จากแบรนด์กีฬาลูกรักนักลงทุน วันนี้ Nike ถูกถอดจากดัชนี S&P 100 หลังหุ้นร่วงหนัก 78% ปล่อยให้กลุ่มเทคโนโลยีและ AI เข้ามาเสียบแทน วิกฤตนี้ไม่ได้เกิดกะทันหัน แต่สะสมจากการยึดติดกับสินค้าเดิมและกลยุทธ์ขายตรงที่กระทบยอดขาย ถึงเวลาที่ผู้บริหารต้องเร่งทวงคืนความเชื่อมั่น แต่โจทย์ที่ยากที่สุดคือ ผู้บริโภคจะยังยอมจ่ายเงินเพื่อเลือก Nike อยู่หรือไม่ท่ามกลางสมรภูมิที่ดุเดือด
การที่คณะกรรมการดัชนี S&P 100 ตัดสินใจถอด Nike ออก (แม้จะยังคงอยู่ในดัชนี S&P 500) ถือเป็นเหตุการณ์ที่ส่งผลสะเทือนต่อภาพลักษณ์อย่างหนัก แต่นักวิเคราะห์การลงทุนมองว่า นี่เป็นเพียงการตอกย้ำถึงปัญหาที่เรื้อรังมานาน มากกว่าจะเป็นเรื่องเซอร์ไพรส์ที่เพิ่งถูกค้นพบ เพราะในความเป็นจริง ลูกค้าและส่วนแบ่งการตลาดต่างหากที่เดินจาก Nike ไปก่อนที่ดัชนีจะขยับตัวเสียอีก
ภาพสะท้อนที่ชัดเจนคือรายชื่อบริษัทที่เข้ามาเสียบแทนที่ในดัชนี เช่น Dell Technologies, Palo Alto Networks และ Arista Networks สิ่งนี้เป็นตัวชี้วัดกระแสการลงทุนในปัจจุบันได้อย่างดีว่า นักลงทุนกำลังเทความสนใจและเม็ดเงินไปที่กลุ่มโครงสร้างพื้นฐาน AI ความปลอดภัยทางไซเบอร์ และเซิร์ฟเวอร์ มากกว่าบริษัทสินค้าอุปโภคบริโภคดั้งเดิมที่เคยเป็นลูกรักของตลาด
การเปลี่ยนแปลงนี้ตอกย้ำภาพความจริงที่ว่า ยุคหนึ่ง Nike เคยเป็นตัวแทนของความสมบูรณ์แบบ ทั้งขนาดธุรกิจระดับโลก อิทธิพลทางวัฒนธรรม และอำนาจในการกำหนดราคา แต่ปัจจุบันพวกเขากำลังถูกตั้งคำถามว่า พลังของแบรนด์ยังสามารถดึงดูดเม็ดเงินจากกระเป๋าผู้บริโภคได้เท่าเดิมหรือไม่
รอยร้าวจากกลยุทธ์ที่ผิดพลาด
แน่นอนว่าวิกฤตครั้งนี้ไม่ได้ปะทุขึ้นมาอย่างกะทันหัน แต่เป็นผลพวงจากปัญหาเชิงกลยุทธ์ที่ฝังรากมาระยะหนึ่งแล้ว โดยเฉพาะการที่ Nike พึ่งพาสินค้ารุ่นคลาสสิกที่ขายดีมากเกินไป พร้อมกับตัดสินใจทุ่มน้ำหนักให้กลยุทธ์ Direct-to-Consumer (การขายตรงสู่ผู้บริโภค) มากจนเกินพอดี ผลที่ตามมาคือความสัมพันธ์กับเครือข่ายผู้ค้าส่งที่เคยเป็นกำลังหลักเริ่มสั่นคลอน
จังหวะเดียวกันที่ Nike มุ่งสมาธิไปกับการจัดระเบียบช่องทางจำหน่ายของตัวเอง คู่แข่งหน้าใหม่ที่มาแรงอย่าง Hoka และ On ก็สบโอกาสก้าวเข้ามาแย่งชิงพื้นที่และหัวใจของกลุ่มนักวิ่งไปอย่างรวดเร็ว ประกอบกับตลาดหลักอย่างประเทศจีนที่เคยเป็นขุมทรัพย์สำคัญก็กลับมีกำลังซื้ออ่อนแอลง
ดังนั้นปัจจัยแวดล้อมทั้งหมดนี้จึงเข้าไปสั่นคลอนความเชื่อมั่นของนักลงทุน ที่เคยประเมินไว้ว่า Nike มี "ป้อมปราการความได้เปรียบ" อันแข็งแกร่งจนยากจะมีใครโค่นลงได้
โฉมหน้าผู้ถือหุ้นใหม่กับความคาดหวังที่เปลี่ยนไป
นอกเหนือจากมิติของการดำเนินธุรกิจแล้ว อีกสิ่งหนึ่งที่สะท้อนสถานการณ์ของ Nike ได้ชัดเจนคือโครงสร้างผู้ถือหุ้นที่เปลี่ยนไป หากย้อนกลับไปในช่วงที่ราคาหุ้นทะยานแตะ 180 เหรียญสหรัฐฯ ฐานผู้ถือครองหลักคือนักลงทุนที่เน้นหุ้นศักยภาพสูง (growth investors)
ซึ่งยินดีจ่ายในราคาสูงเพื่อแลกกับความสมบูรณ์แบบของธุรกิจ แบรนด์ที่ทรงพลัง และโอกาสที่รายได้จะเติบโตอย่างทวีคูณ แต่เมื่อผลประกอบการไม่เป็นไปตามเป้าหมาย นักลงทุนกลุ่มนี้จึงพากันเทขายหุ้นออกมา
ขณะที่ในทางกลับกันปัจจุบันหุ้น Nike ที่เคลื่อนไหวในระดับราคาประมาณ 38 เหรียญ ได้ดึงดูดกลุ่มผู้ถือหุ้นที่ต่างออกไปอย่างสิ้นเชิง หุ้นตัวนี้ถูกลดทอนสถานะจาก premium growth กลายเป็นหุ้น turnaround และตอนนี้กำลังเข้าข่ายการเป็นหุ้นแบบ contrarian มากขึ้นเรื่อยๆ
ซึ่งการเปลี่ยนมือของผู้ถือหุ้นลักษณะนี้กลับกลายเป็นข้อดี เพราะกลุ่มคนที่ตัดสินใจเข้าซื้อในราคาปัจจุบัน ล้วนประเมินสถานการณ์ความเสี่ยงไว้แล้ว และไม่ได้คาดหวังภาพธุรกิจที่สมบูรณ์แบบไร้ที่ติเหมือนในอดีต
ดังนั้นบริษัทจึงไม่จำเป็นต้องเร่งผลกำไรให้พุ่งกลับไปเทียบเท่าปี 2021 ภายในระยะเวลาอันสั้น เพียงแค่ฝ่ายบริหารสามารถประคองธุรกิจให้ผลลัพธ์ออกมาดีกว่าที่ตลาดประเมินไว้ในช่วงเวลาที่เลวร้ายที่สุด เท่านี้ก็เพียงพอที่จะดึงดูดความสนใจจากนักลงทุนได้อีกครั้ง
บทพิสูจน์การพลิกฟื้นที่ต้องให้ผู้บริโภคเป็นผู้ตัดสิน
อย่างไรก็ตาม แม้ความคาดหวังของตลาดจะลดลง แต่ราคาหุ้นที่ร่วงลงไปถึง 78% ก็ไม่ได้เป็นตัวแปรที่ช่วยให้คุณภาพของรองเท้าวิ่งดีขึ้นโดยอัตโนมัติ การกอบกู้สถานการณ์ต่อจากนี้จึงต้องพึ่งพาฝีมือของทีมบริหารเป็นหลัก ซึ่งภายใต้การนำของ Elliott Hill เราเริ่มเห็นสัญญาณการเข้าไปแก้ปัญหาที่ตรงจุดมากขึ้น
ไม่ว่าจะเป็นการเดินหน้าฟื้นฟูความสัมพันธ์กับกลุ่มผู้ค้าส่ง การจัดระเบียบสินค้าคงคลังให้มีประสิทธิภาพ การรักษาระดับการขายสินค้าราคาเต็ม และประเด็นที่น่าจับตาคือสินค้าใหม่บางรุ่นเริ่มได้รับการตอบรับที่ดี เช่น รองเท้ารุ่น Vomero 18 ที่สามารถทำยอดขายทะลุ 100 ล้านเหรียญ ได้ภายในระยะเวลาเพียง 3 เดือนแรก
ถึงแม้จะมีสัญญาณเชิงบวกจากการบริหารจัดการ แต่การพลิกฟื้นธุรกิจอย่างยั่งยืนจะเกิดขึ้นได้จริงก็ต่อเมื่อมี "แรงซื้อจากผู้บริโภค" กลับมาสนับสนุนอย่างเป็นรูปธรรม โดยเฉพาะโจทย์ใหญ่ในตลาดจีน ซึ่งกลยุทธ์อัดโปรโมชันลดราคาเพื่อล้างสต็อกไม่อาจแก้ปัญหาได้ในระยะยาว ตราบใดที่ผู้บริโภคชาวจีนไม่ได้รู้สึกว่าแบรนด์มีความน่าสนใจเหมือนเดิม
สถานการณ์นี้สะท้อนให้เห็นว่า ปัญหาหลักของ Nike ในปัจจุบันไม่ได้อยู่ที่การสร้างการรับรู้ เพราะทุกคนต่างคุ้นเคยกับโลโก้ Swoosh เป็นอย่างดี แต่หัวใจสำคัญคือ เมื่อต้องเผชิญหน้ากับคู่แข่งหน้าใหม่ที่มีผลิตภัณฑ์โดดเด่นขึ้นมา แบรนด์จะยังมีแรงดึงดูดมากพอให้ผู้บริโภคตัดสินใจหยิบเงินจ่ายเพื่อซื้อสินค้าของ Nike อยู่หรือไม่
สัญญาณสะท้อนจุดต่ำสุด และปัจจัยเร่งในระยะถัดไป
เมื่อมองกลับมาในมุมของการลงทุน การที่แบรนด์จะดึงความเชื่อมั่นกลับมาได้นั้นต้องใช้เวลา หุ้นที่มีราคาถูกอาจทรงตัวอยู่ในระดับต่ำไปได้อีกหลายปีหากขาดปัจจัยบวกใหม่ๆ เข้ามาขับเคลื่อน การฟื้นตัวของ Nike จึงไม่ใช่การพลิกสถานการณ์แบบหน้ามือเป็นหลังมือได้ในระยะเวลาสั้นๆ
แต่น่าจะค่อยๆ เผยให้เห็นผ่านพัฒนาการเชิงบวกทีละเล็กทีละน้อย เช่น การบริหารสต็อกสินค้าที่เข้าที่เข้าทางขึ้น ความสามารถในการรักษาสัดส่วนการขายสินค้าราคาเต็ม สถานการณ์ในตลาดจีนที่หยุดชะลอตัว รวมถึงส่วนแบ่งการตลาดที่เริ่มทรงตัวและไม่ปรับลดลงไปกว่าเดิม
ท่ามกลางสภาวะกดดันเช่นนี้ การหลุดออกจากดัชนี S&P 100 ถือเป็นมาตรวัดสภาวะอารมณ์ของตลาด (market sentiment) ได้เป็นอย่างดี แม้เหตุการณ์นี้จะสะท้อนถึงภาพลักษณ์ที่ถดถอยลงของอดีตหุ้นขวัญใจมหาชน แต่มองในอีกมุมหนึ่ง มันก็เป็นสัญญาณบ่งชี้ว่า เม็ดเงินจากกลุ่มนักลงทุนที่แบกรับความผิดหวังไม่ไหว ได้ทยอยไหลออกจากหุ้นตัวนี้ไปจนเกือบหมดสิ้นแล้ว
ดังนั้นประเด็นสำคัญสำหรับการประเมินมูลค่าหุ้น Nike ในเวลานี้ อาจไม่ใช่แค่เรื่องการที่บริษัทต้องเร่งปรับโมเดลธุรกิจ หรือการเรียกคืนความได้เปรียบทางการแข่งขันเพียงอย่างเดียว แต่คำถามชี้วัดที่นักลงทุนควรให้ความสนใจมากกว่าคือ "ในจุดที่ราคาหุ้นปรับฐานลงมาลึกถึง 78% นี้ ได้สะท้อนข่าวร้ายทั้งหมดที่มีไปหมดหรือยัง?"
เพราะหากสถานการณ์ปัจจุบันได้ดูดซับความเลวร้ายไปจนหมดสิ้นแล้ว นี่ก็อาจเป็นจุดเริ่มต้นของวัฏจักรการฟื้นตัวที่น่าจับตามองที่สุดครั้งหนึ่งของแบรนด์กีฬาระดับโลกแบรนด์นี้
แปลและเรียบเรียงจากบทความ : Nike Stock Fell 78% And S&P 100 Exit May Mark Capitulation
ภาพ : AFP News
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : “เจ้าสัวเจริญ” ลุยสิงคโปร์ต่อ! ส่ง Frasers Property ทุ่ม 138 ล้านเหรียญ ซื้อพื้นที่ร้านอาหารย่าน Orchard
ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine
