ถอดบทเรียนสอนใจเจ้าของสกินแคร์แบรนด์ Sewa (เซวา) ทำไมต้องหยุดทำตลาดถึง 2 ปีเต็ม ล่าสุดตัดสินใจแยกทาง “วุ้นเส้น” พร้อมเดินหน้าฟื้นชีพ รีแบรนด์ใหม่-จับลูกค้ากลุ่ม Gen Y และ Gen Z หวังฟื้นขาดทุน และ turn around ยอดขายที่เคยทำได้สูงสุด 600 ล้านเมื่อ 2 ปีก่อนอีกครั้งในกลางปีหน้า
แบรนด์ “Sewa” (เซวา) สกินแคร์บำรุงผิวสัญชาติไทยแท้ที่มีภาพเป็นแบรนด์น้ำตบโสมสกัดจากเกาหลี ถูกจดจำจากลูกค้าในเวลาอันรวดเร็วเมื่อเปิดตัวสู่ตลาดครั้งแรกเมื่อ 9 ปีก่อน และยอดขายเกือบทะลุ 600 ล้านบาทภายในเวลาเพียงแค่ 7 ปีของการก่อตั้ง เพราะกระแสความนิยมในวัฒนธรรมเคป๊อป และการตลาดแบบเซเลบริตี้ ที่มี “วุ้นเส้น” หนึ่งในผู้ร่วมก่อตั้งมาเป็นพรีเซนเตอร์
ตลอดเวลาที่ทำธุรกิจ เซวาเผชิญวิกฤตหลายอย่าง แต่ก็ผ่านมาได้แม้กระทั่งช่วงโควิดที่ยอดขายยังคงเติบโต และไม่เคยคิดว่าวันหนึ่งยอดขายของเซวาจะค่อยๆ ลดลงมาเรื่อยๆ อย่างน่าใจหาย จากเกือบ 600 ล้าน เหลือเพียง 200 ล้านบาทในช่วงปี 2023-2024
จน “เบญจกิตติ เมฆแสน” ซีอีโอและหนึ่งในผู้ร่วมก่อตั้ง ถึงกับคิดจะฆ่าตัวตาย แต่ก็กลับมาลุกขึ้นสู้ใหม่อีกครั้งด้วยการรีแบรนด์ดิ้งเซวาครั้งแรกในรอบ 9 ปี เพราะกำลังใจล้นหลามจากคนรอบข้างทั้งในไทยและพันธมิตรที่เกาหลี การรีแบรนด์ครั้งนี้ ทำตั้งแต่การเปลี่ยนแปลงโครงสร้างการบริหารไปจนถึงอัตลักษณ์แบรนด์ โลโก้แบบตัวพิมพ์เล็ก sewa ที่อ่านง่าย สะท้อนความจริงใจและความทันสมัย
“ตอนยอดขายตกเราเครียดมาก เราก็เข้าไปมอนิเตอร์ตลอด แต่ก็ชะล่าใจเพราะมัวแต่ไปคิดว่าเกิดจากผลพวงของเศรษฐกิจไม่ดี หรืออาจจะเป็นเพราะเรื่องปัญหาเรื่องฤดูกาล ขอบคุณคนรอบข้างที่ทำให้เราลุกขึ้นมาสู้ต่อ เราอยากจะลองอีกครั้งเป็นครั้งสุดท้าย” เบญจกิติบอก
เบญจกิติ แยกทางกันเดินกับ วิริฒิพา ภักดีประสงค์ (วุ้นเส้น) และถือหุ้นในเซวา ผ่านบริษัท ทรัพย์ไพศาล จำกัด ไทยแลนด์ ทั้งหมดเมื่อเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา ด้วยเป้าหมายชีวิตและทัศนคติที่แตกต่างต่างกัน เพื่อไปต่อ เพราะความชอบและหลงใหลในเครื่องสำอางมาตั้งแต่เด็ก และเริ่มนำเข้าสินค้าสกินแคร์จากเกาหลีมาขายในไทยตั้งแต่เธออายุ 22 ปี ซึ่งยังเป็นนักศึกษาชั้นปริญญาตรี ทำให้ได้รู้จักแบรนด์และโรงงานผลิตสินค้าที่เกาหลีหลายแห่งจากการแนะนำของเจ้าของแบรนด์เครื่องสำอางที่เธอนำเข้า
ด้วยความฉงนไม่รู้ว่าเกิดอะไรขึ้นกับลูกค้าของเซวา เบญจกิตติได้จ้างเอเจนซี่ให้ทำแบบสอบถามกับสาวออฟฟิศและลูกค้า first jobber ถึงภาพลักษณ์ของแบรนด์เซวา คำตอบที่ได้จากลูกค้าทั้ง 2 กลุ่มมีความคล้ายกันคือ แบรนด์แก่ เป็นแบรนด์ดารา สินค้าไม่น่าเชื่อถือ เหมือนเป็นสินค้าของคนอายุเยอะ
นอกจากนี้ เซวาวางตำแหน่งสินค้าไม่ชัดเจน เบญจกิตติยอมรับว่าเธอมองกลุ่มเป้าหมายผิด ทั้งที่สินค้าเซวาเป็นพรีเมียมแมส แต่บริษัทได้ออกสินค้าในบรรจุภัณฑ์ซองและมีราคาหลากหลายจาก 50 บาท 100 บาทจนถึง 1,500 บาท ลูกค้าจึงไม่มั่นใจในสินค้าของเซวา
“เกือบเก้าปีที่ผ่านมาเราเรียนรู้ว่าความงามเดินเร็วเกินกว่าจะยืนอยู่กับที่ได้ นั่นคือเหตุผลที่เราตัดสินใจพาเซวารีแบรนด์ครั้งใหญ่เพื่อรีเฟรชทั้งภาพลักษณ์และความหมายของแบรนด์ให้สอดคล้องกับยุคสมัยและผู้บริโภคเจเนอเรชั่นใหม่ เราอยากให้คนเห็นเซวาเป็นแบรนด์ผู้นำในกลุ่มผลิตภัณฑ์ Functional Clean Skincare ที่พิสูจน์ได้ ใช้ดีจริง และเข้าถึงง่ายสำหรับทุกผิว ทุกวัน ในราคาที่จับต้องได้ การรีแบรนด์ครั้งนี้ทำภายใต้แนวคิด Glow Rebrand” เบญจกิติกล่าว
แม้เศรษฐกิจไทยยังเผชิญความท้าทายแต่หมวดบิวตี้และเพอซันนอลแคร์ของไทยยังคงยืดหยุ่นจากแรงขับของวัฒนธรรม self-care และความใส่ใจภาพลักษณ์ นอกจากนี้ผู้บริโภคยังให้ความสำคัญกับสุขภาพผิวและประสิทธิผลที่เห็นได้จากการเติบโตมูลค่าเป็นตัวเลขสองหลักของกลุ่มสกินแคร์ผิวหน้าถึง 12.3% และเมคอัพ 11% ในปีล่าสุด
ในเชิงตลาดภูมิทัศน์สกินแคร์ไทยยังมีโอกาสเติบโตต่อโดยนักวิเคราะห์และรายงานอุตสาหกรรม ระบุถึงสัญญาณบวกทั้งจากความต้องการสินค้าเน้นประสิทธิภาพจริงและความเคลื่อนไหวของผู้เล่นรายใหม่ที่นำนวัตกรรมส่วนผสมเข้ามาสร้างความแตกต่าง การรีเฟรชครั้งนี้ ครอบคลุมตั้งแต่โลโก้ ดีไซน์ไปจนถึงประสบการณ์แบรนด์ทั้งออนไลน์และออฟไลน์ พร้อมราคาสินค้าที่เข้าถึงได้ ในบรรจุภัณฑ์ที่ถูกอัพเกรดให้เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม คงความมินิมอลทันสมัย
พร้อมกันนี้ยังทุ่มงบ 50 ล้านใน 3 เดือนแรกจ้าง “เจนเย่ เมธิกา” นักแสดงและนักร้องลูกครึ่งไทย-ไต้หวัน เป็นพรีเซนเตอร์ เพื่อเพื่อพาแบรนด์สู่การเติบโตละลอกใหม่ และสร้างภาพจำใหม่ให้ชัดในทุกจุดสัมผัสและการรับรู้แบรนด์
นอกจากนี้ เบญจกิติได้ปรับกลยุทธ์สินค้าใหม่ ลดจำนวนสินค้าที่เคยมีมากถึง 15 รายการ ตั้งแต่ครีมกันแดด ครีมบำรุงผิว เซรั่ม มาส์ก ไปจนถึงโฟมล้างหน้า ลงเหลือเพียง 2 ตัว ซึ่งทำการเปิดตัวไปตั้งแต่วันที่ 1 พ.ย. ที่ผ่านมา ได้แก่ Ultimate Recovery Treatment Essence ในขวดสีแดง เพื่อผิวแน่นกระชับดูอ่อนเยาว์ และ Brightening Treatment Essence สำหรับผิวใส กลุ่มเป้าหมายคือ Gen Y และ Gen Z ตามลำดับ ก่อนที่จะเปิดตัวสินค้าใหม่ในปีหน้า เพื่อให้ลูกค้ามีเซวาบำรุงผิวได้ครบทุกขั้นตอน
“เอาจริงๆ นะ เราไม่ได้อวด เรามีลูกค้าที่เป็นแฟนประจำอยู่บ้างแล้ว น้ำตบขวดตัวสีแดงที่เพิ่งวางตลาดไม่กี่วันสามารถทำยอดขายได้ 2-3 ล้านบาท ถือเป็นสัญญาณที่ดี น้ำตบของเราไม่มีความเป็น watery แต่มีความเป็นเซรั่ม การตอบรับจึงดีกว่าที่คาด” เบญจกิติกล่าว
เบญจกิติกล่าวว่า เซวาเริ่มจากน้ำตบเพราะคู่แข่งน้อย ตลาดยังไม่ red ocean เท่ากับเซกเมนต์อื่นๆ ในช่วงแรกสินค้าทั้ง 2 ตัวนี้ จะขายในราคาช่วงโปรโมชั่นถึงสิ้นปีที่ขวดละ 850 บาท จากเดิมที่เมื่อก่อนนี้เคยขายอยู่ที่ 1,190 บาท มีขนาดบรรจุเดียวคือ 120 มิลลิลิตร และมีจำหน่ายในช่องทางโซเชียลเท่านั้น
“บทเรียนที่ผ่านมาจนเกือบจะต้องปิดแบรนด์ ยอดขายเราหายไปกว่า 50% ไม่ใช่เพราะภาพลักษณ์แบรนด์แก่ และวางตำแหน่งสินค้าผิด เมื่อก่อนเราคิดจะทำตลาดแมสเพราะมองว่าเป็นตลาดใหญ่มองเห็นรายได้ที่รออยู่มหาศาล แต่ทำไปแล้วไม่ใช่หนทางของเรา เราไม่มีทีมมากพอที่จะมอนิเตอร์สินค้า เราจึงกลับมาโฟกัสในสิ่งที่เราถนัด ถ้าเราทำในสิ่งที่เราไม่ได้ถนัดและลูกค้าไม่เชื่อในคุณภาพ สต๊อกเราจะจม
“และการสู้กับแบรนด์แมส ที่พร้อมจะทุ่มงบและสู้เพื่อให้แบรนด์ตัวเองไม่ตาย เราสู้ไม่ได้ เราไม่สามารถลดราคาสินค้าจาก 500 บาท เหลือ 99 บาทได้ บทเรียนทั้งหมดสอนให้เรารู้ว่า เราต้องอดทนเท่านั้นถึงจะอยู่รอด เรากลับมาเริ่มใหม่จากน้ำตบซึ่งไม่เพียงเป็นสินค้าในขั้นตอนแรกของการบำรุงผิวเท่านั้น แต่มันเป็นอะไรที่เราถนัด และสกินแคร์ประเภทเอสเซ้นส์น้ำตบหรือเซรั่ม ยังคงเป็นเทรนด์ที่มาแรงมากในเกาหลี เราขอเป็นเบอร์หนึ่งในตลาดนี้” เบญจกิติกล่าว
เธอมั่นใจว่า สินค้าของเซวาสู้สินค้าอื่นๆ ทั้งแบรนด์โกลบอลและแบรนด์ไทย เพราะใช้โรงงานในเกาหลีที่ผลิตสินค้าให้แบรนด์ลำดับต้นๆ ของโลกหลายแบรนด์ ไม่เพียงในประเทศ เบญจกิติวางแผนจะทำตลาดเซวาผ่านทางออนไลน์ในเกาหลีด้วยในอนาคต
“เราเลือกน้องเจนเย่มาเพื่อช่วยเสริมสร้างภาพลักษณ์ของเซวาให้เป็นโกบอล ดาราเป็นส่วนสำคัญที่ทำให้คนรู้จักเซวาเร็วขึ้น แต่สินค้าของเราก็ต้องดีด้วย จากนี้ไปวิธีคิดในการทำสินค้าต้องเปลี่ยนใหม่ จากเมื่อก่อนที่เคยคิดว่าง่าย เราชอบอะไร ใช้สินค้าอะไร เราก็จะทำสินค้านั้น แต่ตอนนี้ต้องคิดเรื่องการลงทุนมากขึ้นกว่าเดิม สินค้าที่จะทำต้องตอบโจทย์ลูกค้า และดูผลตอบแทนในการลงทุนด้วย” เธอกล่าว
เบญจกิติคาดการณ์ว่ายอดขายของเซวาในกลางปีหน้าจะกลับไปอยู่ที่ 600 ล้านบาท เท่ากับยอดขายสูงสุดที่เคยทำได้เมื่อ 2 ปีก่อน และเติบโตเฉลี่ยปีละ 10% ด้วยการออกสินค้าใหม่คือ แคปซูลออยล์ที่ไม่มีขายในไทยมาก่อนในเดือนกุมภาพันธ์ปีหน้า ขณะที่เซวาจะวางสินค้าในช่องทางค้าปลีกสมัยใหม่ อาทิ วัตสัน อีฟแอนด์บอย และบิวเทรียมด้วย
“เรามั่นใจในการรีแบรนด์เซวามาก เพราะสินค้าของเราผลิตจากเกาหลี สินค้า K Beauty ได้รับความนิยมติดอันดับโลก และรัฐบาลสนับสนุนผู้ประกอบการ สินค้าบิวตี้ของเกาหลีมีความตื่นตัวในการคิดค้นสารสกัดใหม่ๆ ตลอดเวลา เราจะโฟกัสในสินค้าพรีเมียมแมสอย่างต่อเนื่องไปอีก 5 ปีข้างหน้า เมื่อทำให้เซวาแข็งแรงแล้ว หลังจากนั้นเราอาจจะออกแบรนด์ลูก เพื่อทำตลาดเซกเมนต์ใหม่” เธอกล่าว
นี่คือความฝันอันสูงสุดของเบญจกิติ ที่มุ่งมั่นจะทำให้เซวากลับมาเป็นที่รู้จักเหมือนที่ผ่านมาอีกครั้งและสามารถส่งออกไปขายทั่วตลาดเอเชียได้อย่างมั่นคง เพราะสินค้ามีนวัตกรรมและคนทำมี Passion เกินร้อยเปอร์เซ็นต์
ภาพ: เซวา
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : CATHY DOLL x MAENG เครื่องสำอางคอลเล็กชันพิเศษ collab เมคอัพอาร์ทิสต์ชื่อดังของ 'ลิซ่า' กระตุ้นยอดขาย 100 ล้าน
ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine
