เปิดเคล็ดไม่ลับสร้างธุรกิจให้สำเร็จของ “ดองกิ” ร้านเชนสโตร์จากญี่ปุ่น ถ้าพบความจริงว่าสู้ไม่ได้ ต้องกล้าถอนตัวอย่าง “เด็ดเดี่ยวและรวดเร็วตั้งแต่บาดแผลยังไม่เปิดกว้าง” ส่วนในไทยยังขอไปต่อ ปิดแค่ 1 สาขา แต่เตรียมเปิดใหม่ต่อเนื่องปีละ 2 สาขา ประเดิมที่ “เซ็นทรัลเวสต์เกต” ไตรมาส 3 ปีนี้ พร้อมเล็งหั่นราคาบางสินค้าลงอีก ให้สาวกเข้าถึงได้ง่ายขึ้น
หลังจากที่บริษัทตัดสินใจปิดกิจการ “ดองกิ” สาขาเดอะมอลล์ ไลฟ์สโตร์ บางกะปิ อย่างเป็นทางการไปในเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา และไม่มีการเปิดสาขาใหม่ให้เห็นเลยในระยะเกือบ 6 เดือนที่ผ่านมา ลูกค้าดองกิบางคนสงสัยว่า ดองกิ (ประเทศไทย) ร้านค้าเชนสโตร์ชื่อดังจากญี่ปุ่นซึ่งเป็นที่รู้จักเป็นอย่างดีในของคนไทย จะทำอะไรกับสาขาของดองกิที่เหลืออีก 7 แห่ง ในย่านศรีนครินทร์, บางแค (ซีคอนสแควร์), สีลม (ธนิยะ), รามอินทรา (แฟชั่นไอส์แลนด์), พญาไท (เอ็มบีเค), ทองหล่อ และเจ ปาร์ค ศรีราชา หรือไม่
วันนี้ เทอิจิ โอมุระ ประธานบริษัท ดองกิ (ประเทศไทย) จำกัด ให้ข้อมูลครั้งแรกกับ Forbes Thailand หลังถูกส่งตัวมาดูตลาดในเมืองไทย
โอมุระ ยืนยันว่า ประเทศไทยยังอยู่ในแผนลงทุนของดองกิ ญี่ปุ่น เหมือนที่ได้ตั้งใจไว้ตั้งแต่วันแรกที่ตัดสินใจเข้ามาเปิดสาขาในเมืองไทย เพราะว่าแบรนด์ดองกิเป็นที่รู้จักของคนไทยในวงกว้าง เกือบทุกคนที่ไปเที่ยวญี่ปุ่นแวะซื้อของที่ร้านดองกิ และเป็นประเทศลำดับ 4 ที่มีการใช้เงินสูงสุดในร้านดองกิที่ญี่ปุ่น
“แม้จะปิดสาขาที่บางกะปิไป 1 สาขา แต่เราก็มีแผนจะเปิดสาขาใหม่อีกปีละประมาณ 2 สาขาต่อเนื่องเป็นเวลา 5 ปีนับจากปีนี้ โดยก่อนมาเมืองไทย ดองกิเคยคิดวางแผนจะเปิดร้านประมาณ 20-30 แห่งในเมืองไทย แต่หลังจากเปิดสาขาแรก ก็มองว่าน่าจะเปิดสาขาได้มากกว่านี้ แต่แผนการทุกอย่างต้องปรับใหม่หมด เพราะเกิดการระบาดของโควิด ที่แม้จะเป็นช่วงที่ขายดีก็ตาม การตัดสินใจเปิดสาขาใหม่ๆ ในช่วงหลังจึงต้องเป็นแบบค่อยเป็นค่อยไป มีความรัดกุมและใช้ความรอบคอบมากขึ้น นอกจากนี้การเลือกแต่ละทำเลต้องดูยอดขายและกำไรที่เหมาะสมด้วย” โอมุระบอก
เขากล่าวต่อว่า บริษัทมีแผนจะเปิดดองกิสาขาใหม่ขึ้นในพื้นที่ขนาด 1,600 ตารางเมตร ที่ชั้น G ของศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวสต์เกตในไตรมาสที่ 3 ของปีนี้
ส่วนแผนการเปิดสาขาในอนาคต บริษัทจะยังคงเน้นเปิดในกรุงเทพฯ ทั้งหมด เพราะต้องการสร้างพื้นฐานธุรกิจให้แข็งแรงก่อน จึงค่อยขยายออกต่างจังหวัดในอีก 2-3 ปีข้างหน้าหรือเร็วกว่านั้น
ส่วนลูกค้าของดองกิในเมืองไทยส่วนใหญ่เป็นคนไทย มีเพียง 2 เปอร์เซ็นต์ที่เป็นต่างชาติ ยกเว้นมาบุญครองเพียงสาขาเดียวที่มีสัดส่วนของนักท่องเที่ยว 6 เปอร์เซ็นต์
ปัจจุบันดองกิในญี่ปุ่นมีโมเดลธุรกิจราว 8 โมเดล ตั้งแต่ขนาดเล็ก 100 ตารางเมตร จนถึงขนาดใหญ่ แต่ในเมืองไทยจะมีขนาดประมาณ 800-2,000 ตารางเมตรเท่านั้น
“ดองกิใน 7 สาขา มีผลประกอบการอยู่ในระดับที่น่าพอใจ ที่เราต้องปิดสาขาบางกะปิ เพราะเราตั้งรายได้สูง ลงทุนก็สูงเกินไปด้วย เราจะใช้บทเรียนจากสาขานี้ไปปรับใช้กับการเปิดของดองกิสาขาใหม่ๆ ในอนาคต” โอมุระบอก
เขากล่าวต่อว่า การตัดสินใจปิดสาขาที่บางกะปิ เป็นไปตามหลักการบริหารที่มาจากหนังสือซึ่ง ทาคาโอะ ยาสุดะ ผู้ก่อตั้งดองกิ เขียนให้ไว้เป็นแนวทางดำเนินธุรกิจ หนังสือเล่มนี้เป็นคู่มือสำหรับผู้บริหารทุกคนทุกตำแหน่งต้องอ่าน เพื่อใช้เป็นแนวทางในการตัดสินใจ และเป็นหลักการตลาดที่ใช้ได้ตลอดกาล
“การปิดดองกิ บางกะปิ เป็นการเดินหน้าเผชิญความท้าทายอย่างเด็ดเดี่ยวและไม่หวั่นที่จะถอนตัวในทันทีที่พบความจริง ดองกิเป็นกลุ่มองค์กรแนวใหม่ที่มุ่งพัฒนาธุรกิจในทุกรูปแบบ ไม่หวั่นต่อความล้มเหลว โดยมีนโยบายพื้นฐานที่พร้อมจะเผชิญความท้าทายหลากหลายรูปแบบ ด้วยการรุกคืบไปข้างหน้าอย่างไม่เกรงกลัวและคงธุรกิจที่มีแนวโน้มที่ดีเอาไว้” โอมุระอธิบายถึงหนึ่งในหัวใจของคัมภีร์การตลาดที่สร้างธุรกิจขนาดแสนล้านให้ดองกิในวันนี้
ดองกิ ญี่ปุ่นขยายธุรกิจมาในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ โดยเปิดสาขาแรกที่สิงคโปร์ในปี 2560 หลังจากนั้นจึงขยายเข้ามาประเทศไทยในปี 2562 ในชื่อ “ศูนย์การค้า ดอง ดองดองกิ มอลล์” ขนาด 5 ชั้นในทองหล่อซอย 10
เรื่องสินค้าไม่ต้องพูดถึง มีเป็นพันๆ ชิ้น หากพูดแบบที่เข้าใจได้ง่ายๆ ก็คือขายตั้งแต่สากกะเบือยันเรือรบ ตั้งแต่สินค้าแบรนด์เนม, อาหารสด, ของกินของใช้, เสื้อผ้าแฟชั่น, เครื่องเขียน, เครื่องใช้ไฟฟ้า, เครื่องกีฬา, ของขบเคี้ยว เครื่องสำอาง
สำหรับสินค้ายอดฮิต 5 อันดับแรกที่ขายดีในไทยทุกสาขาคือ “มันหวาน” ผลไม้ตามฤดูกาล อาทิ สตรอเบอร์รี่ องุ่น ถั่วพิสตาชิโอ และชีสสติ๊ก นอกจากนั้นที่ได้รับความนิยมอีกคืออาหารพร้อมทาน เนื่องจากแม้ในไทยมีร้านอาหารญี่ปุ่นจำนวนมาก แต่ร้านข้างนอกราคาจะสูง แต่ดองกิตั้งราคาเข้าถึงง่าย รับประทานได้ง่าย จึงได้รับความนิยมมาก
โอมุระกล่าวว่า เพื่อให้คนไทยเข้าถึงสินค้าในร้านดองกิมากขึ้น เขาจะมีการพิจารณาปรับลดราคาที่คนไทยให้ความนิยมบางรายการลง เพื่อเพิ่มการบริโภค ที่ผ่านมาบริษัทเคยปรับราคาซูชิ จากแพ็คละ 100 บาท เหลือ 88 บาท นอกจากนี้ยังมีเบนโตะจากราคากล่องละ 150-170 บาท เหลือกล่องละ 130-140 บาท ก็ได้รับผลตอบรับที่ดี เพราะมีลูกค้าซื้อเพิ่มมากขึ้น
“เราพยายามหาสินค้าที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้าในแต่ละพื้นที่ให้มากที่สุด เราอยากนำสินค้าญี่ปุ่นเข้ามามากกว่านี้ แต่กฎระเบียบค่อนข้างยุ่งยาก” โอมุระกล่าว
ดองกิ (ประเทศไทย) เกิดจากการร่วมทุนระหว่าง 3 ฝ่าย คือ กลุ่มสหพัฒน์ และกลุ่มทีโอเอ ที่ถือหุ้นกันฝ่ายละ 18 เปอร์เซ็นต์ และที่เหลืออีก 64 ปอร์เซ็นต์ถือโดยดองกิ
โอมุระบอกว่า ดองกิ ต้องการเข้ามาลงทุนในเมืองไทยในระยะยาว เขาเชื่อมั่นว่า ไม่ว่ารูปแบบธุรกิจหรือตัวธุรกิจของดองกินั้นจะดำเนินมาเป็นระยะเวลานานแล้วหรือเพิ่งเริ่มดำเนินการก็ตาม หากพิจารณาด้วยมุมมองของแต่ละบุคคลจนเห็นว่ามีแนวโน้มจะเดินหน้าต่อได้ลำบาก ก็ต้องกล้าเผชิญความจริง และกล้าถอนตัวอย่างเด็ดเดี่ยวและรวดเร็วตั้งแต่ขณะที่บาดแผลยังไม่เปิดกว้าง
“ด้วยการมีความกล้าหาญที่จะล่าถอยเช่นนี้อยู่เสมอ จะทำให้การเดินหน้าเผชิญสิ่งท้าทายดำเนินต่อไปได้แน่นอน” โอมุระกล่าวทิ้งท้าย
ภาพ: ดองกิ (ประเทศไทย)
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : The 1 เผย Meet & Greet MINNIE i-dle ดันยอดขาย 11 วัน พุ่ง 1,000 ล้านบาท เปย์หนักสุดคนเดียว 25 ล้านบาท
ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine
