แอปพลิเคชันชอปปิ้งจากจีนสะสมยอดการดาวน์โหลดกว่า 70 ล้านครั้ง ภายในระยะเวลาไม่ถึงหนึ่งปี ด้วยกลยุทธ์แบบจัดเต็มในการเข้าครองตลาดโดยเน้นการหาลูกค้าใหม่เหนือผลกำไร

Megan Payette แม่ลูกสามผู้อาศัยอยู่นอกเมืองพีโอเรีย รัฐอิลลินอยส์ คอยหมกมุ่นอยู่กับแอป Temu นับตั้งแต่ที่เธอได้เจอกับแอปดังกล่าวผ่าน Facebook

เมื่อปีก่อน เธอใช้เวลาหลายชั่วโมงเล่นเกมบนแอปชอปปิ้งและเชิญชวนเพื่อน ญาติ และคนแปลกหน้ากว่า 250 คนมาเข้าร่วม แลกกับผลตอบแทนด้วยการซื้อสินค้าแบบฟรีๆ ไม่ว่าจะเครื่องเล่นเกม Nintendo Switch จำนวน 4 เครื่อง, เครื่องทำไอศกรีมสำหรับงานเลี้ยงวันเกิดลูกชาย, อุปกรณ์สำหรับงานอดิเรกทำเทียนของเธอเอง ตลอดจนเสื้อผ้าและของเล่นเด็กอีกมากมาย โดยทั้งหมดมีมูลค่าราว 6,000 เหรียญสหรัฐฯ

“ฉันบอกให้ทุกคนที่รู้จักไปสมัคร” Payette บอก Forbes ที่ตลกคือเธอยังไม่ได้จ่ายเงินจริงๆ เพื่อซื้อของบนแอปเลย

บริษัทที่ตั้งอยู่ในประเทศจีนอันมีมหาเศรษฐี Colin Huang เป็นผู้ครอบครองส่วนหนึ่งเปิดตัวในสหรัฐอเมริกาเมื่อปีที่ผ่านมาด้วยราคาแสนถูกโดยสินค้านับพันชิ้นถูกส่งตรงจากจีน และได้สรรหาผู้ใช้งานใหม่ด้วยการปลุกจิตวิญญาณนักชอปที่มีอยู่ในตัวทุกคน

แคมเปญการตลาดที่มีงบก้อนใหญ่จากทางบริษัทยังรวมถึงแผนงานต่างๆ ทั่วไปซึ่งทั้งหมดคือสิ่งที่บริษัททรงอิทธิพลต่างๆ เคยทำมาก่อน เช่น โฆษณาอันแสนฉูดฉาดในรายการ Super Bowl (ด้วยสโลแกน: ชอปอย่างมหาเศรษฐี) และโฆษณาอีกมากมายบน Facebook แต่ทั้งนี้ก็ยังพึ่งพาแคมเปญแบบปากต่อปากสุดโบราณที่ปรับโฉมใหม่ให้เข้ากับยุคดิจิทัล ซึ่งดึงดูดผ่านเกมและโบนัสมากมายจากการแนะนำคนอื่นๆ มาใช้

Temu ก้าวเข้ามามีบทบาทยามที่เหล่านักชอปเหนื่อยล้าจากภาวะเงินเฟ้อและกำลังมองหาหนทางประหยัดเงิน โดยมาพร้อมกับราคาอันล่อตาล่อใจที่อาจจะถูกกว่า Amazon สองถึงสามเท่า

ยกตัวอย่าง เช่น ถุงเท้าราคา 2.29 เหรียญ เฮดโฟน Lenovo ราคา 8.99 เหรียญ และอุปกรณ์หั่นเนื้ออะโวคาโดราคา 98 เซนต์ ซึ่งการซื้อขายอาจต้องใช้เวลาราวหนึ่งถึงสองสัปดาห์ก่อนที่พัสดุสีส้มสดใสจะมาปรากฏที่หน้าประตูของคุณ

“พวกเขาอยากให้คนรู้จักในฐานะแหล่งชอปออนไลน์ที่ถูกที่สุด” Bo Pei นักวิเคราะห์จาก Tiger Securities บริษัทด้านการลงทุนในสหรัฐฯ กล่าว “ก้าวแรกคือการสร้างส่วนแบ่งในใจลูกค้า (Mindshare หรือ Share of Mind) และพวกเขาก็จะทุ่มเงินมหาศาลกับการตลาดเพื่อสร้างมันขึ้นมา”

กลยุทธ์นี้เป็นไปได้ด้วยเหตุผลเดียว คือบริษัทแม่ที่เป็นยักษ์ใหญ่ด้านอีคอมเมิร์ซสัญชาติจีน PDD Holdings นั้นเงินหนามาก ผู้ให้บริการค้าปลีกรายนี้เดิมชื่อว่า Pinduoduo สะสมยอดผู้ใช้งานจริง 740 ล้านคนต่อเดือนและมีรายได้ 1.9 หมื่นล้านเหรียญต่อปี ตั้งแต่เริ่มต้นในปี 2015 ความสำเร็จนี้ทำให้ Huang ซึ่งเป็นผู้ก่อตั้งและยังถือหุ้น 28% ของบริษัทมีมูลค่าทรัพย์สินเพิ่มขึ้นโดย Forbes ประมาณไว้ที่ 3 หมื่นล้านเหรียญ

อย่างไรก็ตาม ทางบริษัทกำลังมองหาแหล่งการเติบโตใหม่ท่ามกลางการใช้จ่ายเงินที่ชะลอตัวลงในหมู่ผู้บริโภคชาวจีน พวกเขาเล็งเห็นโอกาสในสหรัฐฯ ซึ่งมีจำนวนผู้บริโภคเป็นจำนวนมหาศาลและยังมีรายได้เฉลี่ยต่อหัวสูงอีกด้วย Pei กล่าว

Temu กำลังยึดกลยุทธ์เดียวกับที่ใช้ในจีน คือการอาศัยผลประโยชน์จากเครือข่ายซัพพลายเออร์อันกว้างขวางเพื่อจัดหาสินค้าราคาต่ำสุด นอกจากนี้ยังมีการใช้เกมและสนับสนุนให้เพื่อนๆ จับกลุ่มกันซื้อของเพื่อราคาที่ถูกกว่า

การตีตลาดอเมริกาก็ด้วยวิธีการใกล้เคียงกัน มีสินค้าราคาถูก กอปรกับโอกาสการได้รับส่วนลด (หรือกระทั่งของฟรี) หากเชิญเพื่อนมาซื้อของหรือเล่นเกมบนแอป

กลยุทธ์นี้ได้ผล Temu กลายมาเป็นแอปที่ถูกดาวน์โหลดมากที่สุดอันดับ 1 ของสหรัฐฯ ยาวนานถึงเจ็ดเดือน ด้วยยอดดาวน์โหลดมากกว่า 70 ล้านครั้ง อ้างอิงจาก Apptopia

Temu App

Juozas Kaziukenas ผู้ดำเนินการบริษัทวิจัยอีคอมเมิร์ซ Marketplace Pulse กล่าวว่า สิ่งนี้ดูเหมือนจะทำให้ Temu ที่เริ่มต้นจากศูนย์กลายมาเป็นผู้ให้บริการค้าปลีกที่เติบโตอย่างยิ่งใหญ่ได้รวดเร็วที่สุด เมื่อเทียบกับ Wish และ Shein ที่ใช้เวลาราวสามปีกว่ายอดดาวน์โหลดจะทะลุ 50 ล้านครั้ง

อย่างไรก็ตาม ความนิยมนี้ไม่ได้แลกมาด้วยราคาถูกเลย เพราะ Temu ต้องจ่ายเงินซื้อคีย์เวิร์ดบน Google Play และ iOS App Store มากถึง 862 คำ ในเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา และยังต้องทุ่มเงินอีก 14 ล้านเหรียญไปกับโฆษณาในรายการ Super Bowl ซึ่งในช่วงเดือนเดียวกัน Walmart จ่ายเงินซื้อคีย์เวิร์ดเพียงหนึ่งในสิบของ Temu เท่านั้น

นักชอปบน Temu ยังถูกกระหน่ำส่งข้อความ อีเมล และแถบแจ้งเตือนที่ไหลทะลักมาคอยย้ำเตือนอย่างต่อเนื่องเกี่ยวกับส่วนลดราคาสินค้าหรือข้อเสนอใหม่ต่างๆ ซึ่งทาง Temu ย้ำว่าช้าหมดอดนะ

“พวกเขาจู่โจมคุณครั้งแล้วครั้งเล่าไม่หยุดหย่อน” Barbara Kahn ศาสตราจารย์ด้านการตลาดจากโรงเรียนธุรกิจ Wharton แห่งมหาวิทยาลัยเพนซิลเวเนียกล่าว

การสั่งสินค้าเพียงครั้งเดียวอาจตามมาด้วยข้อความที่คอยแจ้งเตือนรัวๆ เกี่ยวกับการนำเสนอสินค้าที่ใกล้เคียงกับหมวดหมู่นั้น อีกทั้งหัวข้ออีเมลโปรโมตที่ส่งมาก็อาจทำให้เข้าใจผิดได้ เช่น “แจ้งเตือนการสั่งซื้อสินค้า” หรือ “ขอบคุณสำหรับคำสั่งซื้อ” แม้ลูกค้าหรือผู้ใช้งานแอปจะไม่ได้สั่งสินค้าใดๆ เลยก็ตาม

มีการยื่นฟ้องทางกฎหมายแบบกลุ่มในเดือนพฤษภาคมจากการที่ Temu ส่งข้อความไม่พึงประสงค์ และยังมีการส่งมาตอนกลางคืน ซึ่งละเมิดกฎหมายของรัฐบาลกลางและของแต่ละรัฐว่าด้วยระบบโทรศัพท์อัตโนมัติ Temu ไม่ได้ออกมาตอบสนองใดๆ เมื่อถูกขอให้แสดงความคิดเห็น

ยุทธวิธีบนโซเชียลมีเดียก็ดุเดือดมากไม่แพ้กัน โดย Temu เคยถูกฟ้องร้องจากคู่แข่งอย่าง Shein ซึ่งกล่าวหาว่า Temu จ่ายเงินให้อินฟลูเอนเซอร์ว่าร้าย Shein ผ่านทางออนไลน์

“ในฐานะหน้าใหม่ Temu ยินดีทำสิ่งที่ผู้ให้บริการค้าปลีกรายอื่นไม่ทำ” Kaziukenas ชี้ และอธิบายว่า คู่แข่งส่วนใหญ่มีแนวโน้มเลือกที่จะ “อยู่กันเงียบๆ” เสียมากกว่า

ขณะที่ส่วนลดและของฟรีมากมายยังกัดกินกำไรขั้นต้น Catherine วัย 32 ปี จากรัฐเพนซิลวาเลียได้รับสินค้าฟรีกว่า 400 ชิ้น เช่น สติ๊กเกอร์ เครื่องกรองน้ำ และอุปกรณ์จัดเก็บสิ่งของใต้อ่างล้างจาน

เธอกำลังอยู่ระหว่างหางานและตามปกติก็จะใช้เวลาสี่ชั่วโมงต่อวันไปกับแอปนี้เพื่อเล่นเกม Fishland ซึ่งจะได้รับอาหารมาเลี้ยงปลาโดยการสำเร็จภารกิจที่หลากหลายและเชิญชวนคนอื่นๆ มาเข้าร่วม เธอยังมีกลุ่มแชตกับเพื่อนๆ เอาไว้ช่วยกันรับของฟรีโดยการคลิกลิงก์ที่มีการอ้างอิง (referral link) ให้กันและกัน

Temu กำลังยุ่งวุ่นวายกับการเพิ่มจำนวนลูกค้ามากจนไม่มีเวลาสนใจเกี่ยวกับการสร้างกำไร ในปีนี้ทางบริษัทจะเสียเงินประมาณ 500 ล้านถึง 900 ล้านเหรียญ อ้างอิงจากการคำนวณของ Chi-na Merchant Securities

“พวกเขากำลังจุดไฟเผาเงินกันอย่างอลังการ” Kaziukenas กล่าว

ราคาของพวกเขาต่ำมากจน Amazon ตัด Temu ออกจากโปรแกรมจับคู่เปรียบเทียบราคา เพราะไม่ได้มาตรฐานที่แน่นอน

Temu ยังคงส่งสัญญาณเปิดตัวความทะเยอะทะยานอันใหญ่ยิ่งอย่างดุเดือด โดยตั้งเป้ายอดขายสินค้าออนไลน์รวม (GMV) ในสหรัฐฯ ไว้ที่ 3 หมื่นล้านเหรียญในอีกห้าปีข้างหน้า ทั้งยังหวังว่าจะสามารถสร้างชื่อเสียงที่มั่นคงด้านราคาถูกที่สุด พวกเขาสามารถดึงการตลาดกลับขึ้นมาในตอนท้าย โดยรักษาฐานลูกค้าและสร้างกำไรขั้นต้นให้กับตัวเองได้บ้าง เช่นเดียวกับที่พวกเขาเคยทำในจีน Pei เผย

ความอันตรายคือพวกเขาเหยียบกับดักเดียวกับ Wish บริการค้าปลีกออนไลน์จากซานฟรานซิสโกซึ่งขายสินค้าราคาไม่แพงจากจีนเช่นกัน Wish สร้างยอดขายมากถึง 2.5 พันล้านเหรียญในปี 2020 แต่ผลาญเงินไปกับการตลาดมากจนน่าตกใจถึง 1.7 พันล้านเหรียญ เมื่อพวกเขาหยุดทุ่มเงินให้กับการโฆษณา จำนวนลูกค้าก็ลดลง ปีที่ผ่านมายอดขายของพวกเขาดิ่งลงเหลือเพียงราว 500 ล้านเหรียญเท่านั้น

“เมื่อคุณใช้เงินทั้งหมดนี้ไปกับการหาลูกค้าแล้ว” Kahn จากโรงเรียนธุรกิจ Wharton ว่า “คุณก็คงจะต้องทำให้พวกเขาภักดีกับแบรนด์ด้วยถ้าทำได้”

แปลและเรียบเรียงจากบทความ Temu’s Relentless Push To Woo American Shoppers: Freebies, Spam And Half A Billion In Losses ซึ่งเผยแพร่บน Forbes

อ่านเพิ่มเติม : ศูนย์วิจัยกสิกรไทย แต่งตั้ง "บุรินทร์ อดุลวัฒนะ" นั่งกรรมการผู้จัดการคนใหม่

ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine