เรื่อง: บำรุง อำนาจเจริญฤทธิ์ ภาพ: ศุภชัย รอดประจง

ชื่อของตระกูล “พุฒิพิริยะ” กำลังถูกจารึกบนธุรกิจค้าปลีกของไทย กว่าทศวรรษของการต่อสู้ ภายใต้การนำของคู่สามีภรรยา ธวัชชัยและอมร สร้าง “ธนพิริยะ” ในจังหวัดเชียงรายฝ่าฟันอุปสรรคจนเติบโหญ่ วันนี้ บริษัทเข้าระดมทุนในตลาดหลักทรัพย์เอ็มเอไอ ท้าชนเชนยักษ์ใหญ่จากต่างชาติ ประกาศศักดิ์ศรีร้านค้าปลีกภูธร

สมรภูมิการแข่งขันในธุรกิจค้าปลีก จังหวัดเชียงรายไม่แพ้สมรภูมิในเมืองหลวง ปัจจุบันจังหวัดเหนือสุดของประเทศไทยเต็มไปด้วยร้านค้าปลีกรายใหญ่เข้าจับ จองพื้นที่ ไม่ว่าจะเป็น เทสโก้ (8 สาขา) บิ๊กซี (1 สาขา) ท็อปส์ (2 สาขา) แม็คโคร (1 สาขา) หรือ เซเว่น อีเลฟเว่น (20 สาขา) ทว่า ท่ามกลางมรสุมนี้ ยังมีร้านค้าปลีกท้องถิ่นรายหนึ่งชื่อ “ธนพิริยะ” หรือที่คนท้องถิ่นเรียกสั้นๆ ว่า “ธน” ยืนหยัดอยู่ในตลาดอย่างโดดเด่นและเติบโตขยายกิ่งก้านสาขา ท่ามกลางร้านค้าปลีกท้องถิ่นที่ทยอยปิดตัวลง

ปรากฏการณ์ นี้ทำให้หลายคนอดตั้งคำถามไม่ได้ว่า ร้านค้าปลีกภูธรรายนี้อยู่รอดมาถึงทุกวันนี้ได้อย่างไร? ทำอย่างไรจึงสามารถยืนหยัดต่อกรกับยักษ์ใหญ่ของวงการค้าปลีก ที่มีทั้งเงินทุน ความรู้ และอำนาจการต่อรองกับซัพพลายเออร์ที่เหนือกว่า

เบื้องหลังความสำเร็จนี้เกิดจากมันสมองของ ธวัชชัย และอมร พุฒิพิริยะ สามีภรรยาชาวเชียงราย ที่ไม่ยอมจำนนต่อความพ่ายแพ้ เหมือนกับร้านค้าปลีกท้องถิ่นรายอื่นๆ หลังค้าปลีกเชนใหญ่ได้บุกเข้าถึงถิ่นตั้งแต่ปี 2540 ทั้งคู่ตัดสินใจลุกขึ้นสู้ แปรเปลี่ยนความกังวลเป็นพลัง พร้อมมุ่งมั่นทำการบ้านอย่างหนัก วิเคราะห์จุดแข็งจุดอ่อนของคู่แข่ง วางยุทธศาสตร์การเติบโต เพราะพวกเขาเชื่อว่า “โอกาส” ยังมีในตลาดนี้

จวบจนวันนี้ สิ่งที่เขาตัดสินใจทำในวันนั้นก็พิสูจน์ว่า พวกเขาคิดไม่ผิด “การเข้ามาของบิ๊กซีสาขาแรกของเชียงราย พวกเราก็กลัว แต่พวกเราตั้งสติ พวกเราคิดว่าเราไม่ตาย เชื่อว่าทุกอย่างมีทางรอด” ธวัชชัย กรรมการผู้จัดการ บมจ.ธนพิริยะ เล่าเผยถึงความเด็ดเดี่ยวที่ธนพิริยะใช้ในการฝ่าฟันมา

สานต่อโชว์ห่วย 

ธุรกิจค้าปลีกของตระกูลพุฒิพิริยะ อยู่คู่กับจังหวัดเชียงรายมากว่า 50 ปีแล้ว เริ่มก่อตั้งแต่รุ่นพ่อกับร้านโชว์ห่วยแบบดั้งเดิม จนกระทั่งยทายาทรุ่นที่ 2 ธวัชชัย ซึ่งในขณะนั้นอายุได้ 26 ปีและเข้ามาสานต่อดูแลกิจการ หลังจากจบการศึกษาจากคณะอุตสาหกรรมเกษตร สาขาวิทยาศาสตร์อาหาร มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ ได้ไม่นาน พร้อมกับ อมร ภรรยาที่จบคณะเภสัชศาสตร์ มหาวิทยาลัยมหิดล ร่วมกันบริหารร้านค้าเล็กๆ ด้วยงบทำธุรกิจเริ่มต้น 3 แสนบาท และในปี 2543 ได้เปลี่ยนชื่อร้านเป็น “ธนพิริยะ”

บริษัทเติบโตดีมาตลอด จนมาถึงปี 2540 บิ๊กซีซูเปอร์เซ็นเตอร์เข้า มาเปิดสาขาแรกที่เชียงราย ทำให้ยอดขายของร้านลดลงไปถึง 50% ในเดือนแรก ปรากฏการณ์นี้กลายเป็นหัวเลี้ยวหัวต่อของบริษัทว่า จะสู้ต่อหรือปิดกิจการ? แต่ทั้งคู่ก็เลือกที่จะสู้ โดยทำการวิเคราะห์ทั้งตัวเองและคู่แข่ง ทั้งจุดอ่อนและจุดแข็ง หรือที่เรียกว่า “SWOT Analysis” โดยเริ่มจากเปลี่ยนทัศนคติของคนทั่วไป ด้านราคา เขาพบว่า ราคาสินค้าของร้านค้าปลีกเชนใหญ่ไม่ถูกจริงเหมือนที่โฆษณาไว้ เขาวิเคราะห์แล้วว่า ธนพิริยะสามารถสู้ได้ในด้านราคา จึงพยายามทำราคาสินค้าของร้านให้ถูกกว่าร้านค้าปลีกเชนใหญ่ “เราพบว่าเราไม่ตาย แถมยังเติบโตอีกต่างหาก” อมรกล่าว

ธนพิริยะ ปรับเปลี่ยนบริษัทของตนเองเป็นการใหญ่ในทุกๆ ด้าน หลังจากการวิเคราะห์ซึ่งเขามีข้อได้เปรียบหลายอย่าง ทั้งเรื่องค่าใช้จ่าย, เครดิตเทอม, การตั้งราคา, ขนาดและที่ตั้ง และการบริการ

“การ เป็นร้านค้าท้องถิ่นที่เคยเป็นจุดอ่อน ตอนนี้กลายเป็นจุดแข็ง แล้วเอาจุดอ่อนของเขา มาเป็นจุดแข็งของเรา นี่คือโมเดลที่สร้างขึ้นมาใหม่เป็นโมเดลคนไทย เพราะเราคิดแบบคนไทย” ธวัชชัยกล่าว

ใน ที่สุดร้านธนพิริยะก็เติบโตขึ้น ธวัชชัยจึงตัดสินใจเปิดสาขาที่ 2 ในปี 2550 เพื่อรองรับกับความต้องการ จากนั้นก็ขยายเรื่อยมาจนมี 10 สาขาในปี 2557 และเพิ่มเป็น 12 สาขาในปี 2558 จนวันที่ 18 พฤศจิกายน 2558 ธนพิริยะเข้าซื้อขายในตลาดหลักทรัพย์เอ็มเอไอ

หลังจากเข้าตลาดหลักทรัพย์ ครอบครัวพุฒิพิริยะ ยังถือหุ้นใหญ่ของบริษัทอยู่ที่ 72.51% โดยปัจจุบัน อมร นั่งเป็นรองกรรมการผู้จัดการ ทั้งคู่ร่วมแรงร่วมใจผลักดันธนพิริยะให้ก้าวไปข้างหน้า สำหรับ ธวัชชัย ก็พยายามปรับเปลี่ยนบทบาทของตนเอง จากเดิมที่เป็น “เถ้าแก่” ให้เป็น “ผู้บริหารมืออาชีพ” เพื่อสร้างวัฒนธรรมองค์กรให้เป็นมืออาชีพมากขึ้น สิ่งนี้จะเป็นผลดีกับบริษัท คือ ช่วยดึงดูดพนักงานมืออาชีพเข้าร่วมงานกับบริษัทเพิ่มมากขึ้น

“อนาคต อยากเห็นคนเชียงรายถือหุ้นธนพิริยะ เหมือน social enterprise พวกเราอยากโตไปกับสังคมเชียงราย สร้างงานให้คนทำมากมาย... ท้ายสุดก็อยากให้ธุรกิจของผมเป็นโมเดลให้คนไทยได้เรียนรู้ต่อไป” เขากล่าว
<img class="img-responsive" src="http://forbesthailand.com/uploads/userfiles/images/2016%2001-Jan/chart---02.jpg" alt="" width="547" height="348" />

<hr />

<a href="http://goo.gl/TZk7tr">อ่านฉบับเต็ม "จิ๋วภูธร ดัน “ธนพิริยะ” สู้ยักษ์ค้าปลีก" ได้ที่ Forbes Thailand ฉบับ JANUARY 2016ในรูปแบบ E-Magazine</a>
<a href="http://goo.gl/TZk7tr"><img class="img-responsive" src="http://forbesthailand.com/uploads/userfiles/images/2016%2001-Jan/cover---on-web-link-e-book.jpg" alt="" width="259" height="340" /></a>

จิ๋วภูธร ดัน “ธนพิริยะ” สู้ยักษ์ค้าปลีก

เรียบเรื่องใหม่ จากงานเขียนโดย:บำรุง อำนาจเจริญฤทธิ์  ภาพ:ดอยช้าง คอฟฟี่ ออริจินอล
<h2>เมล็ดกาแฟดอยช้างจากที่ราบสูงทางเหนือของไทย ส่งกลิ่นหอมกระจายไปทั่วทุกมุมโลก ท่ามกลางความมุ่งมั่นของชุมชนชาวเขาผู้ผลิตที่ยึดมั่นทำธุรกิจให้เติบโตอย่างมั่นคงและยั่งยืน ผลิตสินค้าคุณภาพ ไม่ทำเกินกำลัง อีกทั้งคืนกำไรที่ได้สู่ชุมชน เพื่อยกระดับคุณภาพชีวิต อันเป็นเป้าหมายสูงสุดของการทำงาน</h2>
เราเริ่มต้นด้วยกัน 3 คน บริษัทนี้เกิดจากคนบ้า...จุดแข็งคนละแบบ ความบ้าคนละแบบ” พิษณุชัย แก้วพิชัย นักธุรกิจโรงแรมมากประสบการณ์ และ ประธานที่ปรึกษา บริษัท ดอยช้าง คอฟฟี่ ออริจินอล จำกัด ย้อนถึงจุดเริ่มต้นของกาแฟ “ดอยช้าง” ซึ่งเป็นที่รู้จักไปทั่วโลก ท่ามกลางบรรยากาศที่เงียบสงบยามค่ำบนยอดเขา อากาศเย็น ท้องฟ้าโปร่ง เต็มไปด้วยหมู่ดาวส่องแสงระยิบระยับ ที่บ้านดอยช้าง ตำบลวาวี อำเภอแม่สรวย จังหวัดเชียงราย

“ตอนนั้นผมไม่รู้อะไรเลยในธุรกิจ รู้เพียงแต่ว่าทำอย่างไรให้กาแฟอราบิก้าที่ชุมชนอาข่าปลูกขายได้” ปณชัย พิสัยเลิศ กรรมการผู้จัดการ บริษัทฯ และอดีตผู้ใหญ่บ้านชาวอาข่า กล่าวเสริมถึงจุดเริ่มปั้นกาแฟดอยช้างจากศูนย์จนขึ้นแท่นเป็นกาแฟพรีเมียมระดับโลก มีกลิ่นหอมคงเอกลักษณ์ที่ไม่เหมือนใคร

ปณชัย นำปัญหาขาดช่องทางจัดจำหน่าย ปรึกษา วิชา พรหมยงค์  (อดีตประธานกรรมการบริหาร บริษัทฯ ผู้เสียชีวิตเมื่อต้นปี 2557) หนุ่มเมืองหลวงที่มีเพื่อนพ้องมากมายทั้งในไทยและนอกประเทศ จากนั้นวิชาขอให้พิษณุชัย ช่วยอีกแรง พิษณุชัยมิรีรอเขียนแผนธุรกิจขึ้น โดยเน้นแบบ “สุดซอย” หรือ “from earth to cup” นำไปสู่การเปิดตัว “กาแฟดอยช้าง” ในปี 2546

แต่แผนธุรกิจที่วางไว้ย่อมไม่ง่ายอย่างใจคิด มีปัญหาให้คบคิดตั้งแต่เงินทุนซึ่งคาดหวังไว้กลับถูกปฏิเสธ แม้ได้เงินกู้มาแล้ว ปัญหาจากการหาตลาดเพื่อจำหน่ายสินค้าจึงเป็นปัญหาสำคัญ เนื่องจากรสนิยมนักดื่มกาแฟคนไทย จึงต้องหันไปพึ่งพาตลาดต่างประเทศแทน โดยมีไต้หวันเป็นตลาดแรกในปี 2547 และได้รับการตอบรับพอสมควร แต่การจะไปไกลสู่เวทีโลกมีด่านสำคัญยิ่งกว่าเพื่อไปสู่เวทีโลก

จนกระทั่งปี 2549 บริษัทฯ เริ่มตั้งหลักได้อย่างจริงจัง พัฒนาตัวเอง ร่วมลงทุนกับนักลงทุนต่างประเทศ การเปิดขายแฟรนไชส์ การขายเมล็ดกาแฟดิบ โดยตั้งเป้าเปิดร้านกาแฟดอยช้างในต่างแดนกว่า 200 ร้านทั่วโลก ทั้งยังร่วมลงทุนกับ บริษัทในเครือบริษัท สิงห์คอร์ปอเรชัน จำกัด และบริหารบริษัทในกลุ่มดอยช้างในธุรกิจกาแฟ

“เราพยายามทำร้านกาแฟ โดยไฮไลต์ไปที่ตัวกาแฟ ไม่ใช่ตัวร้าน เราทำแฟรนไชส์ขึ้นมา เพื่อให้ลูกค้าได้บริโภคกาแฟของเราที่มีคุณภาพ เราไม่เหมือนคนอื่น คนอื่นทำร้านขึ้นมาสร้างแบรนด์ จากนั้นซื้อกาแฟใครก็ได้แล้วทำแฟรนไชส์ ขายแมเนจเมนต์ เขาไม่ได้ผลิตกาแฟเอง แต่เราผลิตเอง” พิษณุชัยกล่าว และกล่าวอีกว่า "ทุกวันนี้ เก็บเท่าไร ก็ไม่พอขาย”

<hr />

<a href="http://goo.gl/XTYH2N">คลิ๊กอ่าน "ดอยช้าง กาแฟไทยในเวทีโลก" ฉบับเต็มได้ที่ FORBES THAILAND ฉบับ MAY 2015</a>

News

Forbes lists

World

Leaderboard

Commentaries

Forbes life

Events