๆ ขายดีขึ้น” สาเหตุที่บริษัทสามารถควบคุมต้นทุนให้ต่ำได้ เพราะมีห้องแล็บ มีโรงงานแบ่งบรรจุ และทำแพ็กเกจจิ้งเอง เอ่ยมาถึงตอนนี้พงศ์วิวัฒน์ลุกขึ้นไปหยิบตัวอย่างผลิตภัณฑ์สำหรับทาปากที่วางจำหน่ายในร้านสะดวกซื้อ ราคาแท่งละ 59 บาท และบอกว่า ทำยากมาก โดยบริษัทลงทุนซื้อที่ฉีดพลาสติกและพัฒนาสูตรเอง “เราพยายาม exercise cost ให้ดีที่สุด ขยันและแตกพาร์ตออกมาแต่ละส่วน ทำให้ได้ต้นทุนดีที่สุด นี่เป็นสิ่งที่เรากำลังทำอยู่ ทำอย่างไรให้เป็นโปรดักต์ที่มีคุณภาพดีไม่แพ้ของต่างประเทศ...เราพยายามลดต้นทุนเพื่อให้ราคาขายปลีกลดลงด้วย ถ้าเปรียบเทียบแบรนด์ของเรากับแบรนด์ในตลาดอาจเป็น ETUDE หรือ cute press สินค้า 1 ไอเท็มแตกหลาย SKU มีหลายไซซ์ หากขายในตลาดค้าส่งทำไซซ์กลาง ขายเป็นซองในมินิมาร์ตและคอนวีเนียนสโตร์ เพื่อตอบโจทย์ลูกค้า รวมทุกแบรนด์มีเกือบ 2,000 SKU”

พงศ์วิวัฒน์สรุปถึงปัจจัยความสำเร็จของบริษัทว่า สินค้าต้องมีคุณภาพ ราคาจับต้องได้ มีการพัฒนาอย่างต่อเนื่องให้ตรงกับความต้องการของตลาด “ในอนาคตอีก 10 ปีข้างหน้า ธุรกิจเราอาจจะเป็นหมื่นล้านก็ได้ ต้องตั้งเป้าไว้ก่อนเราเชื่อว่าธุรกิจเครื่องสำอางเป็นหมื่นล้านได้ไม่ยาก ต้องจับจุดให้ถูก ดูแลแต่ละแบรนด์ ไม่ลืมพัฒนาแบรนด์เก่าๆ" "สินค้า household ที่เคยทำเมื่อเกือบ 10 ปีก่อน ตอนนั้นมาร์จิ้นน้อยแต่ตอนนี้เราพร้อมกลับมาทำใหม่ เริ่มมีทุน มี know-how สินค้านี้ถ้าจุดติดผู้บริโภคใช้ระยะยาว เราจะลดความเสี่ยงธุรกิจเครื่องสำอาง ก็หาอะไรมาทดแทนด้วย...เครื่องสำอางคือแฟชั่นที่ต้องพัฒนาอยู่ตลอดเวลา ต้องดูว่าเขาแต่งตัวอย่างไร ใช้แบรนด์อะไรกัน เสื้อผ้าหน้าผมความต้องการผู้บริโภค ต้องใช้ความใส่ใจและ research ทุกวัน”

คลิกอ่านฉบับเต็ม “พงศ์วิวัฒน์ ทีฆคีรีกุล ปั้น KARMART ให้สวยทุกองศา” ได้ที่นิตยสาร Forbes Thailand ฉบับเดือนตุลาคม 2563 ในรูปแบบ e-magazine