ในวันที่ AI ไม่ได้เป็นเพียงแค่เครื่องมือพื้นฐาน แต่เริ่มก้าวเข้ามามีบทบาทในการแทนที่งานสร้างสรรค์บางส่วน วงการเอเจนซีโฆษณายิ่งต้องเผชิญกับแรงกดดันที่หนักหน่วงขึ้น โดยเฉพาะการแข่งขันในด้านการตัดราคาที่ส่งผลให้คุณค่าของเนื้องานค่อยๆ เลือนหายไป จนกลายเป็นสภาวะ Red Ocean ที่บีบให้ทุกคนต้องมุ่งลดต้นทุนเพื่อความอยู่รอดเพียงอย่างเดียว
ท่ามกลางสถานการณ์นี้ Forbes Thailand พาทุกท่านไปพิสูจน์คุณค่าที่แท้จริงของนักการตลาดผ่านเวที Adman Awards & Symposium 2025 พร้อมเจาะลึกแนวคิดใหม่ที่ทำให้ลูกค้ายังคงเลือกใช้เอเจนซีโดยมองข้ามเรื่องราคาเป็นปัจจัยหลัก
ภูมิทัศน์สื่อเปลี่ยน แต่เม็ดเงิน “แสนล้าน” ยังอยู่
ภวัต เรืองเดชวรชัย นายกสมาคมมีเดียเอเจนซี กล่าวถึงภาพรวมของวงการมีเดียเอเจนซีในช่วงที่ผ่านมาว่า แม้ภาวะเศรษฐกิจจะทำให้ตัวเลขภาพรวมดูเหมือนติดลบ แต่ในความเป็นจริงแล้วเม็ดเงินโฆษณาไม่ได้ลดน้อยลงเลย เพียงแต่วิธีการจัดเก็บข้อมูลในอดีตอาจทำให้ข้อมูลตกหล่นไปค่อนข้างมาก และไม่สอดคล้องกับเทคนิคการใช้สื่อที่เกิดขึ้นจริงในปัจจุบัน
ประกอบกับรูปแบบของสื่อที่เบนเข็มไปทางดิจิทัลมากขึ้น ซึ่งหากพิจารณาจากข้อมูลที่เคยตกหล่นไปจะเห็นได้ว่าตัวเลขเม็ดเงินยังคงหมุนเวียนอยู่ในหลักแสนล้านบาท ดังนั้น เม็ดเงินที่เกี่ยวข้องกับเอเจนซี แบรนด์ หรือผู้ประกอบการในตลาดจึงไม่ได้หดตัวลง และใครก็ตามที่สามารถปรับตัวได้ทันท่วงที ย่อมสามารถคว้าเม็ดเงินมหาศาลเหล่านั้นมาครองได้
“ในอดีต เม็ดเงินหลักของโฆษณาจะขึ้นอยู่กับสื่อบรอดแคสต์อย่างทีวี หนังสือพิมพ์ และนิตยสาร แต่ในช่วงสิบปีที่ผ่านมา เราเห็นความชัดเจนว่าเม็ดเงินหลักที่เป็นแรงขับเคลื่อนแบรนด์หรือโฆษณาต่างๆ ในวงการเอเจนซีนั้น ได้ย้ายไปอยู่ในส่วนของดิจิทัลออนไลน์รวมถึงอินฟลูเอนเซอร์อย่างชัดเจนที่สุด”
เมื่อเปรียบเทียบสัดส่วนเม็ดเงินในส่วนของดิจิทัลและอินฟลูเอนเซอร์ พบว่าปัจจุบันดิจิทัลครองส่วนแบ่งไปมากกว่า 50% ขณะที่ส่วนของอินฟลูเอนเซอร์ก็มีปริมาณที่สูงมากเช่นกัน ภาพรวมที่เห็นจึงสะท้อนว่าภูมิทัศน์สื่อในการขับเคลื่อนการสื่อสารทางการตลาดได้เปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง ภวัตมองว่าเป็นโอกาสของคนรุ่นใหม่มากกว่า ว่าจะสามารถหาวิธีคว้าเม็ดเงินเหล่านั้นได้อย่างไร
เขามองว่า วงการมีเดียเอเจนซีในวันนี้ต้องพร้อมรับโจทย์ให้ได้ในทุกเรื่อง และต้องย้อนกลับไปยึดโยงกับโมเดลเดิมที่ว่า “เอเจนซีเคยเก่งในเรื่องไหน” ซึ่งรากเหง้าที่แท้จริงของเอเจนซีก็คือ “คอนเทนต์ที่อยู่บนมีเดีย” หากต้องการขยายไปสู่ธุรกิจใหม่ เขาเชื่อว่าเอเจนซีควรเดินบนเส้นทางนี้ เนื่องจากยังเป็นจุดที่เอื้อมถึงและมีความเชี่ยวชาญเป็นทุนเดิม
“ในทุกวันนี้ พนักงานต้องรู้จักใช้ AI ในแบบของตัวเองให้ได้ หน้าที่ขององค์กรคือการสนับสนุนเพื่อให้เกิดการใช้งานที่สามารถเพิ่มศักยภาพในตัวพนักงานได้จริงๆ รวมถึงต้องเรียนรู้จากข้อมูลที่มีอยู่ จนสามารถสร้างการ Recycle ของงานลูกค้าในแต่ละเรื่องให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด”
การดิสรัปต์ ทำให้ได้ทบทวนคุณค่าของเอเจนซี
สมิหรา ทันต์เจริญกิจ กรรมการผู้จัดการ ดิจิทาซ ประเทศไทย เผยว่า ในช่วงหลายปีที่ผ่านมาเอเจนซีถูกดิสรัปต์อย่างหนัก ทั้งจาก AI และการทรานส์ฟอร์เมชันในรูปแบบอื่นๆ ในแง่หนึ่งการดิสรัปต์ถือเป็นสิ่งที่ต้องพบเจออยู่ตลอดเวลา เช่น การเข้ามาของดิจิทัลทรานส์ฟอร์เมชันที่ทำให้การเข้าถึงข้อมูลไม่จำเป็นต้องพึ่งพาเอเจนซีอีกต่อไป เพราะทุกคนสามารถหาข้อมูลได้เองจากอินเทอร์เน็ต
และเมื่อถึงยุคที่โซเชียลมีเดียเบ่งบาน เอเจนซีก็สูญเสียความสามารถในการเป็นเจ้าของคอนเทนต์ เนื่องจากใครก็ตามบนโลกใบนี้สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้โดยตรง จนกระทั่งปัจจุบันเมื่อมี AI เข้ามา เอเจนซีก็เริ่มสูญเสียความสามารถในการผลิตงานที่รวดเร็วและได้ดั่งใจในแบบที่เคยเป็น
สมิหรามองว่า ความท้าทายมีมาโดยตลอดเพียงแค่เปลี่ยนรูปแบบไปเท่านั้น และสุดท้ายเอเจนซีอาจจะเริ่มสูญเสียความสามารถหรือคุณค่าในการเป็นศูนย์รวมของความรู้ ข้อมูล รวมถึงประสบการณ์ในด้านการสื่อสารลงไปเรื่อยๆ โดยในฝั่งธุรกิจ การเรียกร้อง Margin หรือผลกำไรก็ทำได้ยากขึ้น เพราะคุณค่าของเอเจนซีในสายตาลูกค้าลดลง เมื่อ Margin ลดน้อยลง การดำเนินธุรกิจก็ฝืดเคืองขึ้นตามไปด้วย และเริ่มส่งผลให้วงการเอเจนซีไม่สามารถดึงดูดคนที่มีความสามารถสูงเข้ามาทำงานได้เหมือนแต่ก่อน
อย่างไรก็ตาม เธอมองว่าการดิสรัปต์ครั้งนี้ถือเป็นเรื่องดี เพราะเป็นตัวกระตุ้นให้เอเจนซีได้กลับมาทบทวนตัวเองว่าคุณค่าที่แท้จริงของเราอยู่ตรงไหน ซึ่งแท้จริงแล้วมันคือความสามารถในการคิด วิเคราะห์ และแยกแยะ โดยมีข้อมูลเป็นส่วนสนับสนุนสำคัญ ดังนั้นในแง่ของเอเจนซี ความอิสระในการบริหารจัดการอาจจะน้อยกว่าภาคธุรกิจอื่นๆ คล้ายกับทีมฟุตบอลที่มีคนสมัครใจเข้ามาเล่นเพราะเขาเชื่อมั่นว่าตนเองสามารถใช้เท้าได้ดี
“ดังนั้นจึงต้องเลือกยุทธศาสตร์ในการลงสนามแต่ละครั้งให้ถูกต้องและเหมาะสมที่สุด การกลับมามองว่าคุณค่าของเอเจนซีอยู่ตรงไหนถือเป็นเรื่องสำคัญ ซึ่งความท้าทายมีสองส่วนหลัก อย่างแรกคือบทบาทที่โดน AI แย่งไปคืองานที่ต้องอาศัย Automation หากเรายังเลือกไปแข่งในตลาดดังกล่าว เอเจนซีจะถูกกดราคาไปเรื่อยๆ จนแทบไม่เหลืออะไรเลย ส่วนเรื่องความเร็วในการส่งงานก็สำคัญ หากคิดจะลงเล่นในสนามนั้น ต้องวางแผนให้ดีว่าเรากล้าที่จะแข่งหรือไม่”
กลยุทธ์ “A BIRD” และหัวใจของความจริง (Real & Relevant)
สหรัฐ สวัสดิ์อธิคม กรรมการผู้จัดการ บริษัท CJ WORX กล่าวว่า เมื่อพูดถึงธุรกิจและอนาคตของเอเจนซีในเชิงอุตสาหกรรม มักจะหนีไม่พ้นเรื่องของการเปลี่ยนแปลงเสมอ จากประสบการณ์ในวงการโฆษณาร่วมสามสิบปี เขาพบว่ามีการเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นมากมาย ซึ่งหากย้อนไปในยุคก่อน ทุกคนจะมีความตื่นเต้นอย่างมาก เช่น การมาถึงของ Html ที่เข้ามาดิสรัปต์ตลาด ซึ่งการเปลี่ยนผ่านจากธุรกิจกระดาษเข้าสู่ดิจิทัลจริงๆ นั้นเกิดขึ้นเมื่อสามสิบปีก่อนแล้ว ส่วนการมาของ AI ก็น่าจะอยู่ร่วมกับมนุษย์ไปอีกสามสิบปีข้างหน้า และจะมีการพัฒนาต่อไปอย่างไม่หยุดยั้ง
เขาได้นำเสนอไอเดียใหม่ที่เรียกว่า “นกหนึ่งตัว” หรือ A BIRD โดยแบ่งตามตัวอักษรดังนี้:
A คือ AI: เขาเปรียบเป็นผู้ช่วยของมนุษย์ที่ทำให้ชีวิตดีขึ้น เช่น ฝ่ายทรัพยากรบุคคลในบริษัทของเขาที่ใช้ AI มาช่วยวิเคราะห์ข้อมูลได้อย่างเบ็ดเสร็จ ทำให้ปริมาณการใช้กระดาษลดลงมหาศาล และยังช่วยทำ Automation ขององค์กรได้เกือบทั้งหมด
B มาจาก Brand: แม้เอเจนซีทุกเจ้าจะเชี่ยวชาญการทำแบรนด์ แต่ในช่วงสิบปีหลังนับตั้งแต่โควิด-19 การทำงานของเอเจนซีกลับยากลำบากขึ้น เนื่องจากการเข้ามาของแพลตฟอร์มจีนที่ทำให้การแข่งขันทางธุรกิจรุนแรง จนเข้าสู่สภาวะ Red Ocean ที่ต้องสู้กันด้วยราคาอย่างหนัก จะสังเกตได้ว่าแม้แต่แบรนด์ใหญ่ยังต้องลดราคาเพื่อสู้ในตลาด
แต่เขาเชื่อว่าตอนนี้ Branding จะกลับมาเป็นหัวใจสำคัญที่ช่วยให้ราคาสินค้าอยู่ในเกณฑ์ที่เหมาะสมตามความเป็นจริง เพราะผู้บริโภคเริ่มมองหาคุณภาพมากกว่าแค่ราคาถูก เขาจึงเชื่อว่าเทรนด์ใหม่ที่กำลังจะกลับมาคือ “การที่ทุกคนเห็นความสำคัญของการสร้างแบรนด์อีกครั้งหนึ่ง”
I คือ Intellectual Property (ทรัพย์สินทางปัญญา): คือการทำธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับลิขสิทธิ์ แม้การมาของ AI จะทำให้ทรัพย์สินทางปัญญามีประเด็นท้าทาย และคนที่เคยพึ่งพาสิ่งนี้อาจลำบากขึ้น เช่น ปัจจุบันมีการใช้ AI แต่งเพลงทำให้ไม่ต้องจ้างคนทำเพลง และเงินส่วนนั้นก็เข้าสู่บริษัทโฆษณาแทน ซึ่งนับเป็นโอกาสใหม่ที่บริษัทโฆษณาจะสามารถสร้างรายได้จากทรัพย์สินทางปัญญาในด้านที่ตนเองอาจไม่เคยเชี่ยวชาญมาก่อน
อย่างไรก็ตาม มีสองสิ่งที่บริษัทโฆษณาควรท่องให้ขึ้นใจคือ Real และ Relevant เขาอธิบายว่าโฆษณากับคน Gen Z นั้นมีกำแพงกั้นกลางอยู่ หลายคนบอกว่าไม่ชอบดูโฆษณา แต่ความจริงแล้วการดู TikTok หรือ YouTuber นั่นคือการดูโฆษณาที่มีความจริงใจ (Real) กว่าและมีความเกี่ยวข้องกัน (Relevant) มากกว่า เพราะสิ่งเหล่านี้ทำแล้วเห็นผลลัพธ์จริง ท้ายที่สุดหากมองที่พื้นฐาน เราไม่ควรดูแค่ผิวเผิน แต่ต้องตอบโจทย์ว่า “มันมีความจริงแค่ไหน” และ “มันเกี่ยวข้องกับผู้บริโภคหรือไม่” สิ่งเหล่านี้ต่างหากที่จะอยู่คู่กับบริษัทโฆษณาและสร้างผลลัพธ์ได้อย่างแท้จริง
สุดท้าย D คือ Data (ข้อมูล): แม้เดิมทีบริษัทโฆษณากับข้อมูลอาจดูห่างกัน แต่ในเมื่อเอเจนซีอยู่ในสายงานสื่อสารการตลาด จึงจำเป็นต้องมีผู้เชี่ยวชาญด้านข้อมูลการตลาด แม้หลายคนมองว่าข้อมูลเป็นเรื่องไกลตัว แต่ทุกวันนี้ข้อมูลสามารถสร้างเม็ดเงินให้ธุรกิจเพิ่มขึ้นได้อย่างน้อย 20% เพียงแค่เรียนรู้และนำข้อมูลมาวิเคราะห์เพื่อต่อยอดเป็นยอดขาย
“การเปลี่ยนแปลงสำหรับเอเจนซีต้องเริ่มตั้งแต่วันนี้ โดยปี 2025 จะเป็นปีที่โฆษณาสามารถฟื้นตัว (Recover) ได้ทุกอย่าง ผลประกอบการก็ดีมาก เราสร้างความสำเร็จให้ลูกค้าหลายราย จุดโฟกัสของเราได้เปลี่ยนไปแล้วคือ ‘ทำอย่างไรให้ลูกค้าได้กำไรและประสบความสำเร็จ’ เมื่อผลงานออกมาดี บังเอิญว่าเอเจนซีก็ได้รับรางวัลตามมาซึ่งเป็นสิ่งที่หลายคนไม่ได้คาดหวัง การมาของ AI ทำให้เอเจนซีมีโอกาสได้เงินมากขึ้น ช่วยให้ลูกค้าประหยัดงบได้มากขึ้น ลดขั้นตอนในระบบได้ดีขึ้น และทำให้คนมีภูมิต้านทานที่ดีขึ้น นั่นคือสิ่งที่เอเจนซีควรทำ”
เอเจนซียุคใหม่ เชื่อมความซับซ้อน สู่การสร้าง Margin รูปแบบใหม่
สร เกียรติคณารัตน์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร อินิชิเอทีฟ (ประเทศไทย) กล่าวว่า โอกาสและอุปสรรคคือเรื่องเดียวกัน นักการตลาดคือผู้ที่ต้องเข้ามาบริหารจัดการความซับซ้อนและหลากหลายของงาน โดยจุดแข็งของเอเจนซีคือการเชื่อมโยง (Connection) ทุกความยากให้กลายเป็นแผนงานที่ชัดเจนเพื่อตอบโจทย์ลูกค้า การปรับตัวไปข้างหน้ายังรวมถึงการนิยามหน้าที่ผู้นำใหม่ โดยเขายังตกตะกอนว่าซีอีโอควรเป็นทั้ง Chief Education Officer ที่สร้างองค์ความรู้ให้ทีม และ Chief Entertainment Officer ที่ทำให้ทีมทำงานอย่างมีความสุขในรอยต่อที่สำคัญนี้
สรเล่าปิดท้ายว่า “มักจะบอกลูกน้องเสมอว่าธุรกิจเอเจนซีมีการเปลี่ยนแปลงสลับไปมาอยู่ตลอด จากยุคนี้ที่เราเห็นขอบเขตงานกว้างขึ้น จุดยืนของเอเจนซีจึงต้องเป็น ‘นักการตลาดของลูกค้า’ เมื่อเรามองงานด้วยมุมมองนี้ เราจะมองเห็นภาพรวมตั้งแต่ต้นจนจบ จากเดิมที่สื่อสารมวลชน (Media Planner) เคยเป็นผู้นำด้านสื่อ วันนี้เขาได้กลายเป็นผู้นำในด้านกิจกรรมและคอนเทนต์ทั้งหมดไปแล้ว โดยมีทีมอินฟลูเอนเซอร์และทีมอีคอมเมิร์ซทำงานสอดประสานร่วมกัน”
ทั้งนี้ แม้เอเจนซีจะต้องเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีและการแข่งขันที่เน้นการตัดราคาเป็นหลัก แต่ทุกความท้าทายล้วนเป็นโอกาสให้ได้กลับมาทบทวนบทบาทและคุณค่าที่แท้จริงของวงการ ความเข้าใจในแบรนด์อย่างลึกซึ้ง การบริหารจัดการทรัพย์สินทางปัญญา การใช้ข้อมูลอย่างชาญฉลาด และการเชื่อมโยงภาพรวมของงานการตลาดเข้าด้วยกัน ยังคงเป็นสิ่งที่เครื่องมือหรือเทคโนโลยีใดๆ ก็ไม่สามารถเข้ามาแทนที่ได้
ภาพ: งาน Adman Awards & Symposium 2025
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : ถอดรหัส “ความกล้าหาญ” ผ่านมุมมอง CEO หญิงแถวหน้า เมื่อการนำองค์กรให้รอด ไม่ใช่แค่เรื่องเก่ง แต่ต้องกล้าในโลกที่ไม่หยุดเปลี่ยน
ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine