KTC-สยามพิวรรธน์-เฟอร์รารี่-ยูบิลลี่ เผยเคล็ดไม่ลับ ปรับตัวฝ่า “perfect storm” จับให้มั่นลูกค้าฐานะดี-กำลังซื้อสูง เพราะกำลังซื้อกลุ่มสินค้าและบริการระดับลักชัวรี่ยังโตแข็งแกร่งปีละเกือบ 10% ได้ต่ออีก 8 ปีข้างหน้า
แม้ปี 2568 จะเป็นปีที่เศรษฐกิจไทยเผชิญกับ ‘พายุที่สมบูรณ์แบบ’ (perfect storm) จากแรงกดดันทั้งภายในและภายนอกประเทศ ไม่ว่าจะเป็นการชะลอตัวของภาคการท่องเที่ยว ความเสี่ยงจากกำแพงภาษีของสหรัฐฯ หรือปัญหาหนี้ครัวเรือนที่ยังอยู่ในระดับสูง ส่งผลให้การเติบโตทางเศรษฐกิจถูกปรับลดลงเหลือเพียง 1.6-2.3%
แต่ในขณะเดียวกัน ภาพที่เห็นพร้อมกันอีกภาพหนึ่งก็คือ การเติบโตอย่างแข็งแกร่งของตลาดผู้บริโภคระดับบน ซึ่งข้อมูลจาก Verified Market Research คาดการณ์ว่า การใช้จ่ายในกลุ่มสินค้าและบริการระดับลักชัวรีจะเติบโตเฉลี่ยต่อปีสูงถึง 9.8% ในช่วงปีนี้จนถึงปี 2575
ด้วยภาพสะท้อนกำลังซื้อที่แข็งแกร่งของกลุ่มผู้มีฐานะ (High-Net-Worth Individuals) ทั้งชาวไทยและชาวต่างชาติที่มีอย่างต่อเนื่องต่อจากนี้ไปอีก 8 ปี เคทีซีได้จัดเวทีเสวนา KTC FIT Talk ครั้งที่ 18 ขึ้นในหัวข้อ “Resilience is the New Luxury: อนาคตเศรษฐกิจไทยในมือผู้บริโภคระดับบน“ สะท้อนบทบาทของกลุ่มผู้บริโภคที่มีอิทธิพลต่อการขับเคลื่อนเศรษฐกิจไทยในยุคใหม่ ว่าคนมีฐานะและมีกำลังซื้อดีอย่างพวกเขาเปลี่ยนพฤติกรรมการบริโภคไปอย่างไร พวกเขายังคงต้องการเพียงซื้อสินค้าหรูไว้ในครอบครองเพียงอย่างเดียวเหมือนในอดีตอยู่หรือไม่?
จับตาเทรนด์ Quiet Luxury “Gen Z” มีบทบาทในตลาดลักชัวรี่มากขึ้น
อภิเชษฐ์ เกียรติวรคุณ CFA ผู้อำนวยการ-การเงิน เคทีซี และ ประณยา นิถานานนท์ ผู้บริหารสูงสุดสายงานการตลาดบัตรเครดิต พร้อม 3 พันธมิตรในตลาดสินค้าลักชัวรี่ ได้แก่ ธณพร ตันติยานนท์ จากกลุ่มธุรกิจศูนย์การค้า ONESIAM, นันทมาลี ภิรมย์ภักดี ผู้นำเข้ารถยนต์เฟอร์รารี่ และอัญรัตน์ พรประกฤต จากยูบิลลี่ แบรนด์เพชรและเครื่องประดับเพชรอายุ 96 ปีในไทย ได้แชร์เทรนด์และพฤติกรรมการเลือกซื้อของคนมีฐานะ และวิธีการตอบสนองกลุ่มลูกค้าเหล่านี้ เพื่อรักษาฐานกำลังซื้อเดิมและเข้าถึง Gen Z ที่เป็นหนึ่งใน Key Driver ของธุรกิจลักชัวรี่ทุกระดับในปัจจุบันและกำลังมีบทบาทมากขึ้นเรื่อยๆ
ใน 2-3 ปีที่ผ่านมา มีเทรนด์ผู้บริโภคหลายอย่างเกิดขึ้นในตลาดสินค้าลักชัวรี่ในโลกใบนี้ แต่ที่อภิเชษฐ์ เกียรติวรคุณ ผู้อำนวยการ-การเงิน บริษัท บัตรกรุงไทย จำกัด (มหาชน) หรือ “เคทีซี” มองว่าน่าจับตาคือ “เทรนด์ Quiet Luxury” (ความหรูหราที่เรียบง่ายแต่ทรงคุณค่า) เป็นเทรนด์ที่บอกว่า ผู้บริโภคกำลังซื้อสูงซื้อสินค้าลักชัวรี่ เพราะมีความต้องการประสบการณ์มากกว่าที่จะตามเพียงกระแสแฟชั่นเท่านั้น
อภิเชษฐ์ กล่าวว่า “มีคนตั้งคำถามว่า ในอดีตลูกค้าต้องใส่นาฬิกาปาเต็กฟิลิปป์ โรเล็กซ์ หรือคาดเข็มขัด แอร์เมสที่เห็นแบรนด์ชัดๆ แต่ปัจจุบันคนมานิยมใส่เสื้อผ้าที่ไม่จำเป็นต้องเห็นโลโก้ แต่มองจากระยะไกลรู้ว่าสินค้าที่มีลักษณะเนื้อผ้า การตัดเย็บ การถักทอที่สวยงามแบบนี้เป็นสินค้าของแบรนด์อะไร
“นี่คือเทรนด์ Logoless ที่ทำให้แบรนด์สินค้าทั่วไปสามารถเข้ามา capture ลูกค้าที่มีกำลังซื้อสูงได้ ถ้าแบรนด์นั้นสร้างอัตลักษณ์ที่แตกต่างให้ตัวเองได้ ดังนั้นแบรนด์ที่ฟังเสียงลูกค้าอย่างลึกซึ้ง แล้วปรับตัวให้สามารถสร้างความเชื่อมโยงที่แท้จริงกับผู้บริโภค และร่วมสร้างสรรค์คุณค่ากับชุมชนของตนเอง จะเป็นแบรนด์ที่อยู่รอดในโลกที่เศรษฐกิจเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วได้” อภิเชษฐ์บอก
เขาบอกอีกว่า Gen Baby Boomer เป็น Key Driver ของตลาดสินค้าและบริการลักชัวรี่ในอดีต แต่ปัจจุบันคลื่นลูกใหม่ที่กำลังมาแรง และเป็นสัดส่วนมากกว่า 55% ของตลาดนี้ในทุกระดับราคาคือ ลูกค้า Gen Y และ Gen Z ดังนั้นแบรนด์ต้อง capture ลูกค้าสองกลุ่มนี้ให้ได้ เพราะไลฟ์สไตล์แวลูเชนของทั้ง Gen Y และ Gen Z ยังอยู่อีกยาวไกล และสิ่งที่ลูกค้าสองกลุ่มนี้ต้องการคือสินค้าที่ใช้แล้วมีความ individual สะท้อนความลักชัวรี่ได้โดยไม่ต้องมีแบรนด์ tag ติด และมีอะไรที่แสดงความจริงใจที่แบรนด์มีกับลูกค้า
Gen Z ชอบความเฉพาะบุคคล แบรนด์เล็ก-ใหญ่ได้หมดแต่ต้อง “Best in Class"
ธณพร ตันติยานนท์ กรรมการผู้จัดการ กลุ่มธุรกิจศูนย์การค้า ONESIAM บริษัท สยามพิวรรธน์ จำกัด สะท้อนภาพตลาดว่า ธุรกิจลักชัวรี่กำลังอยู่ในช่วงเปลี่ยนผ่านครั้งสำคัญและความท้าทายอย่างมาก โดยเทรนด์ใหม่จะถูกขับเคลื่อนโดยผู้บริโภครุ่นใหม่และกลุ่ม Gen Z ซึ่งให้ความสำคัญกับคุณค่าของสินค้าอย่างลึกซึ้งยิ่งขึ้น ชื่นชอบสินค้าที่หายากมีคุณภาพสูง ตอบโจทย์การใช้งานได้จริง และโดดเด่นด้วยเอกลักษณ์เฉพาะตัว
โดยเฉพาะสินค้าที่ผลิตในแบบเฉพาะบุคคล คุณภาพสูง หายาก ไม่จำเป็นต้องมาจากแบรนด์ใหญ่ แต่ต้องเป็น “ที่สุด” (Best in Class) คุ้มค่า และให้ประสบการณ์ที่มีความหมายมากกว่าการครอบครองสินค้าหรูหราเพียงอย่างเดียว
“เราให้ความสำคัญกับการเข้าใจเทรนด์โลกและ Emotional value ของลูกค้ากำลังซื้อสูง สิ่งที่เราพยายามทำมากขึ้น คือการสร้างประสบการณ์ใหม่ เช่น Exclusive Pop-up Stores, Events และคลับ JAI by ONESIAM เพื่อเสริมความแข็งแกร่งให้กับฐานลูกค้ากำลังซื้อสูงรุ่นใหม่ พร้อมผลักดันแนวทาง Sustainable Luxury ที่เชื่อมโยงความหรูหรากับความรับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อมอย่างแท้จริง” ธณพรกล่าว
เธอบอกว่า แม้เศรษฐกิจมีความไม่แน่นอน แต่ธุรกิจสินค้าลักชัวรี่ที่ศูนย์การค้าภายใต้กลุ่มสยามพิวรรธน์ยังมีการเติบโตต่อเนื่อง ในปี 2567 ที่ผ่านมา สินค้าในกลุ่มเครื่องประดับชั้นสูง (Fine Jewelry) และนาฬิกาได้รับความสนใจจากลูกค้ามากขึ้น แม้ว่าภาพรวมในเศรษฐกิจในปี 2568 จะชะลอตัวลง แต่ Luxury brand ยังเลือกเปิดร้านใหม่ หรือขยายพื้นที่ร้าน เพื่อให้เหมาะกับคนรุ่นใหม่ บริษัทจึงให้ความสำคัญกับการนำเสนอสินค้าลักชัวรี่ที่ครบทุกไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิต มีเอกลักษณ์ และตอบความต้องการเฉพาะบุคคลที่ดีขึ้น
ความหรูหราที่แท้จริง คือบริการเป็นเลิศ และซื่อสัตย์กับลูกค้า
นันทมาลี ภิรมย์ภักดี กรรมการผู้จัดการ บริษัท คาวาลลิโน มอเตอร์ จำกัด ผู้นำเข้าและซ่อมบำรุงรถยนต์เฟอร์รารี่ (Ferrari) อย่างเป็นทางการแต่เพียงผู้เดียวในประเทศไทย กล่าวว่า การนำแบรนด์ระดับโลกอย่างเฟอร์รารี่เข้ามาดำเนินธุรกิจในประเทศไทย ถือเป็นภารกิจที่ท้าทายไม่น้อย ทั้งในด้านภาษีนำเข้า ต้นทุนการดำเนินงาน และการแข่งขันจากผู้นำเข้าอิสระ แต่คาวาลลิโน มอเตอร์ (Cavallino Motors) ก็ยังอยู่มาได้ถึงทุกวันนี้ เพราะให้ความสำคัญกับการส่งมอบ ‘คุณค่า’ ผ่านประสบการณ์เฉพาะบุคคลที่ลึกซึ้งและมีความหมาย เพราะเชื่อว่าลูกค้ากลุ่มผู้มีฐานะ (High Net Worth) ไม่ได้มองหาเพียงความหรูหราภายนอก แต่ให้ความสำคัญกับรายละเอียดและความใส่ใจในระยะยาว
นันทมาลี มองว่า “ความหรูหราที่แท้จริง” (True Luxury) คือความต่อเนื่อง ความซื่อสัตย์ และบริการที่เป็นเลิศ ดังนั้นบริษัทจึงมุ่งยกระดับบุคลากร ระบบ และเทคโนโลยี เพื่อสร้างมาตรฐานระดับ 5 ดาวที่ยั่งยืน
“เราใส่ใจในทุกขั้นตอนของประสบการณ์ลูกค้า (Customer Journey) ไม่ใช่แค่ในฐานะผู้แทนจำหน่าย แต่ในฐานะผู้ดูแลความสัมพันธ์ระยะยาว โดยมีความเชื่อว่าเฟอร์รารี่ไม่ใช่แค่รถยนต์ แต่เป็นตัวแทนของแรงบันดาลใจ ไลฟ์สไตล์และความสำเร็จที่สัมผัสได้จริงในทุกมิติ นอกจากจะเข้าใจลูกค้าในทุกมิติ การบริหารองค์กรของเรายืดหยุ่น จึงทันต่อทุกการเปลี่ยนแปลงในโลกยุคใหม่” เธอกล่าว
นันทมาลีเล่าว่า ตลาด luxury มีวิวัฒนาการเพิ่มขึ้นในทุกยุค ลูกค้าแต่ละกลุ่มมีความต้องการรถเฟอร์รารี่ที่ต่างกัน ลูกค้า Gen Z มองเฟอร์รารี่เป็นแฟชั่น เป็นสิ่งที่ใฝ่ฝันมาแต่เด็ก ขณะที่ Gen Y จะมองว่าเฟอร์รารี่คือรางวัลชีวิตเมื่อประสบความสำเร็จในชีวิต จึงมีรถที่ต้องตอบโจทย์ความต้องการทุกรุ่น และให้ประสบการณ์ที่สัมผัสแบรนด์ได้ทั้ง 5 สัมผัส
“Service Excellence มีอยู่ในสายเลือดของพนักงานของเราทุกคน look ของโชว์รูมก็สำคัญ เรามีการปรับใหญ่ทุก 10 ปี และปรับเล็กๆ น้อยในทุก 5 ปี เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกถึงความลักชัวรี่ เหมือนกับทีเรามีประสบการณ์แบบเดียวกันกับเวลาที่ไปพักโรงแรมทั้งในและต่างประเทศ” นันทมาลีบอก
“เพื่อรักษาความเป็น service excellence ของเฟอร์รารี ขณะที่อุตสาหกรรมรถยนต์ลดคน แต่เรากำลังรับเพิ่ม เพื่อจะได้ professional ที่มี high skill มาร่วมทีม เหมือนช่วงโควิดขณะที่คนอื่นกลัว เรากล้า เราก็ได้ยอดขาย เราต้องใช้การตลาดอีกแบบในช่วงที่เศรษฐกิจไม่ดี พร้อมทีมที่ตอบสนองในการปรับเปลี่ยนได้เร็ว data base เป็นเครื่องมือสำคัญที่ช่วยดูว่าเราควรจะ reach ลูกค้ากลุ่มไหนได้บ้าง อย่างไรก็ตาม เราต้องไม่ลืมลูกค้าที่ยังไม่พร้อม และต้องดูแลเขาต่อไป” นันทมาลีกล่าว
คุณภาพต้องอยู่เหนือราคา
อัญรัตน์ พรประกฤต ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ยูบิลลี่ เอ็นเตอร์ไพรส์ จำกัด (มหาชน) สะท้อนภาพของผู้บริโภคกลุ่มลักชัวรี่ในยุคปัจจุบันว่า คนกลุ่มนี้ไม่ได้มองหาสินค้าราคาแพงเพียงอย่างเดียว แต่ให้ความสำคัญกับคุณภาพ ความหมาย และการสะท้อนตัวตน ยูบิลลี่ ไดมอนด์ (Jubilee Diamond) จึงตอบโจทย์ด้วยงานออกแบบที่ประณีต การปรับแต่งเฉพาะบุคคล (customization) และประสบการณ์การเลือกซื้อที่เป็นหนึ่งเดียว สร้างความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งระหว่างลูกค้าและแบรนด์ ในยุคที่การใช้จ่ายต้องมีเหตุผลมากขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มผู้มีฐานะ (High Net Worth) และกลุ่มผู้มีกำลังซื้อสูง (Affluent) ที่ให้ความสำคัญกับ “คุณภาพเหนือราคา” ยูบิลลี่ ไดมอนด์
ปัจจุบันยูบิลลี่มีฐานลูกค้า 2.2 แสนราย ทุกวันนี้บริษัทบริหารจัดการธุรกิจผ่าน data base ในยุคที่ลูกค้าต้องการประสบการณ์ที่ดีที่สุด บริษัทต้องคิดมากขึ้น ต้องนำเสนอสิ่งที่ rare ไม่จำเป็นต้องเป็นเพชรเม็ดใหญ่ แม้แต่มีเงินก็ไม่สามารถหาซื้อได้ง่ายๆ ดังนั้นในปีนี้บริษัทจึงจะมีแบรนด์ใหม่ที่เป็น higher tier
“นอกจากนี้เราจะขยายตลาดไปยังลูกค้า Gen Z มากขึ้น เพราะยังมีสัดส่วนน้อยมาก การทำ collaboration marketing จะทำให้เราเชื่อมโยงเครื่องประดับเพชรไปยังกลุ่ม Gen Z ได้มากขึ้น เพราะ Gen Z ซื้อเครื่องประดับเพชรจาก total experience, storey telling และสินค้าบอกความเป็นตัวตนของพวกเขา Gen Z เป็นเรื่องที่ใหม่กับเรา การเรียนรู้ผ่าน data จึงเป็นเรื่องสำคัญ” อัญรัตน์บอก
ผู้บริโภคยุคนี้ไม่ได้โฟกัสส่วนลด แต่มองหา ‘คุณค่า’ มากกว่า
ในขณะที่ ประณยา นิถานานนท์ ผู้บริหารสูงสุด สายงานการตลาดบัตรเครดิต “เคทีซี” มองว่า แม้ภาวะเศรษฐกิจโดยรวมจะชะลอตัว แต่ผู้บริโภคระดับบนยังคงเป็นกลุ่มที่มีศักยภาพสูงและเป็นกำลังซื้อสำคัญของตลาด โดยเฉพาะลูกค้าพรีเมียมที่ให้ความสำคัญกับคุณค่ามากกว่าราคา แม้ลูกค้ากลุ่มนี้เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการใช้จ่ายที่ระมัดระวังมากขึ้น แต่ผู้บริโภคกลุ่มนี้ยังคงเลือกสิ่งที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์และความต้องการเฉพาะตัวอย่างแท้จริง
ปัจจุบันสมาชิกเคทีซีที่มีรายได้ตั้งแต่ 50,000 บาทขึ้นไป คิดเป็น 20% ของพอร์ต และสร้างยอดใช้จ่ายรวมถึง 40% ของยอดใช้จ่ายทั้งหมด ขณะที่กลุ่มรายได้มากกว่า 100,000 บาทต่อเดือน มีอยู่ประมาณ 7-8% และมีสัดส่วนการใช้จ่ายถึง 20% โดยหมวดการใช้จ่ายหลักของกลุ่มนี้ ได้แก่ ประกันภัย การท่องเที่ยว การดูแลสุขภาพ รวมถึงการใช้จ่ายในชีวิตประจำวัน เช่น ร้านอาหารและน้ำมัน
“ผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อสูงในยุคนี้ ไม่ได้มองหาส่วนลดที่มากที่สุด แต่มองหาสิ่งที่ ‘มีคุณค่า’ และ ‘มีความหมาย’ กับชีวิต เคทีซีจึงออกแบบกลยุทธ์ในการดูแลลูกค้ากลุ่มนี้ผ่าน 3 แนวทางหลัก คือ การเน้นสร้างคุณค่าเฉพาะบุคคลอย่างแท้จริง ได้แก่ การคัดสรรสิทธิประโยชน์ตอบโจทย์ความต้องการของสมาชิกเฉพาะกลุ่ม โดยใช้แนวคิด “By Invitation Only” เพื่อสร้างความรู้สึกพิเศษ เช่น การออกแบบแคมเปญเอ็กซ์คลูซีฟสำหรับลูกค้าเฟอร์รารี่และยูบิลลี่โดยเฉพาะ
นอกจากนี้การมีร่วมกับพันธมิตรในการขยายฐานสมาชิกและต่อยอดประสบการณ์ลูกค้าบนแพลตฟอร์มที่ลูกค้าคุ้นเคย เช่น การแลกเปลี่ยนคะแนนสะสมระหว่างเคทีซีและสยามพิวรรธน์ ผ่านแอปพลิเคชัน ONESIAM SuperApp และการให้บริการที่เชื่อถือได้และเข้าใจกลุ่มลูกค้ารุ่นใหม่ เช่น Gen Z และกลุ่ม Tech-driven Wealth ที่ขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยีและคุณค่าทางสังคม
“เคทีซีเชื่อว่าความสามารถในการปรับตัวและยืนหยัดท่ามกลางความเปลี่ยนแปลง (Resilience) และการสร้างคุณค่าร่วมกันอย่างยั่งยืน คือ เป้าหมายสำคัญของการทำธุรกิจลักชัวรี่ในยุคใหม่ ที่มุ่งเน้นการเป็นพาร์ตเนอร์ระยะยาวกับแบรนด์พรีเมียม ใช้ข้อมูลลูกค้าแบบเรียลไทม์ในการออกแบบข้อเสนอที่ตรงใจ และร่วมกันสร้างแคมเปญที่มีความหมายมากกว่าการลดราคา เพราะสุดท้ายแล้ว ลูกค้าจะจดจำไม่ใช่แค่สิ่งที่เราให้ แต่จดจำว่าเราทำให้ชีวิตเขาง่ายขึ้นและมีคุณค่ามากขึ้นเพียงใด” ประณยากล่าว
Photo by Olena Bohovyk on Unsplash และเคทีซี
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : ‘กาแฟไทย’ ยืนหัวแถวโตสวน ศก. คนไทยดื่มทะลุ 340 แก้วต่อคนต่อปี Cafe Amazon ยืนหนึ่งร้านเชนอัตราทำกำไรสูงสุด
ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine
