อิเกีย เดินหน้ารุกตลาดไทยต่อเนื่อง หลังดำเนินธุรกิจครบ 15 ปี ปัจจุบันมี 6 สโตร์ พร้อมปรับกลยุทธ์ขยายธุรกิจจากสโตร์ขนาดใหญ่สู่โมเดลขนาดเล็กและกลาง เพื่อเจาะตลาดต่างจังหวัด โดยตั้งเป้าเปิดสาขาใหม่อีก 1-2 แห่งภายใน 2-3 ปี ขณะที่เตรียมย้ายสโตร์ภูเก็ตจากพื้นที่เดิม 2,000 ตร.ม. สู่ทำเลใหม่ขนาด 10,000-12,000 ตร.ม. พร้อมเร่งพัฒนาระบบโลจิสติกส์และอีคอมเมิร์ซ รองรับสัดส่วนยอดขายออนไลน์ที่มีโอกาสเติบโตแตะ 35-40% ในอนาคต
หลังจากเปิดตัวในไทยครั้งแรกเมื่อปี 2554 “อิเกีย” (IKEA) ก็ดำเนินธุรกิจในไทยมาครบ 15 ปีแล้ว ท่ามกลางความท้าทายของภาวะเศรษฐกิจในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา แต่อิเกียยังคงเดินหน้าขยายธุรกิจในไทยอย่างต่อเนื่อง โดยปัจจุบันมีอิเกียแล้ว 6 สาขาในประเทศไทย
ที่น่าสนใจคือในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา การเปิดสาขาใหม่ๆ ของอิเกียนั้น มีการปรับรูปแบบการลงทุนให้มีความยืดหยุ่นมากขึ้น จากเดิมที่เน้นสโตร์ขนาดใหญ่ สู่การพัฒนาสโตร์หลายรูปแบบ ทั้งขนาดเล็กและขนาดกลาง เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคในต่างจังหวัด พร้อมตั้งเป้าเปิดสโตร์ใหม่อย่างน้อย 1-2 แห่งในอีก 2 ปีข้างหน้า ขณะที่สโตร์ภูเก็ตเตรียมย้ายทำเล (relocate) จากพื้นที่เดิมประมาณ 2,000 ตารางเมตร ไปยังพื้นที่ใหม่ขนาด 10,000-12,000 ตารางเมตร
ลีโอนี่ ฮอสกิ้น ผู้จัดการฝ่ายธุรกิจค้าปลีก อิเกีย ประเทศไทย และเวียดนาม กล่าวว่า แม้บริษัทไม่ได้อยู่ในช่วงเวลาที่เหมาะสมต่อการขยายธุรกิจขนาดใหญ่ แต่ยังมองเห็นโอกาสเติบโตในประเทศไทย โดยเฉพาะการทำงานร่วมกับพันธมิตรเพื่อพัฒนารูปแบบสโตร์ที่ใช้เงินลงทุนต่ำลง เนื่องจากการสร้างสโตร์ขนาดใหญ่ต้องใช้เงินลงทุนสูงและไม่สามารถดำเนินการได้อย่างต่อเนื่อง
“เราไม่สามารถสร้างสโตร์ขนาดใหญ่มากๆ ได้ตลอด เพราะต้องใช้เงินลงทุนสูงมาก แต่สโตร์แห่งล่าสุดที่ขอนแก่น ซึ่งมีพื้นที่ 800 ตารางเมตร ทำให้เรามีวิธีที่จะใช้พื้นที่ขนาดเล็ก เข้าถึงผู้คนจำนวนมาก แล้วเติบโตและขยายต่อไปเมื่อตลาดเติบโตขึ้น ดังนั้น เราต้องการทำให้ตลาดยังคงเดินหน้าต่อไป เราไม่อยากรอจนกว่าจะมีเงินลงทุนสร้างสโตร์ขนาดใหญ่ได้ เพราะนั่นอาจต้องใช้เวลาอีกหลายปี”
ลีโอนี่กล่าวอีกว่า การพัฒนาสโตร์หลายรูปแบบไม่ได้เกิดจากข้อจำกัดด้านการลงทุนเท่านั้น แต่ยังเป็นการปรับตัวให้เข้ากับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป โดยลูกค้าบางส่วนต้องการใช้เวลาเลือกซื้อสินค้าให้รวดเร็วขึ้น ทำให้บริษัทต้องพัฒนาช่องทางและรูปแบบสโตร์ที่หลากหลาย เพื่อให้เข้าถึงลูกค้าได้ตามความต้องการ
“คุณอาจไม่อยากเดินในสโตร์ขนาดใหญ่ 25,000 ตารางเมตรอีกต่อไป คุณต้องการความรวดเร็ว เพราะเวลามีความสำคัญ ดังนั้นเราจึงพยายามสร้างรูปแบบใหม่ๆ ไม่ว่าจะเป็นช่องทางดิจิทัล สโตร์ขนาดเล็ก ขนาดกลาง หรือขนาดใหญ่ เพื่อให้เราสามารถเข้าถึงผู้คนที่หลากหลาย ในสถานที่ที่พวกเขาอยู่ และในเวลาที่พวกเขาต้องการพบกับอิเกีย”
สำหรับขนาดสโตร์อิเกียแบ่งรูปแบบตามพื้นที่ให้บริการ โดยสโตร์ที่มีพื้นที่มากกว่า 25,000 ตารางเมตรถือเป็นสโตร์ขนาดใหญ่ เช่น บางนาและบางใหญ่ ขณะที่สโตร์สุขุมวิทมีพื้นที่ประมาณ 12,000 ตารางเมตร สโตร์ที่ภูเก็ตที่ถือเป็นขนาดกลางมีพื้นที่ 2,000 ตารางเมตร ส่วนสโตร์อย่างเชียงใหม่และขอนแก่นมีพื้นที่ 800 ตารางเมตร ซึ่งเป็นหนึ่งในรูปแบบสโตร์ขนาดเล็กที่ช่วยให้บริษัทเข้าถึงตลาดต่างจังหวัดได้มากขึ้น
ลีโอนี่ให้มุมมองว่า สินค้ากลุ่มเฟอร์นิเจอร์ยังเป็นสินค้าที่ผู้บริโภคจำนวนหนึ่งต้องการเห็นและสัมผัสของจริงก่อนตัดสินใจซื้อ การมีสโตร์ขนาดเล็กจึงเป็นจุดสัมผัสระหว่างแบรนด์กับลูกค้า และช่วยสร้างความมั่นใจในการสั่งซื้อผ่านช่องทางออนไลน์
นอกจากนี้ อิเกียยังให้ความสำคัญกับบริการให้คำปรึกษาและวางแผนการตกแต่งภายใน โดยเฉพาะในสโตร์ขนาดเล็ก ซึ่งลูกค้าสามารถเข้าถึงบริการแบบตัวต่อตัว ทั้งการวางแผนตู้เสื้อผ้า ห้องครัว และบริการออกแบบตกแต่งภายใน เพื่อช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจเลือกโซลูชันที่เหมาะสมกับบ้านของตัวเอง
เตรียม Relocate สโตร์ภูเก็ต ขยายพื้นที่เป็น 10,000-12,000 ตร.ม.
สำหรับตลาดภูเก็ต ลีโอนี่เปิดเผยว่า อิเกียอยู่ระหว่างดำเนินการย้ายสโตร์เดิมที่มีพื้นที่ประมาณ 2,000 ตารางเมตร ซึ่งกำลังจะมีอายุครบ 10 ปี ไปยังทำเลแห่งใหม่ที่มีพื้นที่ประมาณ 10,000-12,000 ตารางเมตร เพื่อรองรับการเติบโตของตลาด โดยแผนดังกล่าวเป็นการย้ายสโตร์เดิม ไม่ใช่การเปิดสาขาใหม่เพิ่มเติม ซึ่งคาดว่าจะแล้วเสร็จและได้เห็นในปี 2572
ขณะที่แนวทางการขยายสโตร์ในต่างจังหวัดจะพิจารณาจากศักยภาพของตลาดเป็นหลัก โดยอาจเริ่มจากพื้นที่ขนาด 600-800 ตารางเมตร ก่อนขยายเป็น 3,000 ตารางเมตร หรือ 10,000 ตารางเมตร เมื่อเมืองและตลาดเติบโตขึ้น ซึ่งลีโอนี่ระบุว่าเป้าหมายในใจของเธอคือการมีสโตร์ขนาดเล็กให้ได้ 10 แห่ง
“เป้าหมายของสโตร์ในต่างจังหวัดเหล่านี้คือ เราเริ่มต้นจากขนาดหนึ่ง แล้วเติบโตไปพร้อมกับตลาด เมื่อเราสามารถเปลี่ยนจากพื้นที่ 600 หรือ 800 ตารางเมตรได้ เราอาจจะขยายเป็น 3,000 ตารางเมตรในขั้นต่อไป หรืออาจเป็น 10,000 ตารางเมตรก็ได้ ขึ้นอยู่กับเมืองและตลาด แต่เราจะเติบโตต่อไปเมื่อตลาดเติบโตและขยายตัวขึ้น”
เล็งเปิดสโตร์ใหม่ 1-2 แห่งใน 2-3 ปี รุก Micro Destinations
นอกจากแผนย้ายสโตร์ภูเก็ตแล้ว ลีโอนี่ยังเปิดเผยว่า บริษัทคาดหวังว่าจะสามารถเปิดสโตร์ใหม่ได้อย่างน้อย 1-2 แห่งภายใน 2-3 ปีนี้ โดยยังมีหลายทำเลอยู่ระหว่างการศึกษา ซึ่งก่อนหน้านี้บริษัทเคยวางโรดแมปการขยายธุรกิจร่วมกับพันธมิตรอย่าง Decathlon และ CPFC (บริษัท ซีพี ฟิวเจอร์ ซิตี้ ดีเวลลอปเม้นท์ คอร์ปอเรชั่น จำกัด) รวมถึงซีพีแอ็กซ์ตร้า และ 7-Eleven เพื่อพัฒนา micro destinations หรือพื้นที่ที่สามารถรวมบริการและธุรกิจหลายรูปแบบเข้าด้วยกัน
อย่างไรก็ตาม ทำเลที่อยู่ในแผนยังไม่ได้รับการยืนยันอย่างเป็นทางการ โดยลีโอนี่กล่าวว่า “ในอีก 2 ปีข้างหน้า ฉันหวังว่าเราจะมีสโตร์ใหม่อย่างน้อย 1 แห่ง หรืออาจจะ 2 แห่งก็ได้ ซึ่งแห่งแรกนั้นคือภูเก็ต แต่สำหรับอีกแห่งหนึ่ง เรายังคงทำงานกันอยู่”
เธออธิบายเพิ่มเติมว่า ความร่วมมือกับพันธมิตรยังคงเป็นแนวทางสำคัญในการสร้าง micro destinations ซึ่งต้องเป็นพื้นที่ที่สามารถตอบโจทย์ผู้บริโภคได้หลายกลุ่ม ไม่ใช่เพียงการขยายสาขาของอิเกียเพียงแบรนด์เดียว
ส่วนที่ดินในย่านรังสิตซึ่งบริษัทยังคงถือครองอยู่ ลีโอนี่ระบุว่าเป็นแผนระยะยาวที่ต้องการพัฒนาเป็นสโตร์ขนาดใหญ่แห่งที่ 3 ในกรุงเทพฯ โดยอาจมีศักยภาพด้าน fulfillment เพื่อสนับสนุนการให้บริการในพื้นที่อื่นๆ ทั่วประเทศ แต่คาดว่าความคืบหน้าจะเกิดขึ้นหลังปี 2573 เนื่องจากเป็นโครงการขนาดใหญ่และต้องใช้เวลาในการพัฒนา
เร่งพัฒนาโลจิสติกส์ รับต้นทุน Fulfillment สูง
แม้สโตร์ขนาดเล็กจะช่วยให้อิเกียขยายตลาดได้ด้วยเงินลงทุนที่ยืดหยุ่นขึ้น แต่ความท้าทายสำคัญยังอยู่ที่ต้นทุนโลจิสติกส์และ fulfillment เนื่องจากสโตร์ขนาดเล็กไม่มีคลังสินค้าเป็นของตัวเอง ทำให้ต้องพึ่งพาเครือข่ายขนส่งและระบบกระจายสินค้าจากส่วนกลาง
ลีโอนี่กล่าวว่า บริษัทมีเส้นทางขนส่งหลักประมาณ 5-6 เส้นทาง ครอบคลุมพื้นที่ภาคเหนือ ภาคตะวันออกเฉียงเหนือ ภาคตะวันออก และภาคใต้ โดยทำงานร่วมกับพันธมิตรด้านโลจิสติกส์ที่ให้บริการมาตั้งแต่เริ่มดำเนินธุรกิจในประเทศไทย พร้อมเพิ่มพันธมิตรรายใหม่อย่าง Mober และไปรษณีย์ไทย
โดยอิเกียยังอยู่ระหว่างพัฒนาคลังสินค้าในสโตร์ขนาดใหญ่ทั้งสองแห่ง เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการสนับสนุนสโตร์ขนาดเล็ก พร้อมขยายความร่วมมือกับไปรษณีย์ไทยในการสร้างจุดรับสินค้า (collection points) ในพื้นที่ที่ยังไม่มีบริการ เพื่อช่วยลดต้นทุนและเพิ่มทางเลือกในการรับสินค้าให้กับลูกค้า
“ในปี 2570 เราจะขยายแนวทางการทำงานร่วมกับไปรษณีย์ไทย และทำงานเพื่อสร้างจุดรับสินค้าในพื้นที่ที่ปัจจุบันเรายังไม่มีบริการ เพื่อช่วยลดราคาและทำให้ลูกค้าสามารถรับสินค้าได้ในราคาที่ถูกลง โดยลูกค้าสามารถเดินทางไปรับสินค้าจากไปรษณีย์ไทยได้ เรากำลังพัฒนาโมเดลนี้อยู่”
เธอย้ำว่า ต้นทุน fulfillment เป็นหนึ่งในความท้าทายสำคัญของธุรกิจ โดยเฉพาะการแข่งขันในตลาดออนไลน์ที่รุนแรงขึ้น ขณะที่สินค้าของอิเกียมีทั้งสินค้าขนาดเล็กและเฟอร์นิเจอร์ขนาดใหญ่ ซึ่งมีข้อจำกัดด้านการขนส่งแตกต่างกัน
“การแข่งขันออนไลน์รุนแรงมาก เราจะพูดอย่างตรงไปตรงมาเลยว่า มันยากมากจริงๆ การรักษาต้นทุนให้ต่ำเป็นเรื่องยากมาก เพราะแน่นอนว่าต้นทุน fulfillment มีราคาสูงมาก โดยพัสดุขนาดเล็กสามารถจัดส่งร่วมกับไปรษณีย์ไทยได้ ไม่มีปัญหา แต่ทันทีที่คุณพยายามจัดส่งตู้หนังสือขนาดใหญ่ หรือตู้เสื้อผ้าขนาดใหญ่ อย่างแรกเลยคือมีผู้ให้บริการไม่มากนักที่มีความสามารถในการจัดส่งสินค้าเหล่านี้”
ลีโอนี่กล่าวเพิ่มเติมว่า การจัดส่งสินค้าขนาดใหญ่มีต้นทุนสูงและมีความเสี่ยงต่อความเสียหายระหว่างขนส่ง บริษัทจึงต้องพัฒนาระบบให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น เพื่อรักษาความสามารถในการแข่งขันด้านราคาในฐานะผู้ค้าปลีกที่เน้นราคาประหยัด
อีคอมเมิร์ซแตะสัดส่วน 26% เตรียมรองรับการเติบโต 35-40%
ด้านช่องทางออนไลน์ อิเกียเริ่มให้บริการอีคอมเมิร์ซในประเทศไทยช่วงปี 2561-2562 โดยในช่วงแรกมีสัดส่วนยอดขายประมาณ 3% ก่อนเติบโตขึ้นเฉลี่ยปีละ 2-3% ปัจจุบันอยู่ที่ประมาณ 26% และเคยขึ้นไปสูงถึง 28-30%
อย่างไรก็ตาม สัดส่วนยอดขายออนไลน์ปรับลดลงเล็กน้อยจากระดับสูงสุด เนื่องจากผู้บริโภคกลับมาเลือกซื้อสินค้าที่สโตร์มากขึ้น แต่บริษัทเตรียมความพร้อมรองรับการเติบโตของอีคอมเมิร์ซในอนาคต โดยมองว่าสัดส่วนอาจเพิ่มขึ้นไปถึง 35-40%
“เมื่อไม่นานมานี้ สัดส่วนลดลงเล็กน้อย เพราะผู้คนกลับมาที่สโตร์ ซึ่งเป็นเรื่องที่น่าสนใจ มันเหมือนกับลูกตุ้มที่แกว่งไปมา บางครั้งผู้คนต้องการกลับมาซื้อสินค้าผ่านหน้าร้าน แต่เรากำลังเตรียมความพร้อมสำหรับการมีสัดส่วนอีคอมเมิร์ซอยู่ที่ 35-40% เพราะคนรุ่นใหม่อาจไม่ต้องการเดินทางมาซื้อสินค้าที่สโตร์ หรือบางทีพฤติกรรมอาจจะเปลี่ยนกลับไปอีกทาง ดังนั้นจึงเป็นเรื่องที่คาดการณ์ได้ยากมาก แต่เรากำลังเตรียมตัวให้พร้อมสำหรับการเติบโตของอีคอมเมิร์ซ และประสบการณ์ด้านอีคอมเมิร์ซที่เพิ่มขึ้นด้วย”
แม้ช่องทางออนไลน์มีบทบาทมากขึ้น แต่อิเกียยังคงมองว่าสโตร์ขนาดใหญ่เป็นพื้นที่สร้างแรงบันดาลใจให้กับผู้บริโภค ผ่านการจัดแสดงห้องตัวอย่างและแนวคิดการตกแต่งบ้าน ขณะเดียวกันยังต้องพัฒนาประสบการณ์ภายในศูนย์การค้าให้เป็นมากกว่าพื้นที่ซื้อสินค้า
“เรายังคงมองว่าสโตร์ขนาดใหญ่ โดยเฉพาะบางนา เป็นสถานที่สร้างแรงบันดาลใจ ผู้คนยังคงเข้ามาดูการจัดแสดงห้องตัวอย่างเพื่อหาแรงบันดาลใจ บางคนอาจแค่เข้ามาจินตนาการว่า สักวันหนึ่งบ้านของพวกเขาอาจเป็นแบบนี้ได้หรือไม่ การตกแต่งบ้านและแรงบันดาลใจยังคงเป็นสิ่งสำคัญมาก ดังนั้นเราจึงยังเชื่อมั่นในสโตร์จริง”
ลีโอนี่กล่าวอีกว่า นอกจากนี้ พฤติกรรมการเดินศูนย์การค้าเปลี่ยนไปจากเดิม ผู้บริโภคไม่ได้เดินทางไปเพื่อซื้อสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่ยังต้องการรับประทานอาหารและความบันเทิง ทำให้ประสบการณ์โดยรวมของศูนย์การค้ากลายเป็นส่วนสำคัญของธุรกิจค้าปลีก
“แต่สิ่งที่เราต้องทำคือการเพิ่มประสบการณ์ของการเป็นจุดหมายปลายทาง ผู้คนต้องการประสบการณ์ที่แตกต่างกันเมื่อเดินทางมาซื้อสินค้า อิเกียที่นี่ (บางนา) เป็นส่วนหนึ่งของอิเกียในประเทศไทย และแน่นอนว่าเราเป็นส่วนหนึ่งของเมกาบางนาด้วย เรามีส่วนร่วมในการสร้างศูนย์การค้าและจุดหมายปลายทาง
“ในอดีต ผู้คนเดินทางไปศูนย์การค้าเพื่อซื้อของ แล้วก็กลับบ้าน บางทีอาจแวะซื้อของเข้าบ้านด้วย แต่ทุกวันนี้ ผู้คนสามารถเดินทางไปศูนย์การค้าโดยที่ไม่ได้ซื้อสินค้าเลยก็ได้ พวกเขาไปรับประทานอาหาร ไปหาความบันเทิง ประสบการณ์ทั้งหมดนี้เป็นส่วนสำคัญอย่างมากของธุรกิจค้าปลีก” ลีโอนี่กล่าว
ในส่วนของตลาดต่างประเทศที่ลีโอนี่ดูแลอยู่อย่างเวียดนามนั้น เธอกล่าวว่า เวียดนามยังเป็นตลาดที่มีความท้าทายมากกว่าประเทศไทย เนื่องจากพฤติกรรมผู้บริโภคและการตอบรับต่อแนวคิดของอิเกียแตกต่างกัน อย่างไรก็ตาม บริษัทมองว่าตลาดไทยยังมีศักยภาพในการเติบโต และเชื่อว่าในอีก 10 ปีข้างหน้า อิเกียจะสามารถขยายสาขาในประเทศไทยได้มากกว่าปัจจุบัน
สำหรับอิเกียนั้น ปัจจุบันเป็นบริษัทค้าปลีกเฟอร์นิเจอร์และของแต่งบ้านที่ใหญ่ที่สุดในโลก และมีจำนวนสโตร์มากกว่า 460 แห่ง ในกว่า 60 ประเทศทั่วโลก โดยอิเกีย ประเทศไทย เป็นส่วนหนึ่งในเครือ Ikano Retail ซึ่งเป็นหนึ่งใน 13 ผู้ประกอบการแฟรนไชส์อิเกียเพียงหนึ่งเดียวที่เป็นของครอบครัว Ingvar Kamprad ผู้ก่อตั้งอิเกียตั้งแต่ปี 2486
ภาพ: กนกวรรณ มากเมฆ และอิเกีย ประเทศไทย
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : ไมเนอร์ ฟู้ด ปรับเกมโตด้วยแฟรนไชส์ ดัน “บอนชอน” บุกนอก ผนึก OR-CP ลุยไทย พร้อมปั้น “ชิโฮะ” ชิงเค้กราเมน 99 บาท ก่อนปักธงสเกลธุรกิจแตะ 4,500 แห่งในปี 72
ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine
