Kimberley Ho อดีตสมาชิกทำเนียบ 30 Under 30 ของ Forbes โบกมือลาเส้นทางอาชีพที่ Wall Street เพื่อเปิดตัว Evereden ผลิตสำหรับเด็กยุคอัลฟา เวลานี้ธุรกิจของเธอและลูกค้ารุ่นเยาว์กำลังเติบโตไปพร้อมๆ กัน
Kimberley Ho ผู้ร่วมก่อตั้งและซีอีโอวัย 35 ปีของ Evereden บริษัทเครื่องสำอางสำหรับเด็กจาก New York มักจะใช้เวลายุ่งเหยิงอยู่กับโต๊ะอาหารซึ่งมักแทบจะไม่มีพื้นที่ว่างอยู่ตลอดเวลา แต่ในช่วงบ่าย เธอยอมเสี่ยงให้พื้นผิวหินอ่อนสีขาวเสียหายเพื่อทดสอบลิปสติกรูปทรงเหมือนแท่งสีเทียนสีสันสดใส รวมถึงผลิตภัณฑ์เสริมความงามอื่นๆ สำหรับเด็กยุคอัลฟาหรือผู้ที่เกิดหลังปี 2010
"ตอนนี้เรามีทั้งห้องปฏิบัติการและนักเคมี นอกจากนี้ ยังมีผู้เชี่ยวชาญด้านการวิจัยและพัฒนา" Ho สมาชิกทำเนียบ 30 Under 30 ของ Forbes ปี 2019 กล่าว "แต่ฉันไม่ต้องการเลิกทำงานในส่วนนั้นเลย ความหมกมุ่นในผลิตภัณฑ์มันอยู่ในสายเลือด"
นับตั้งแต่ Ho และ Huang Lee สามีศิษย์เก่า Goldman Sachs ร่วมก่อตั้ง Evereden ขึ้นเมื่อปี 2018 ปัจจุบันแบรนด์มียอดขายปีละ 100 ล้านเหรียญสหรัฐฯ หลังเจาะตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมและผิวหนังสำหรับเด็กทารกและวัยแรกรุ่น ลูกค้ากลุ่มแรกๆ เป็นคุณแม่วัยสาวที่เฟ้นหาผลิตภัณฑ์ที่ปลอดภัยสำหรับผิวอ่อนโยนของทารก Evereden ระดมทุนได้ราว 40 ล้านเหรียญในรอบการร่วมลงทุนระหว่างปี 2018-2021 พวกเขาเติบโตไปพร้อมๆ กับฐานลูกค้า ขยายสายผลิตภัณฑ์ครอบคลุมเซรั่มสำหรับใบหน้า ครีมนวดผม และน้ำหอม ที่คิดค้นสูตรและทำการตลาดเจาะกลุ่มเด็ก วัยแรกรุ่น และสตรีมีครรภ์ วางจำหน่ายผ่าน Sephora ใน 8 ประเทศนอกสหรัฐฯ ซึ่งรวมถึงแคนาดา ออสเตรเลีย และฟิลิปปินส์ แต่รายได้ส่วนใหญ่มาจากการจำหน่ายให้กับลูกค้าโดยตรงผ่านช่องทางออนไลน์
"ธุรกิจความงาม เครื่องสำอาง และผลิตภัณฑ์ดูแลผิวมีเงินลงทุนนับพันนับหมื่นล้านเหรียญ แต่ไม่มีนวัตกรรมและการลงทุนเพื่อผลิตภัณฑ์สำหรับครอบครัวอย่างแท้จริง สำหรับฉันแล้วมันไม่สมเหตุสมผล"
Ulta Beauty ร้านขายเครื่องสำอางในสหรัฐฯ ทำการศึกษาแนวโน้มของผู้บริโภคในปีที่ผ่านมาพบว่า สื่อสังคมออนไลน์ทำให้เด็กๆ เจนอัลฟาได้รู้จักผลิตภัณฑ์เสริมความงามครั้งแรกตั้งแต่อายุ 8 ขวบ ต่างกับเจน Y และเจน C ที่โดยเฉลี่ยแล้วเพิ่งจะได้สัมผัสผลิตภัณฑ์เสริมความงามครั้งแรกในวัย 15 และ 12 ปี ตามลำดับ
"เห็นได้ชัดว่าผู้บริโภครุ่นเยาว์กลุ่มนี้สนใจการดูแลผิวหนังและสามารถเข้าถึงอินเทอร์เน็ตได้...แต่ยังอาจต้องการความช่วยเหลือในการเลือกผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสม" Dan Su นักวิเคราะห์ประจำ Morningstar กล่าว "ไม่อย่างนั้นพวกเขาจะได้ผลิตภัณฑ์ที่ออกแบบมาสำหรับผิวผู้ใหญ่ ซึ่งอาจไม่ตอบโจทย์ความต้องการได้ตรงจุด"
Su กล่าวเสริมว่า “สิ่งที่น่าสนใจที่สุดคือ ช่วงวัยแรกรุ่นซึ่งกำลังได้รับความสนใจจากบรรดาบริษัท นักลงทุน และธุรกิจเสริมความงาม"
Ho เกิดและเติบโตที่ Kuala Lumpur เมืองหลวงอันมีชีวิตชีวาของมาเลเซีย คุณพ่อคุณแม่ของเธอเป็นผู้ประกอบการทั้งคู่ โดยเป็นผู้ก่อตั้งธุรกิจโรงพิมพ์ "แม่ต้องขนกล่องเองเพราะไม่มีเงินจ้างคนงาน เรียกได้ว่าฉันเป็นสตาร์ทอัพตั้งแต่อยู่ในท้องแม่"
Ho ในวัยรุ่นใฝ่ฝันที่จะเข้าศึกษาต่อสถาบันการศึกษาระดับ Ivy League ก่อนจะเปลี่ยนใจหันมาเลือก Stanford University เป็นอันดับแรกๆ หลังจากที่ได้เห็นภาพถ่ายรัฐ California ในแสงแดดสดใสแสดงทางเว็บไซต์ของมหาวิทยาลัย "ฉันมาสหรัฐฯ เป็นครั้งแรก ฉันลงจากเครื่องบินที่ SFO เพื่อเข้าเรียนที่ Stanford" เธอเล่าให้ฟัง
ด้วยผิวใสราวกระจก Ho ยังเป็นคนยิ้มง่าย (เธอเหมือนตัวละครที่มีชื่อว่า Elle Woods ตัวเอกที่มีชีวิตชีวาจากเรื่อง Legally Blonde) ที่เชื่อว่าไม่มีอะไรที่เป็นไปไม่ได้ ในภาคเรียนแรกของวิชาเอกเศรษฐศาสตร์ที่ Stanford เธอเห็นเพื่อนๆ พยายามเข้าไปตีสนิทกับตัวแทนของ Goldman Sachs ในกิจกรรมสรรหาบุคลากร และอีกเพียงไม่กี่ปีต่อมาเมื่อจบการศึกษาเธอเข้าทำงานเป็นวาณิชธนากรให้กับบริษัทยักษ์ใหญ่จาก Manhattan แห่งนี้ด้วยตนเองในปี 2013 เพียงไม่กี่ปีหลังจากทำงานให้กับ Goldman Sachs เธอก็ย้ายไปยังบริษัทบริหารสินทรัพย์อย่าง Oaktree
ที่ Oaktree เธอเริ่มมองเห็นความไม่ชอบมาพากลในแบรนด์ความงามยักษ์ใหญ่หลายแห่งที่เธอร่วมงานด้วย ไม่ว่าจะเป็นคดีความทางกฎหมายมูลค่านับพันล้านเหรียญจากการปกปิดความเสี่ยงที่มีต่อสุขภาพ ไปจนถึงแบรนด์จำนวนมากที่จำหน่ายไปยังผู้บริโภคโดยตรงจนแยกไม่ออก และประเด็นด้านสุขภาพที่มักจะถูกยัดซ่อนไว้ใต้พรมครั้งแล้วครั้งเล่า
"ผลิตภัณฑ์บางรายการขาดความใส่ใจและไม่มีคุณธรรม ซึ่งทำให้ฉันในฐานะผู้บริโภค คนรักความงาม และคนที่มีผิวแพ้ง่ายในวัยเด็กรู้สึกไม่สบายใจ" Ho กล่าว "ฉันได้ไอเดียเมื่อเพื่อนๆ ที่บ้านเกิดในมาเลเซียเริ่มมีครอบครัว พวกเขาจะขอให้ฉันเอาแบรนด์ยักษ์ใหญ่ของสหรัฐฯ ที่ว่ากันว่า "สะอาดและปลอดภัย" เหล่านี้กลับไปฝากด้วย แต่เพราะฉันเป็นนักลงทุนผู้อยู่เบื้องหลังแบรนด์ดังกล่าวหลายรายก็เลยรู้ว่า พวกเขาไม่ได้ซื่อสัตย์อย่างที่อ้าง"
เมื่อเห็นว่าผลิตภัณฑ์ดูแลผิวระดับพรีเมียมยังคงมีช่องว่างขนาดใหญ่เธอจึงลาออกจาก Oaktree ในปี 2017 เพื่อเปิดตัวแบรนด์เครื่องสำอางระดับไฮเอนด์สำหรับครอบครัว ซึ่งพัฒนาเป็น Evereden ในเวลาต่อมา Ho ส่งอีเมลข้อเสนอไปยังแพทย์โรคผิวหนังประจำสถานพยาบาลชั้นนำ 50 คน เพื่อขอให้ช่วยพัฒนาสูตรผลิตภัณฑ์
Joyce Teng หัวหน้าแผนกโรคผิวหนังเด็กประจำ Stanford Medical School ได้เชิญเธอไปนำเสนอด้วยตนเอง แนวคิดของ Ho ถูกใจ Teng เข้าอย่างจัง เพราะลูกสาวคนเล็กของ Teng มีภาวะผิวหนังอักเสบอย่างรุนแรงจากภูมิแพ้เช่นกัน ไม่นานนัก Teng เข้ารับตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายวิทยาศาสตร์ให้กับบริษัท ก่อนที่คุณแม่อีก 2 คนซึ่งเป็นหมอประจำ Harvard Medical School จะเข้าร่วมด้วย ที่สหรัฐฯ แม้ว่าเครื่องสำอางจะไม่จำเป็นต้องขออนุญาตจากสำนักงานคณะกรรมการอาหารและยา (FDA) ก่อนนำเข้าสู่ตลาด แต่ครีมกันแดดและผลิตภัณฑ์รักษาโรคผิวหนังอักเสบจากภูมิแพ้ที่วางจำหน่ายตามเคาน์เตอร์จะต้องได้รับอนุญาตก่อน Evereden มีผลิตภัณฑ์บางรายการที่ได้รับอนุญาตจาก FDA อย่างถูกต้อง ส่วนผลิตภัณฑ์อื่นๆ นั้นทีมแพทย์อนุญาตให้บริษัทป่าวประกาศได้ว่าเป็นผลิตภัณฑ์ที่ "ได้รับการทดสอบทางคลินิก" แล้วทั้งหมด
Ho เปิดตัว Evereden ในปี 2018 ด้วยสายผลิตภัณฑ์ดูแลผิวสำหรับเด็กทารก ตามด้วยรอบการระดมทุนนำโดย Sidekick Partners ซึ่งเป็นบริษัทร่วมลงทุนจาก Texas ต่อมาในปี 2019 บริษัทขยายสายผลิตภัณฑ์ไปยังกลุ่มแม่ๆ เช่น น้ำมันบรรเทารอยแตกลาย และเมื่อทำรายได้ทะลุหลัก 1 ล้านเหรียญได้ในเวลาเพียงไม่กี่ปีหลังเริ่มดำเนินกิจการ บริษัทก็เริ่มพัฒนาผลิตภัณฑ์ดูแลผิวและผมสำหรับเด็ก
Evereden เป็นที่รู้จักในตลาดย่อยเฉพาะกลุ่ม ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญในการผลักดันการเติบโตของบริษัท โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่องทาง Amazon หลังจากวางจำหน่ายผลิตภัณฑ์เพียงไม่กี่เดือนผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมของบริษัทรั้งอันดับ 1 ในหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมสำหรับเด็กของ Amazon ทั้งที่ปกติไม่ใช่หมวดหมู่ที่ได้รับความนิยมทางแพลตฟอร์มค้าปลีกออนไลน์ยักษ์ใหญ่อย่าง Amazon เท่าไรนัก ขณะเดียวกันผลิตภัณฑ์สำหรับวัยแรกรุ่นกลายเป็นกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่เติบโตเร็วที่สุดของ Evereden อย่างรวดเร็ว
Evereden เปิดการระดมทุน 2 รอบในปี 2021 โดยในรอบซีรี่ส์ C นำโดย GSR Ventures บริษัทจาก Menlo Park สามารถระดมทุนได้ 32 ล้านเหรียญ ส่วนใหญ่นำไปใช้สร้างห้องปฏิบัติการทดลองสูตรของบริษัท รวมถึงทีมงานนักเคมีเฉพาะทาง
"มันไม่ใช่ธุรกิจผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหรือธุรกิจความงามทั่วไป ปกติแล้วจะมีก็แต่เพียง L'Oreals, Unilevers และ P&Gs ที่มีห้องปฏิบัติการสำหรับทดลองสูตรของตนเอง"
โดยมากแล้วแบรนด์เครื่องสำอางรายใหม่ๆ (รวมถึง Rhode Beauty ของ Hailey Bieber ที่เพิ่งขายกิจการไปให้กับ Elf Beauty ในราคา 1 พันล้านเหรียญ) จะใช้นักทดลองและห้องปฏิบัติการของผู้ให้บริการ โดยคิดค่าบริการสูตรในอัตราคงที่ และให้บริการเช่นเดียวกันนี้กับกิจการของคู่แข่งรายอื่นๆ อีกนับสิบๆ ราย
นอกจากนี้ ระยะเวลามาตรฐานในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่โดยใช้บริการรูปแบบเอาต์ซอร์สจากบริษัทผู้ให้บริการนั้นอยู่ที่ประมาณ 18 เดือน "แต่เรามีห้องแล็บของตนเอง วงจรการพัฒนาผลิตภัณฑ์จึงอยู่ที่ 3-6 เดือน" Ho กล่าว "ทำให้เราสามารถเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ได้เร็วกว่าคู่แข่งทุกราย 3-4 เท่า"
นับตั้งแต่ปี 2021 เป็นต้นมา Evereden เปิดตัวผลิตภัณฑ์ปีละประมาณ 10 รายการ จนถึงตอนนี้บริษัทมีผลิตภัณฑ์เพียงพอที่จะตอบสนองความต้องการของลูกค้ารุ่นเยาว์ทุกกลุ่มอายุไปตลอด 4 ปีข้างหน้า ไม่ว่าจะเป็นผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม ผิวหนัง ร่างกาย น้ำหอม และเครื่องสำอาง กลายเป็นร้านค้าเพื่อการดูแลส่วนบุคคลครบวงจรสำหรับทุกคนในครอบครัวอย่างแท้จริง นับตั้งแต่ปี 2021 สินค้าของ Evereden ราวครึ่งหนึ่งเป็นการส่งจาก Amazon
Ho รู้ดีว่าแบรนด์ของเธอเป็นที่รู้จักในระดับนานาชาติก็เพราะเดิมทีเธอปลุกปั้นบริษัทขึ้นมาหลังจากที่เพื่อนๆ ในมาเลเซียขอให้เธอส่งผลิตภัณฑ์ที่แสนสะอาดและปลอดภัยจากสหรัฐฯ ไปให้กับบรรดาลูกน้อยวัยแรกคลอด แม้ว่าในต่างประเทศ Evereden จะมีจำหน่ายในร้านค้าปลีก แต่ยอดขายเกือบทั้งหมดกลับมาจากช่องทางออนไลน์ และบริษัทสามารถทำกำไรได้ในปีที่ผ่านมาหลังจากที่มียอดขายแตะ 100 ล้านเหรียญ
ตลอดระยะเวลาไม่กี่ปีที่ผ่านมาการเติบของ Evereden สอดคล้องกับจำนวนเด็กวัยแรกรุ่นที่เพิ่มขึ้นอย่างชัดเจน เด็กๆ จะยกขบวนบุกร้านค้าปลีกและสื่อสังคมออนไลน์เพื่อทดลอง ซื้อ และอวดขั้นตอนการดูแลผิวอย่างละเอียดน่าเอ็นดู รายงานประจำปี 2023 ของ Sephora ระบุว่า ในรอบ 5 ปีที่ผ่านมาพวกเขามีลูกค้าวัย 9-12 ขวบเพิ่มขึ้นถึงเท่าตัว ขณะที่ตลาดเครื่องสำอางเด็กทั่วโลกมีมูลค่า 1.6 พันล้านเหรียญในปี 2024
"เราเป็นแบรนด์ที่ครอบคลุมหลายหมวดหมู่ หลายรุ่นอายุ ซึ่งฉันคิดว่าทำให้เราไม่เหมือนใครในตลาด" Ho กล่าว "เราไม่มีสินค้าที่คิดเป็นสัดส่วนเกิน 20% ของยอดขายรวม นอกจากนี้ เรายังมีผลิตภัณฑ์พระเอกในแต่ละหมวดหมู่ด้วย"
แม้ว่า Evereden จะได้ประโยชน์จากเทรนด์ที่เรียกว่า "Sephora Kids" แต่การเติบโตล่าสุดของบริษัทกลับไม่ได้เกี่ยวข้องโดยตรงกับกลุ่มลูกค้ารุ่นเยาว์ที่ได้รับอิทธิพลจาก TikTok เหตุผลหนึ่งคือ Evereden ยังไม่ได้วางจำหน่ายในร้านค้าปลีกรายใหญ่ของสหรัฐฯ อย่าง Sephora หรือ Ulta แม้ Ho หวังว่าเธอจะสามารถคว้าพันธมิตรร้านค้าปลีกรายใหญ่ได้ในปีนี้
อันที่จริงแล้วการเติบโตของ Evereden สอดคล้องกับกระแสที่เด็กๆ หันมาหลงใหลแบรนด์ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวระดับไฮเอนด์อย่าง Drunk Elephant และ Laneige แบรนด์ในกลุ่มนี้มักจะมีส่วนผสมเพื่อการชะลอวัยหรือสารเคมีที่ช่วยในการผลัดเซลล์ผิว ซึ่งแพทย์ผิวหนังบอกว่า อาจก่อให้เกิดอันตรายอย่างรุนแรงต่อผิวที่อ่อนวัยได้
Evereden จัดเป็นผลิตภัณฑ์ราคาสูง โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเปรียบเทียบกับ Johnson's Baby Lotion ที่ขายในสหรัฐฯ ในราคา 5 เหรียญ แต่ก็ยังนับว่าราคาย่อมเยาอยู่มากเมื่อเทียบกับแบรนด์ผลิตภัณฑ์สำหรับผู้ใหญ่ดังกล่าวที่เด็กๆ ให้ความสนใจ เช่น ครีมบำรุงของ Drunk Elephant ขนาดกระปุกละ 50 มล. วางขายในราคา 69 เหรียญ ขณะที่ครีมประเภทเดียวกันของ Evereden มีราคาเพียง 28 เหรียญ หรือถูกกว่ากันถึงครึ่งหนึ่ง
Drunk Elephant รายงานยอดขาย 120 ล้านเหรียญเมื่อตอนที่ Shiseido ซื้อกิจการไปในปี 2019 แต่ในปี 2024 กลับมียอดขายลดลง 65% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้านั้น ส่วนหนึ่งเป็นเพราะการเสียฐานลูกค้าวัยผู้ใหญ่ ท่ามกลางความนิยมเพิ่มขึ้นในกลุ่มเด็กและวัยแรกรุ่น
"ฉันยังไม่เห็นแบรนด์ใดที่ได้รับความนิยมมากเป็นพิเศษ" Su จาก Morningstar ยอมรับ "ฉันคิดว่ามันน่าจะมองได้ว่าแบรนด์ใหญ่ๆ บางรายในธุรกิจการดูแลส่วนบุคคลและความงามน่าจะกำลังวิจัยและเตรียมเปิดตัวผลิตภัณฑ์ แต่มันก็เฉพาะกลุ่มเอามากๆ"
Su บอกว่า Evereden อาจต้องเผชิญความท้าทายจากการไม่มีข้อมูลเกี่ยวกับผู้บริโภคมากพอที่จะช่วยในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ได้ นอกจากนี้ บริษัทต่างๆ ยังมีโอกาสระบุและทำความเข้าใจกลุ่มลูกค้ารุ่นเยาว์ได้จากการใช้สื่อสังคมออนไลน์
“คนในทุกๆ ยุคล้วนเติบโตเร็วกว่าคนรุ่นที่ผ่านมาทั้งนั้น" Ho กล่าว "เด็กยุคอัลฟาเติบโตทางสื่อสังคมออนไลน์ พออายุได้ 8 ขวบ พวกเขาก็มีโทรศัพท์มือถือใช้กันหมดแล้ว"
ในบัญชี TikTok ของ Evereden วิดีโอหนึ่งถูกปักหมุดไว้ โดยมีจำนวนผู้เข้าชมเกือบ 1 ล้านครั้ง ในวิดีโอมีนักแสดงเด็ก 2 คน อายุประมาณ 6 ขวบ ทาหน้าด้วยผลิตภัณฑ์ครีมของ Evereden เลียนแบบบรรดาอินฟลูเอนเซอร์ที่ทำเงินเป็นกอบเป็นกำจากการทาครีมแบบนี้เหมือนกัน แม้ว่าการได้เห็นเด็กตัวเล็กตัวน้อยแสดงท่าทางหน้ากล้องอย่างเชี่ยวชาญอาจดูแปลกตา แต่คอมเมนต์ส่วนใหญ่มักจะไปในทางเดียวกันว่า “ส่งผลิตภัณฑ์มาให้ใช้ด้วยได้ไหม"
เรื่อง: Simone Melvin เรียบเรียง: รัน-รัน
ภาพ: COURTESY OF EVEREDEN
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : Joe Agresti ยอดนักขายติดล้อ
